‘Dijital reklamcılık yüzde 15 büyüdü’

Bu ay Windows 7’nin lansman çalışması olan ‘Deney 7’ ile dikkatleri üzerine çeken Microsoft Türkiye’yi ziyaret ettik. Bizi ağırlayan Tüketici & İnternet Servisleri Genel Müdürü Ebru Çapa...

13.11.2009 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Bu ay Windows 7’nin lansman çalışması olan ‘Deney 7’ ile dikkatleri üzerine çeken Microsoft Türkiye’yi ziyaret ettik. Bizi ağırlayan Tüketici & İnternet Servisleri Genel Müdürü Ebru Çapa, Microsoft Türkiye’nin kriz performansı, online reklam pastası ve Deney 7 hakkında son gelişmeleri bizimle paylaştı. Çapa’ya göre sektör kendi içinde yüzde 15 ila 20 arası büyüdü ancak bu oran beklenin gerisinde.

Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye de zor bir dönemden geçiyor, artık toparlanıyor muyuz?

Onu demek için bence henüz erken. Açıkçası sadece Türkiye olarak değil, global olarak baktığımızda zaten tüm ekonomistlerin söylediği gibi, evet tünelin sonundaki ışık gözüküyor ama halen de yüzde 100 net bir şekilde, ‘tamamdır bunu atlattık’ diyebilmek birazcık iddialı. Çok daha pozitif, çok daha insanların yapıcı olduğu bir dönemdeyiz hiç kuşkusuz, zaten pazarda da bunu görüyoruz. Pazarlama sektörüne baktığımızda hakikaten insanların daha pozitif olduğunu, daha fazla bir şeyler yaratma ihtiyacında olduğunu görüyoruz. Bunlar son derece pozitif. Reel sektöre belki bu boyutta yansımıyor olabilir. Ama geçtiğimiz sene ile kıyasladığımızda hiç kuşkusuz hepimizin en azından psikolojik anlamda daha pozitif olduğuna inanıyorum ben. Artı satın almanın da hızlandığını, özellikle perakende de görüyoruz. Ki biz bunu hem cep telefonu satışında hem de bilgisayar satışında görüyoruz. Hızlanma var. Ciddi güzel satışların olduğunu görüyoruz. Ama ‘tamam her şey bitti, biz tamamen düzlüğe çıktık’ noktasında olduğumuzu düşünmüyorum. Sadece günü kurtarmak değil, sadece kısa soluklu kampanyalarla işi halletmek değil, uzun soluklu olarak hakikaten bu iş kolunda biz olmalı mıyız, buraya yatırım yapmalı mıyız, bu işi öldürmeli mi yaşatmalı mı kararına artık son derece bilinçli bir şekilde verdiğimizi ve vereceğimizi düşünüyorum. Sanıyorum ki krizin hepimizin özellikle iş hayatında getirdiği ve bırakacağı etki bu olacaktır. Çok daha yatırımlar bilinçli yapılacaktır diye düşünüyorum.

Peki Microsoft’un olduğu diğer ülkeler arasında Türkiye bu dönemde neredeydi?

Geçen sene Ekim sonunda krizin etkilerini görmeye başladık. Hem Microsoft hem de benim sorumlu olduğum Tüketici ve İnternet Servisi, ki bunun için aslında tüketici internet servisinin, tüm internet servisleri , online reklamcılık artı mobil telefon satışları ve de bilgisayar satışları oluyor. Dolayısıyla ona baktığımızda Türkiye ilk çeyrekte tüm dünyada en başarılı üç ülkeden bir tanesiydi fakat tabii ekimle birlikte bu krizin de yansımasıyla özellikle perakende sektöründe çok ciddi bir duraksama yaşandı, tamamen ertelendi, nerdeyse hiç satış yapılmadı. Dolayısıyla bunun çok çok olumsuz etkilerini bilgisayar satışlarında gördük. Bilgisayar pazarı geçen sene satışı itibarıyla hakikaten iki sene öncesine döndü, aynı şekilde cep telefonu satışlarında da büyük duraksama oldu. Dolayısıyla Türkiye’yi gelişmekte olan pazarlarla karşılaştırdığımızda Türkiye en fazla etkilenen pazarlardan bir tanesi oldu. Dijital pazar tabii ki küçüldü diyemem ama beklenen boyutta büyümedi. Yüzde 15-20 civarında bir büyüme oldu ama bizim hedeflerimizin çok altında kaldı.

