Dijital her şeyi yerle bir ediyor

"Digital disruption" medya da dahil olmak üzere; ekonomiyi, emlak sektörünü, nakliye ve konaklama sektörünü yıkıp geçti. Ama etkisini kesin bir şekilde ölçmek oldukça zor.
01.07.2017 - 09:50
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Son haftalarda Advertising Hall of Fame kapsamında yaptığım röportajlarda “disruption”ın herkesin aklının bir köşesinde olduğunu gördüm.

İlk kablolu TV network’ü kuran Kay Koplovitz’in kelimeleriyle, genel yaklaşım “dönüş ya da yok ol” şeklinde.

Ancak GroupM’den Irwin Gotlieb’in altını çizdiği gibi, dönüşümden bahsetmek onu hayata geçirmekten daha kolay. Bizde ekonomi piyasaları “disruptor”a, bir işletmeye yaptığından “tamamen farklı bir şekilde” değer biçiyor. Gotlieb, geleneksel medyanın, 15 “belki” 20 fiyat-kazanç oranıyla çalıştığını söylüyor. “Disruptors” için bu fiyat kazanç oranı 220 ve üstü oluyor, yani Netflix gibi şirketler içerik için saat başı 10 milyon dolar harcayabilecek gücü kendilerinde bulabiliyor.

Artılar ve eksiler

“Digital disruption” medya da dahil olmak üzere; ekonomiyi, emlak sektörünü, nakliye ve konaklama sektörünü yıkıp geçti. Ama etkisini kesin bir şekilde ölçmek oldukça zor. Bunun nedenlerinden birisi de maliyetlerin, dijitalden hizmet vermeyen geleneksel işletmeler ve onların e-ticaret emsalleri ile yazılı medya ve online versiyonları arasında bölünmüş durumda olması.

“Disruption” her zaman, kasıtsız sonuçlar doğurmuştur. Nathan Heller, New Yorker’da gig ekonomisini kaleme aldığı makalede, “Normalde, her etkinin bir kazananı ve kaybedeni vardır” diyor. Örneğin Uber sürücülerine, taksilere göre daha düşük oranlar üzerinden ücretlendirme yaptığı için avantajlı. Ancak bu aynı zamanda taksi sürücülerinin tarifelerini belirsiz hale getiriyor. Benzer şekilde Airbnb bir dairede oda kiralamayı, bir otelde kiralamaktan daha cazip ve kazançlı hale getiriyor ancak turizmden elde edilen gelirler, otel personelinin cebinden çıkmış oluyor.

Gig ekonomisi yanlıları, bu iş gücü takasının faydalı olduğunu düşünseler de Heller, “Bu düşünce modeli, kısa süreli işlerde çalışanlar ile eski çalışanlar ve hizmet sınıfının aynı düzlemde yer aldığını varsayıyor. Ancak bu söz konusu bile değil” diyor.

The Guardian’a göre “digital disruption”, “teknolojinin sürekli olarak yayılması ve eski iş modellerini baltalaması nedeniyle ekonomide yavaşlamaya yol açabilir”. Ve yine, “bu gibi süreçler verimliliği ve üretkenliği artırırken; aynı geçiş dönemi, birçok sektör için kazananın olmadığı bir oyunla sonuçlanarak, ekonominin ilerleyişine taş koyabilir”.

Dijital her şeyi yerle bir ediyor

Yeni düzen

“Digital disruption” denilen bu meselenin simge isimleri olan Uber ve Airbnb şunu gösterdi: Taşımacılık ve konaklama hizmetleri, atıl üretim kapasitesini değerlendirecek özel şirketler aracılığıyla, bu hizmeti halihazırda sunan firmalardan daha düşük bir bedel karşılığında ve en az onlar kadar verimli bir şekilde sunulabilir.

Başarılı olmak için Uber’in araba satın almaya ve Airbnb’nin yeni daireler inşa etmeye ihtiyacı yok.

“Aynı zamanda bu ‘digital distruption’ın ve yavaşlayan ekonomik büyümenin esası. Açıkça her gün saatlerce kullanılmadan duran özel araçların yarattığı bir aşırı kapasite vardı. Tıpkı, ev sahibinin yokluğunda kullanılmayan ya da tamamen boş olan dairelerde olduğu gibi. Uber ve Airbnb, herhangi bir yatırım yapmaksızın bu atıl kapasiteden faydalandılar; ancak taksi ve otel işletmelerinin işlerini elinden alarak ekonomik büyümeyi de alıkoydular.”

Bir de dolarlarını dijital bozukluklarla takas eden medya şirketleri var. Basılı reklamlar amansız düşüşüne devam ediyor, dijital reklamlar ise sadece ucuz olmakla kalmayıp aynı zamanda sıklıkla, yüksek oranda saldırganlık içeren internet sitelerine de ulaşabilen programatik satın alma tarafından destekleniyor. Dijital aboneler ise aradaki farkı umursamıyor.

Bu süreçte, basılı mecra yayıncılarının bazıları güvenilirliklerini kaybediyor. Zaman zaman bazı medya kaynaklarının, okuyucuyu çekeceğini bildikleri için, Trump düşmanlığında aşırıya kaçtıklarını düşünüyorum. Yoksa nihayet iş ve habercilik dünyasının çıkarları, sektörde kalabilmek için umutsuz bir birliktelik içinde mi? Ve eğer artık ortada tartışılacak Trump mevzuları yoksa, yeni dijital abonelerini kaybedebilirler mi?

Google ve Facebook gerçeği

Gotlieb’in de vurguladığı gibi, “digital disruptors” medya sektöründe, geleneksel medyada olduğundan çok daha yüksek değerde hisse bedelini yönetiyor. New York Times’tan Jim Rutenberg’e göre ise, reklam yatırımları Google ve Facebook gibi oyunun kurallarını bozan/kendilerine göre yeniden yazan firmalara kaydıkça onlar da “kaliteli haber ve haber kaynaklarından uzaklaşarak bu kaynakları gerçeklere dayalı haber toplamak ve yapmak için ödedikleri bedeli karşılayacak olan direkt dijital reklam gelirlerinden mahrum bırakıyorlar. Gerçek haberler gerçek para karşılığında yapılır. Yalan haber ise ucuzdur”.

Hiçbir medya oyuncusu piyasadaki dijital reklam gelirlerinin dörtte üçünden fazlasını yöneten Google ve Facebook gibi bir hakimiyet kurdu mu? Üzücü olan ise, reklamverenlerin ve ajansların, Google ve Facebook’un düşüncesiz hareketlerine rağmen, onların kasalarına para akıtmaya devam edecek olması.

Reklam sektöründeki en büyük parçalanma, reklamverenler reklam vermeyi bırakırsa gerçekleşir. Coca-Cola, CMO rolüne son verdi ve yeni Cola-Cola CEO’su James Quincey düşüncelerini The Wall Street Journal’a şöyle açıkladı: “Aydınlatmak istediğimiz konu şu; bugün markaları yaratan şey sadece insanların sevdikleri reklamlar yapmak değil. Aslolan, hiç reklam yapmadan da müşterilerle etkileşim kurabilmek.”