Dev veriden webnografik marka öykülerine

Melis Tufur, dev veriyi Narsis araştırması üzerinden yorumluyor.

09.05.2013 - 11:37 | MediaCat

Melis Tufur, dev veriyi Narsis araştırması üzerinden yorumluyor.
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Dünyada ve ülkemizde baş döndürücü internet kullanım istatistikleri malum. İnsanların, markaların ve bunlara hizmet eden medya ve ajansların bu süreçteki dönüşümünü de ‘real time’ izleyebiliyoruz. Dijital devrimin tam göbeğinden bakıp bu yönde aksiyon alamadığımız her günün hesabını soruyoruz kendimize. Sormayanlarımız ise oyunun dışında kalıyor. Dijital iletişimi taşıyan platformların başrol oyuncuları kullanıcılar ve markaların sağladığı içeriğin çeşitlilik ve yoğunluğu da ‘dev veri’nin (big data) etkin yönetimi tartışmalarını beraberinde getiriyor.

Mecra ve marka kullanıcısı tarafından internette üretilen, paylaşılan, tekrar paylaşılan sayısal olarak dev ve ‘doğal’ verinin büyüklüğü ve olası olumsuz etkileri korkutucu ama bir o kadar da fırsatlarla dolu, heyecan verici.

“Raporların net bilgi ile donatılmış olması gerekiyor”

Pazarlama yöneticilerinin ve onlara servis veren ajansların dev veriyi yönetme kabiliyetlerini arttıracak araç gereçlere ve onların damıtılmış, aksiyona dönük, ‘bilgi’ye dönüşmüş haline ihtiyaçları var. Pazarlama iletişimi süreçlerine eklenecek ‘bilgi’nin birkaç tuş ile ulaşabilecekleri mesafede olması, postalarına düşen raporların kısa ama net bilgi ile donatılmış olması gerekiyor.

Dünyada bilgi teknolojisi ile uğraşan şirketler, gelişmiş pazarlarda bu konuda oldukça yol aldılar, yazılımlarını pazarlama iletişimi sektöründe faaliyet gösteren, sosyal medya planlaması ile uğraşan ajanslar ve araştırma şirketleri ile paylaştılar. Süreç karşılıklı etki arttırıcı katkılarla iyileşerek devam ediyor. Türkiye’de de sosyal medya planlama servisi veren ajanslar bu alanda kıymetli yatırımlar yaptı, ekipler oluşturdu, hatırı sayılır düzeyde talep yarattı. Bugün sayelerinde sosyal medyada ayak izini takip etmeyen büyük reklam veren yok neredeyse.

Türkiye’de sosyal medya analizi yapan ajanslar sosyal medyadan gelen söylemin negatif-pozitif-nötr kodlamalarını (sentiment analizi) çoğunlukla elle gerçekleştiriyor. Diğer taraftan bu işi akıllı yazılımlar kullanarak gerçekleştirmeye çalışan ajanslar çıktıların kalitesiyle ilgili problemler yaşayabiliyor ve sonuçlar üzerinde bir insan değerlendirmesine ihtiyaç duyabiliyorlar. Bu durum ekip yükünü arttırmanın dışında bir sorun teşkil etmeyebilir. Asıl sorun, analiz edilen çıktının kapsama alanı ve kelime bazlı aramalarda kullanılan örümceklerin (crawler) Türkçe düşünemedikleri için sadece matematiksel bir seyahat gerçekleşmesidir. Bu da seyahatten çıkacak semantik bulguları zayıflatmakta, içeriği daraltmaktadır. Sadece verilen kelimeye odaklandığı için, stratejik önemi olabilecek ‘hikâye’leri bulup çıkarmayı engellemektedir.

Eğitim şart

Markalar sosyal medya verisini analiz ederek sadece sosyal medya yatırımlarının değil tüm pazarlama aktivitelerinin sentimental geri dönüşünü görmek istiyor. Bunu yaparken başta marka isimleri olmak üzere gündemlerinde yer alan kavram, olay, kampanya içerikleri, vs. ifade eden kelimeler kullanıyorlar. Ancak Türkçe düşünen, akıllı ve eğitilebilen örümceklerin çalıştığı bir sistemde bu kelimelerin de optimizasyonu yapılabilir. Yani, kelimelerin bulunmadığı yerlerde de markanın gözünden kaçan yeni ilişkiler keşfedilebilir. Elbette kimin, nerede söylediği, ne kadar etkili olduğu raporlanabilir. Böylece bir yandan ‘acil uyarı sistemleri’ devreye girerken bunun kaynağına da rahatlıkla ulaşılabilir.