Bu dönemde insanları daha çok evde vakit geçireceği dolayısıyla televizyon ve internetin kıymete bineceği, bunun internet için büyük bir fırsat olacağı konuşuluyordu . Bunu somut olarak rakamlarda gördük mü?

Kesinlikle gördük. Şimdi Microsoft’un şöyle bir avantajı var: İnternet servisleri Microsoft’un çok fazla kullanıldığı için nerdeyse yüzde 100’e yakın ürün var. Zaten Türkiye’de 30 milyon internet kullanıcısı var, bizim 29 milyon. Dolayısıyla tüm hareketleri net bir şekilde görebilme şansına sahibiz. Krizle birlikte, direkt olarak bazı şeyleri kestik. Kestiğimiz ilk şeyler; alışveriş, özellikle giyim alışverişi, zaten bunlar araştırmalarla da daha sonra desteklendi. İkincisi dışarıya çıkmak. Eğlenceye ayırdığımız bütçeyi kıstık. Dolayısıyla ne oldu, hepimiz daha fazla evde vakit geçirmeye başladık, daha fazla internette vakit geçirmeye başladık. Biz bunun direkt somut etkisini şöyle gördük: Bir araştırma oldu. Türkiye’de 1500-2000 kişiyle bütün şehirlerde görüşüldü. Krizin etkisi nasıl oldu, insanlar krizin etkisi sonucu teknolojiyi ve interneti nasıl kullanıyorlar diye. Orada yüzde 80 ya da 83 gibiydi, ‘evet kriz sonrası ben evde daha fazla vakit geçiriyorum’ ve ‘internette daha fazla vakit geçiriyorum’. Bunun sonucu şöyle aslında: İnternet dışında yapmış oldukları işlemleri internete taşıdıklarını gördük. Ne gibi derseniz, mesela gazeteyi daha az alıyor ama gazete haberlerini internetten takip ediyor veya telefonla daha az konuşuyorum ama telefon görüşmemi yapmıyorum demek anlamına gelmiyor, ya Skipe’tan ya da Windows Live Messenger ‘dan telefon görüşmemi yapıyorum demişler. Mesela yaz aylarıyla beraber en azından psikoloji anlamında insanlar daha bir rahatladılar daha fazla satın almaya başladılar. Birkaç sene öncesine kadar yaz aylarında daha az internete girilirdi, hemen sayfa görüntülemeleri düşerdi, dijital reklamcılık düşerdi. Krizin bütün etkisine rağmen biz bu yaz bunu hiç görmedik.

MSN’de ilgi çok yüksek, 30 milyon kullanıcı var 29 milyonu da bizden hizmet alıyor dediniz. Diğer ülkelerde de bu oran bu kadar mı yoksa Türkiye’ye özgü bir şey mi?

Türkiye’ye özgü bir şey.

Peki niye bu ilgisini neye bağlıyorsunuz Türk insanının?

Bütün dünya sıralamasına baktığımızda, birinci Brezilya, ikinci Amerika Birleşik Devletleri, üçüncü Türkiye. Burada şu önemli: Bir kere kültürel durum söz konusu. Daha sıcak, daha iletişime açık, daha fazla bir şeyleri paylaşmayı seven bir toplumuz. Facebook’un başarılı olması da Türkiye’de aynen bu sebepten dolayı. Mesela Facebook’a baktığımızda da dünyanın en büyük üçüncü pazarı Türkiye’de. Birbirimizle bir şeyler paylaşmayı seviyoruz, konuşmayı seviyoruz ve iletişim halinde olmayı seviyoruz. Dolayısıyla teknoloji bunu kolaylaştırdığı zaman tabii ki insanlar otomatikman bunu tercih ediyorlar. İkincisi sadece sosyal anlamda değil iş dünyası anlamında da çok yoğun kullanılan bir ofis verimlilik aracı haline geldi. Mesela Messenger olsun, mail olsun. Mesela Messenger’ın şöyle bir avantajı var: Siz diyelim ki bir turizm şirketisiniz, birçok şehirde acentanız var, çalışanlarınız devamlı telefondalar, Messenger üzerinden çok rahat konuşabliyorsunuz ve bunun karşılığında hiçbir şey ödemiyorsunuz. Bu inanılmaz bir gideri kısma şansı veriyor. Dolayısıyla Türkiye’de mesela en fazla Messenger’ın kullanıldığı saatler 09.00 – 18.00 altı arası ve iş dünyasında kullanılıyor, verimlilik aracı olarak kullanılıyor.

