Dijital reklam sektörünün en büyük sorunu

Türkiye'de dijital reklam sektörünün en büyük sorunu; ölçümleme, daha doğrusu ölçümlemeME.
01.07.2014 - 17:09
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

IAB’nin açıkladığı 2013 rakamlarına baktığımızda ABD’de internette yapılan dijital reklam harcamalarının 42,8 milyar dolara ulaştığını görüyoruz. Bu rakam ABD’de 2013’te televizyon reklamlarına harcanan toplam bütçenin yarısından fazlasına denk geliyor (40,1 milyar dolar Broadcast TV Reklamları & 34,4 milyar dolar Kablo TV Reklamları).

IAB Türkiye’nin 2013 Türkiye raporunda ise internet reklam harcamaları toplamı 1,17 milyar lira ile markaların toplam medya bütçesinin yüzde 20’sine ulaşmış durumda. Türkiye’deki dijital reklam harcamalarının 2012’ye kıyasla yüzde 24 büyümesi umut verici bir gelişme ancak dijitale ayrılan bütçeler hâlâ gelişmiş ülkelere kıyasla çok düşük.

Amazon, en hızlı büyüme döneminde “yeni müşteri kazanma maliyeti” 33 dolar ve altında olduğu sürece, hangi dijital kanal için olursa olsun limitsiz reklam bütçesi olduğunu açıklamıştı. Netflix en büyük atılımını yaptığı dönemde ABD’deki bütün dijital kanallarda performans bazlı lead toplamak için bütçe sınırı koymamıştı. Groupon, eBay ve daha birçok internet devi zamanında dijital reklamlarını yüzde 100 ölçümleyerek dijital reklam harcamalarını diğer kanallara göre tamamen risksiz bir hale getirdiler. İnternet şirketlerinin hedef ve performans odaklı dijital reklam yaklaşımı doğal olarak geleneksel markaları da etkiledi ve ABD’de önde gelen markaların önemli bir kısmı dijital reklam bütçelerini planlarken performans odaklı hareket ediyor. Yine IAB’nin rakamlarına göre ABD’de 2013 toplam dijital reklam bütçesinin yüzde 65’i performansa ve ölçümlemeye dayalı harcamalardan oluşuyor.

Türkiye’nin önde gelen birkaç markasının pazarlama ve dijital departmanlarındaki yönetici arkadaşlarımla yaptığım bir sohbette, markaların dijital reklam harcamalarını hâlâ riskli gördüklerini gözlemleme şansım oldu. Bu nedenle de dijital bütçeleri toplam bütçede hâlâ hak ettiği yeri alamıyor ve aslında markalar çok daha uygun maliyete çok daha iyi geri dönüş alabilecekleri birçok dijital mecradan faydalanamıyor.

Türkiye’de şu ana kadar kullanılan CPC, CPM gibi en basit ölçümleme yöntemlerini bir ileri adıma götürüp, yeni müşteri kazanma maliyeti, satış maliyeti yüzdesi (CPS), potansiyel müşteri maliyeti (CPL) ya da benzeri dijital ölçümleme yöntemlerinden herhangi birisi ile kolayca performans odaklı reklam bütçeleri planlamak, gelişen ve maliyeti gittikçe düşen teknolojiler ile artık çok kolay. Türkiye’de dijital sektöre emek veren gerek marka tarafı gerekse hizmet tarafında hepimiz bir araya gelip ölçümlemenin ve performans odaklı dijital reklam yaklaşımının önemini gelenekselden gelen marka yöneticilerine daha iyi anlatmalıyız. Ancak bu şekilde henüz çok küçük olan dijital reklam pastasını büyüterek hak ettiği noktaya getirebiliriz.

En büyük sorun ölçümlememe

Türkiye’de dijital reklam sektörünün en büyük sorunu; ölçümleme, daha doğrusu ölçümlemeME. Kısa vadede ölçümlemenin önemsenmediği bir piyasa ve ekosistemden fayda sağlayan birçok iş modeli ve şirket var ülkemizde. Ancak büyük resme baktığımız zaman, orta ve uzun vadede bu yaklaşım, başta markalar olmak üzere Türk internet sektörüne en büyük zararı verecek yaklaşım olacaktır. Markaların “Çok güzel fikir ancak bunun için bütçemiz yok” benzeri sözleri ne kadar da tanıdık geliyor değil mi?

Bunun yerine “ölçümleyebildiğimiz ve geri dönüş hedeflerimizi tutturacak her türlü dijital reklam kanalına limitsiz bütçemiz var” sözü kulağa çok daha hoş ve mantıklı gelmiyor mu?