Hacettepe’den bilgi teknolojisinde dev adım

Dev veri yönetiminde ülkemizde Avrupa Birliği ve TUBİTAK gibi kaynaklarla desteklenen Teknokent’lerde harikalar yaratılıyor. Bunlardan biri ve bilinen en kapsamlısı Hacettepe Teknokent’te yerleşik Mantis’in bilgi teknolojisi alanında geliştirdikleri. Çoğunluğu doktora ya da yüksek lisans yapan 20 personel barındıran bu kurum Hacettepe Bilgisayar Mühendisliği Bölüm Başkanı Prof. Dr. Hayri Sever tarafından yönetiliyor. 8 yılını ABD’de Massachussets , Nebraska, Louisiana ve Maine üniversitelerinde araştırma projelerinde geçiren Prof. Sever ve ekibi 2012’de Türkçe semantik çözümleri bilgi yönetimi teknolojisine yansıtıp Türkiye’nin ilk Türkçe düşünen örümceğini ürettiler. Dev veri yönetimini yürütebilen bu teknolojinin üstüne Narsis yaklaşımı geliştirildi. Narsis, Mantis tarafından geliştirilen Türkçe düşünen akıllı ve marifetli örümceğin tüm seyahatlerini ve bu seyahatlerde tuttuğu notları ve o notlardan üretilen stratejik raporları içeren platformun adı. Narsis, aranan kelimenin hiç bulunmadığı bir sitede markanın ekosistemine ilişkin kavram, sorun, popüler bir haber, vs. ile güçlü bir bağ kurulduğu durumlarda yeni kavramlar ve bunları simgeleyen sözcük veya sözcük gruplarıyla yola devam edebiliyor.

Türkiye’de ilk kez bir araştırma şirketi, Türkçe arama motoru ile çalışan online içerik izleme ve analiz araçları kullanıyor. Başta sosyal medya olmak üzere markanın, dijital ayak izinin güçlü bir teorik altyapı ile geliştirilmiş etkin teknolojik araçlarla takip ediliyor olması Conento’ya daha yaratıcı ve aksiyona dönük projeler üretme konusunda alan açıyor.

“Etkin kullanılmayan veri değerinden kaybediyor”

ESOMAR Global Market Research 2012 raporuna göre ülkemizde araştırma sektöründe tüketiciye soru sorarak veri topladığı yüz yüze, telefon ya da online yöntemlerinin payı yüzde 65, bu oran, dünyada yüzde 36. Hala ve çok yüksek oranda geleneksel yöntemleri kullanıyoruz. Yapılandırılmış soru formları ile tüketiciye sormaya devam ediyoruz. Öte yandan sormayıp dinleyen sosyal medya ajansları ise pazarlama araştırma bilgi birikiminden ve deneyiminden yoksun. Marka pazarlama iletişimi temsilcileri ise web’i dinlemek istiyor ama sanki bir yandan hep aynı şeyleri duyuyormuş hissini üzerinden atamıyor. Etkin kullanılmayan veri değerinden kaybediyor.

Türkiye’de pazarlama araştırmacılarının bu alanda var olma zamanı geldi geçiyor. İnternet ortamına kullanıcılar tarafından sağlanan içerik kişisel olmaktan çıkıp hızla kamulaşıyor, marka ile ilişki kurmanın ve satın almanın kolaylığı da eklenince söz konusu içerik kaçınılmaz biçimde iletişim ve reklamın bir parçası haline geliyor. Bu haliyle online içerik, pazarlama araştırmasının konusu, çalışma alanı haline geliyor.

Araştırmacılar için bu platformu büyülü hale getiren, sorularımızla yönlendirilmemiş, fikrini ‘rasyonalite’ süzgecinde geçirmemiş insanları yani doğal ortamından çekip çıkarılmış veriyi analiz edebilmek. Online söylem analizinin bir diğer önemli avantajı da geriye dönük çalışma olanağının bulunması. Özellikle kentli, üst SES gruplarında geleneksel araştırma yöntemleri ile veri toplamak her gün daha da zorlaşıyor. Cevap verme oranları geçmişe nazaran daha düşük. Sosyal medya ve diğer web unsurlarındaki kullanıcı içerikleri özellikle finans, sağlık, teknoloji, medya gibi popüler konularda anlaşılmayı bekleyen hazır bir veri denizi sağlıyor. Online içerik, kulağımızı açık tuttuğumuz ve araştırma konusuna odaklanabildiğimiz ölçüde markaların ‘ihtiyaca binaen’ talep ettikleri tekil ad-hoc araştırmalar için de müthiş fırsatlar sunuyor.

Tüm bu işleri yapabilmek için ihtiyacımız olan ‘tuttuğunu koparan’, ‘inatçı’ ama bir o kadar da veri kaynağına saygılı akıllı ve dile hâkim bir veri toplama sistemine sahip olmaktır. Geriye kalan, on yıllarca birikmiş deneyime dayalı analitik bakış açımızdan faydalanmaktır.

Webnografik analiz örnek olay: kart aidat şikâyetleri

Sosyal medyadan ve diğer web unsurlarından marka hakkında ister reklam değerlendirme olsun, ister şikayet, isterse ürün performansı, kullanıcı kaynaklı (user-generated) online içerik, sorulmadan verilen cevaplardan oluşur. ‘Word of mouth’tan ‘word of mouse’a geçerken insanların internette cemaatleriyle kurdukları ilişkilerinde günlük konuşma dilini kullanıyor olmaları veriye etnografik değer de katıyor. Olay web’de cereyan ettiğinden artık webnografi deniliyor bu analizlere.