Her yeni mecranın başına gelen bir şeydi haberleşmeden ziyade eğlence kısmı ön planda. MSN o haberleşme haberleşme özelliğine geri mi döndü?

Windows Live servisleri olarak bakarsak, Messenger haberleşme, bilgi paylaşma, dosya paylaşma… Bunun için hem kişisel hem iş anlamında kullanım var. Evet, bilgi otoyolu gibi çıktı ama sonuçta hiçbirimiz hayatında şimdi bilgi şimdi eğlence diye ayırmak, kompartmanlık söz konusu değil. Hani o ‘convergence’ denen olay var ya… Artık hangi telefonu kullandığınız veya hangi notebook’u kullandığınız, yani form faktörü hiç önemli değil. Önemli olan ne yapmayı istediğiniz. Kişisel hayatımızda da öyle. Eskiden daha kompartman kompartman hayatlarımız vardı. Hani işe gidilir okula gidilir, eve gidilir evde iş yapılmazdı, çünkü yapabileceğiniz bir ortam yoktu

Ne güzeldi…

Ne mail kontrol edebiliyordunuz ne notebook, netbook diye bir şey ne de internet diye bir şey vardı. Ama şimdi internetin en büyük katkısı bütün o aradaki duvarlar yıkıldı. Dolayısıyla bu tip özgürlükler de hiç kuşkusuz getiriyor.

İngiltere’de internet yatırımları televizyon yatırımlarını geçeceği haberi geldi. Ne zaman darısı bizim başımıza bunun, online reklamcılık ne zaman zorlamaya başlayacak televizyon ve gazeteyi?

İngiltere başlangıçtan beri bu konuda en yaratıcı çözümlerin çıktığı ve en fazla adaptasyonun çabuk gerçekleştiği pazar oldu. Türkiye’ye bakarsak, Türkiye’de toplam reklam pastasında online’ın payı yaklaşık yüzde 3’ler civarında, hani 3-5 arasıdır. Dünya pazarları ile karşılaştırıldığında birazcık altında. Dolayısıyla bunun artacağı aşikar. Artık bütün işveren bütün firmalar nereye, ne kadar yatırım yaptığını, bu yatırımı yaptıktan sonra da ‘ben bunu doğru mu yaptım, burası benim için iyi getiri getirdi mi’yi sorgular durumda. Burada internetin çok büyük avantajı var çünkü internette yaptığınız her kuruşu direkt hedef kitleye ulaştırabilme şansına sahipsiniz. İkincisi de o hedef kitlenin size ne kadar oranda geri döndüğünü görebiliyorsunuz. Dolayısıyla o bütün yönetimin peşinde olduğu ölçümleme konusu çok kolay internette. Bu zaten otomatikman krizle birlikte değişen yönetim anlayışına çok büyük avantajlar getiriyor. Artı Türkiye’de hakikaten çok yoğun bir internet kullanımı var, iyi bir internet kullanıcısı var ve çok interaktif bir internet kullanıcısı var o da büyük avantaj.

Tüketicinin sanal ortamda davranışı nasıl? Bir de reklamverenin bu ortama bakışı nasıl?
Sektör olarak neredeyiz?

Normalde gelişmiş pazarlarda gelişmiş pazarlarda IAB gibi dernekler, kurumlar var. Büyük oyuncuların hepsi bu dernekte karar verilen birtakım reklamcılık anlayışı ve prensiplere uymak durumunda. Buna ‘white advertising’ diyorlar, yani beyaz reklamcılık. Bu da ne demek oluyor? Sonuçta tamam reklam olacak tabii ki internette ama bunun uyulması gereken bazı kuralları var. Pop-up’lar olmayacak, siz bir haber okurken arkasından bir reklam geçmeyecek gibi birtakım kriterleri var. Bütün büyük oyuncular da buna imza atmak durumunda ve anlayışında da. Zaten Microsoft olarak bunun global olarak altına imzamızı attığımız için biz Türkiye’de o anlayışı sürdürüyoruz ama malesef Türkiye hala gelişmekte olan bir pazar olduğu için internet reklamcılığı anlamında da tüketiciye, yer yer rahatsız edecek formatta reklamların kullanıldığını görüyoruz. Mesela siz bir şey okurken oto-refresh oluyor sayfa. Haberler arasında geçerken araya reklamlar giriyor ve bir yerden bir pop-up çıkabiliyor. Bunların her biri aslında kötü tecrübeler tüketici anlamında . Dolayısıyla bu anlayış devam ederse belli bir noktada tüketicinin de canına tak edebilir diye düşünüyorum. Dolayısıyla buna hepimizin dikkat etmesi gerekiyor ki aslında Türkiye’de IAB ile yapmaya çalıştığımız da bu.

Bir parantez açar mısınız IAB hakkında? Ağır gittiğine ağır eleştiriler var…

Bu tip kurumlar sıfırdan kurulduğunda böyle sancılı dönemden geçerler, aynı şey mesela dergiler için de zamanında oldu. Televizyon için de aynı şekilde oldu. Dolayısıyla bütün pazarın oyuncularını bir masa etrafında toplamak ve ilk defa toplamak artı ve biraz önce dediğim gibi IAB’nin diğer ülkelerde uygulamış olduğu kararları uygulatabilmek ve bunun altına herkesin imzasını alabilmek takdir edersiniz ki kolay bir şey değil. Dolayısıyla böyle bir süreçten geçilmesi zaten beklenen bir şeydi. Ama çok yol katedildi. Bundan sonrası artık hem ölçümleme anlamında hem belli kriterlerin pazara uygulanması anlamında çok daha çabuk gideceğine inanıyorum ben.

Dönersek tekrar soruya…

Tüketici anlamında dediğim gibi reklam standartlarının devreye giriyor olması lazım, bu önemli. İkincisi Türk tüketicisi internette nasıl? Reklamlara karşı ilgili mi değil mi diye bakarsak, inanılmaz bir ilgisi var. Bunu da şu anlamda test edebilme şansına sahibiz: Mesela aynı dönemde ve aynı görselde bir kampanyayı biz birkaç ülkede birden yayınlıyoruz. Diyelim ki Harry Potter filmi gelirken bir film hazırlanıyor. Bunu Avrupa ülkeleri, Asya ülkeleri, biz, aynı anda böyle 15 – 20 tane ülkede aynı anda yayınlıyoruz . Bugüne kadar bu tip global kampanyalarda Türkiye’nin birinci olmadığı olmadı, öyle söyleyeyim. Bu banner’a tıklama olabilir, interaktif bir kurgu olabilir, hiç sorun değil. Hakikaten Türk kullanıcısı, inanılmaz derecede interaktif ve oyuna katılmaya hep gönüllü. Aslında bence reklamveren açısından en büyük şans böyle bir kitlenin olması. Diğer pazarlarda bunu yakalamak çok zor. Ya süper yaratıcı şeyler yapıyor olmanız lazım ki aradan sıyrılabilesiniz ya inanılmaz interaktivitesi olması gerekiyor ya da hani ciddi hediyeler veriyor olmanız lazım.