Dev veriden webnografik marka öykülerine

Narsis sadece veri toplamakla kalmıyor, webnografik analizler de yapıyor. Sistem az sayıda hikâyeden, yola çıkarak binlerce farklısını taşıyabiliyor böylece sadece niteliksel değil istatistiki anlamlılığı olan niceliksel analizlere de imkân sağlıyor.

‘Kart aidat şikâyetleri’ pazarlama iletişimi çözümleri?

2012’nin ikinci yarısında yürüttüğümüz pilot çalışmalarda bankacılık sektöründe ‘şikâyet’ konusunu ele almıştık. Narsis’e pilot çalışmanın ‘sözcüğü’ değil ‘temasını’ içeren 8 adet müşteri hikâyesi verdik, bize şikâyet sitelerinden topladığı 22 bin 897 bankalara yöneltilmiş kart aidat şikâyeti arasından minimum yüzde 82 düzeyinde sisteme anlattığımız hikâyeye benzeyen tesadüfi 1.154 tanesini içerik analizine tabi tuttuk. Analizleri niteliksel ve niceliksel olmak üzere iki ayakta gerçekleştirdik.

2011 Eylül-2012 Eylül döneminde bankalara yöneltilen ve sisteme girdi olarak kullandığımız 8 hikâyeye minimum yüzde 82 oranında benzerlik gösteren cevaplanmış ve cevaplanmamış 1.154 kart aidat şikâyeti üzerinden yaptığımız analizlere kredi kartı sektörünün tutar bakımından ilk 10’a giren bankalar üzerinden bakacak olursak:

Hikâye ana başlığımız ‘kredi kartı aidatları’ olduğundan, genel olarak ilk bakışta sorunun sadece ‘kart adiat ücreti’ olduğunu düşünüyorsunuz. Ama derinlemesine içerik analizi yapıldığında aslında bir dizi iletişim kazasının meseleyi çıkmaz sokağa sürüklediğini fark ediyorsunuz.

Gerçekten de meseleye bankalar açısından bakıldığında da şaşırtıcı bir durum: yıllık minimum 12 bin TL’lik kredi kartı harcaması yapan müşterinin yılda bir kez maksimum 70 TL ödüyor diye olay çıkarması.

“Tüketiciler ‘kart aidat ücreti’ni meşrulaştıramıyor”

Hikâyelerimizden çıkan ana sonuçlardan birisi tüketicilerin ‘kart aidat ücreti’ni meşrulaştırmaması. Kredi kartlarının sunduğu güvenlik, kolaylık, prestij, taksit ve alışveriş puan imkanlarına karşı tüketiciler ‘hizmet’ aldıklarının farkında değiller. Buna kart penetrasyonunu ve kullanım yoğunluğu artırmak için yapılan ‘promosyon’ kampanyalarının, ayaküstü karşılıksız vaatlerle kart dağıtmanın, kart edindirme prosedürlerinin kolaylaştırılmasının etkisi olduğunu düşünüyoruz.

Kamusal alanda meşruiyet sorunu, müşterinin meseleyi kişiselleştirmesi ile birleşince durum bankalar için sıkıntılı bir durum yaratıyor. Üstüne çağrı merkezleri ve satış ekipleri üzerinden yaşanan kazalar, sadık tüketicinin ufak tefek manevralarla karşılanabilecek ‘ödül’ beklentisi, öne çıkan ve aslında iş modelini değiştirmeden sadece pazarlama iletişimi araçları daha etkin kullanılarak çözülecek problemler arasında yer alıyor.

Kart aidat şikâyetlerine gelen hikâyelerde müşterileri segmente ettik. Buna göre üç ana grup var:

Dev veriden webnografik marka öykülerine

Sevindirici olan Çözüm Odaklı iyimserlerin toplam şikâyetçilerin yarısını oluşturması. Etkin CRM yönetimi çerçevesinde müşteri segmentasyonu ve bağlılık programları bu şikâyetleri öncelikle bu grup içinde aşağı çekecektir. Özellikle Stratejistleri hedef alan rasyonel dayanakları güçlü sektörel kampanyalar tasarlanabilir.

Kitlesel mecralar üzerinden ve PR projeleri ile neden bu ücretleri almak zorunda olduklarının anlatılacağı iletişim kampanyalarına ihtiyaç var. Müşteri ile ilişki kuran satış ve Call Center ekiplerinin daha sıkı denetlenmesi, şeffaflık ve kişiden kişiye değişmeyen müşteri ilişki yönetimi politikaları şikâyetleri azaltacaktır. Kart aidatına ‘alıştırma’ sürecini Sinema bileti, kontör, ek harcama puanı gibi başka promosyon fırsatları ile geçirmek işe yarayacak gibi görünüyor.

İşte bu bizim ‘Kart Şikayetleri’ hikayemiz sizin hikayeniz ne?

Melis Tufur, Conento