Reklamveren tarafına geçersem, reklamveren tarafında da aslında hem global markaların hem de lokal markaların interneti çok fazla kullandığını görüyoruz. Senesel bazda baktığımızda geçen yıl x harcamış bu sene y harcadığında hepsinde ciddi artışlar olduğunu görüyoruz. Global markaların global stratejilerinin buraya uygulandığını görüyoruz. Özellikle dayanıklı ve hızlı tüketim mallarına baktığımızda ciddi açılımların olduğunu görüyoruz. Sonuçta farklı şeyler denemek, internetteki bu interaktif kitleyi yakalamak herkesin ajandasında. Dolayısıyla artış var ve daha da fazla olacaktır ama hani birazcık daha hızlı olmasını genelde hepimiz tercih ederiz.

Ne zaman zorlamaya başlar diğer mecraları?

Zaman vermek zor ama geçen senenin rakamlarına baktığımızda aslında en hızlı büyüyen, kendi içinde büyüyen ve diğer mecralarla karşılaştırdığımızda en fazla kullanılan internet oldu. Bu büyüyecektir. Aslında bizim söylemeye çalıştığımız şey şu: Sonuçta insanları da sadece televizyon seyrediyor, sadece radyo dinliyor, sadece internete giriyor diye ayırmak da anlamlı değil. Dolayısıyla bir kampanya yapılıyorsa o kampanya mix ve kurgusuna interneti de katıyor olmak önemli. Mesela yurt dışında yapılan araştırmalarda şu ön plana çıkmış: En başarılı mecra ikilisi televizyon ve internet. Özellikle insanlar evdeyken yapılan televizyona bakarlarken aynı anda laptop da kucağında. Dolayısıyla diyorlar ki televizyonda bir şeyiniz olacaksa bunu internetle de destekleyin veya internette başladığınız bir kampanyayı televizyonda da ilişkilendirin.

IPTV eşikte, o zaman sizin söylediğiniz ikili zaten bütünleşmiş, birleşmiş olacak. Ne gibi çalışmaları olacak Microsoft’un IPTV üzerinde?

Valla bizim aslında lokalde kısa dönemde bu alana girme gibi bir stratejimiz yok.

Neden acaba?

Aslında bakarsanız Türkiye’de IPTV kurgusu üzerine çalışan özellikle medya kurumları ve telekom kurumları var. Öncelikle bir altyapının kurulup belli bir noktaya geliyor olması lazım, bu da bir süreç. Aslında uzun süredir bu serecin peşindeyiz . IPTV konusu Microsoft için henüz erken. Ama bu birkaç yıl içinde çok inanılmaz hızlı altyapı olur, tüketicinin ihtiyacı ve ilgisi çok yüksek olursa tabii ki farklı bir strateji ile devreye girebiliriz ama şu aşamada bizim daha ziyade odaklandığımız, Türkiye’deki bilgisayar kullanımını arttırmaya yönelik işler yapmak ve internet kullanımını arttırmaya yönelik işler yapmak.

Son on yılda tüketici davranışları ciddi anlamda değişti. Reklamveren bu değişime ayak uyduruyor, kreatif ajanslar da buna cevap verebiliyor mu?

Hakikaten değişime ayak uyduramayanın kalmayacağına inanıyorum. Hani Darwin’in lafı var ya ne kadar hızlı ya da ne kadar akıllı olduğunuz hiç önemli değil, ne kadar çabuk ayak uydurabildiğiniz, adapte olduğunuz önemli. Gerçekten bugüne baktığımızda durumu çok net özetleyen bir laf. İnternetin devreye girmesi, teknolojilerin devreye girmesiyle birlikte hakikaten hepimizin hayatında ciddi değişimler oldu. Hani daha önceden kompartman şeklinde yaşadığımız hayatın tamamen converge olduğunu görüyoruz. Çok daha fazla kişiselleştirilmiş servislere ihtiyacın arttığını görüyoruz, her zaman her yerde bilgiye ulaşma ihtiyacımız var ve bu artık hayatın bir parçası olmuş halde. Ve en önemlisi şu an da ergenlik çağında olan, genç olan ve üniversitede olan kitle zaten bu teknoloji ile büyümüş olan kitle. Onlar için zaten hayat bu demek , yani facebook’a da ulaşmak istiyor, Messenger’ı da kullanmak istiyor, bir fotoğraf çektiğinde otomatikman arkadaşlarıyla paylaşmak istiyor, blog tutuyor. Veya bir servis ya da bir ürün aldı, ürünle ilgili kötü bir tecrübe yaşadı… İlk yaptıkları şey yazmak bunu internete ve arkadaşlarıyla paylaşmak, dolayısıyla onlar için hayat stili bu. Şimdi bu çocuklar bir üç sene sonra beş sene sonra neyse satın almacı olacak ve karar verecekler. Bu gerçeği görmek lazım. Evet hani görmek istemeyebilirsiniz ama sonuçta bunun da bedelini ödemeye hazır olmanız lazım. Ama şunu görüyorum ki çok fazla reklamverenle çok fazla pazarlamacı ile de vakit geçiriyoruz , herkes aslında bunun farkında. Şu an da sorguladıkları bu gerçeğe nasıl ayak uydurabilecekleri. ‘Biz nasıl adapte olabiliriz, neleri değiştirebilmemiz lazım’ı sorguluyorlar. Orada da bizlerle yakın çalışıyorlar. Yenilik yapmaya bazıları daha açık bazıları daha tutuk davranabiliyorlar. Yaratıcı tarafında da bunun farkındalar, zaten son üç yıla baktığımızda pazarda da büyük değişiklikler olduğunu görüyoruz. Özellikle interaktif ajans sayısı anlamında çok ciddi bir sayıda artış var, patlama var. Yurtdışındaki bu alanda lider firmaların satın alma ve görüşme sürecinde olduklarını biliyoruz ki bunun sayısı çok daha fazla artacaktır. Yurtdışında ki kreatif dünyadaki trendlerden bir tanesi geleneksel reklamcılıktan gelen, yaratıcı direktörlerin ağırlıkta bu tarafa geçtiklerini görüyoruz. Çünkü burada artışın olduğunu biliyoruz. Artı zaten medyanın da tamamen buraya ağırlık verdiğini görüyoruz. Sonuçta televizyon hiçbir zaman yok olmayacak, gazete, dergi hiçbir zaman yok olmayacak ama sonuçta ne var? Televizyonda görmek istediğimiz dizi veya içerik neyse, onu buraya taşıma durumu söz konusu. Dolayısıyla bütün bu trendleri hem mecra tarafı takip ediyor hem reklamveren tarafı takip ediyor hem de bizler takip ediyoruz, teknoloji tarafı takip ediyor. Dolayısıyla herkes bunun farkında, herkes şu an konum ve pozisyon alma durumunda .

Mesela Deney7, bilmiyorum girdiniz mi? Çok enteresan, tamamen deneysel bir pazarlama kampanyası, Türkiye’de ilk kez yapılan bir kampanya. Türkiye’deki tüketici profilini görebiliyorsunuz. Ve insanların ne kadar rahatlıkla kendi kişisel şeylerini paylaştıklarını bu yarışmada yer almak için çok farklı yönlerini gösterebildiklerini görüyorsun. İşte aslında hedef kitle, hepimizin takip etmesi gereken hedef kitle orada. Deney 7 Microsoft anlamında da baktığımızda bizim için de yaratıcı, standart pazarlama anlayışımızın dışında bir çalışma.

Peki çıkış aşaması nasıldı?

Eskiden ürün çıkardı, ürünü Lütfi Kırdar’daki bir toplantıda 2 bin kişi gelir, dinler, dağıtır ve neyse ürünü dener. Partner ve kanal tarafını zaten yapıyoruz. Sonuçta orası apayrı bir iletişim kanalı gibi düşünebilirsiniz. Ama sadece iki bin kişiye ulaşmak ve sadece İstanbul’da ulaşmak sizi kısıtlıyor. Dolayısıyla Microsoft için de bu çok cesur bir adım ve bütün Türkiye dışındaki diğer ülkelerle karşılaştırdığımızda benzeri çalışmalar var ama hani en yaratıcı çalışma Türkiye’de, bizim için de yeni ama hani sonuçta bunları denemeden de bir yerlere ulaşmak çok da olası olmuyor.

Röportaj: Enes Taşkıran

(Röportaj MediaCat Degisi’nin Kasım sayısında yer almıştır.)