Data, yaratıcılık ve bilinmeyene yolculuk

Verinin gücü, ancak tek bir yolla hayata geçirilebilir: insan zihni denen benzersiz makineyi kullanarak.
03.02.2015 - 11:31
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Mad Men’deki şu muhteşem sahneyi hatırlar mısınız? Hani Don Draper koltuğunda arkaya yaslanır, uzaklara bakar ve şöyle bir şey der: “Data’yı seviyorum. Aslında o kadar da sevmiyorum. Eski günlerde data bu kadar seksi değildi. İlgi çeken tek sayı, Martini tutan parmakların sayısıydı. Bilgisayarlar hâlâ yeni sayılırdı. İnsanlar korkuyla karışık bir merak duyardı. Günün birinde kurnazlaşıp bizi esir alabilirlerdi. Tıpkı Kubrick’in Uzay Macerası filminde HAL-9000’in yaptığı gibi.”

Kubrick'in distopik perspektifi gerçekleşmedi

Kubrick’in distopik perspektifi gerçekleşmedi. Ya da henüz gerçekleşmedi çünkü bilgisayarlar dünyayı ele geçirmek istediklerine dair bir işaret vermediler neyse ki. Tabii bize ütopik bir gerçeklik de sunmuş değiller ama onların da desteğiyle bu yönde bir adım atabiliriz. Bu durum, matematikçilerin ve çılgınların insanoğlunun en eski uğraşlarından biri olan hikâye anlatıcılığı için bir araya geldiği pazarlama sektörü için de kısmen doğru. Data, kendi başına çok da kıymetli bir şey sayılmaz ama organize edildiğinde, hizaya getirildiğinde ve elbette hayal gücüyle beslendiğinde -kısacası yaratıcılıkla birleştirildiğinde- hikâyecileri ve hizmet ettikleri markaları heyecan verici, yepyeni ve henüz keşfedilmemiş yerlere sürükleyebilir. Kubrick’in filminin uyarlandığı kitabın yazarı Arthur C. Clarke’ın dediği gibi: “Mümkün olanın sınırlarını keşfetmenin tek yolu, sınırları imkânsıza doğru biraz aşabilmektir.”

Sir Clive WoodwardData, spor dünyası gibi alanlarda da harikalar yaratabilir. İngiltere’nin eski rugby koçlarından Sir Clive Woodward DigitasLBI New Front’ta yaptığı konuşmasında 2003 Rugby Dünya Kupası’nda İngiltere’nin şampiyonluğuna giden yolu gelişmiş data analiziyle kat ettiklerini anlatmıştı. “Yetenek tek başına yeterli değil” demişti tepeden bakan bir edayla. Uluslararası arenadaki yetenek bolluğu ortada ve mükemmel antrenörlere sahip ve süper yetenekli iki takımın atletleri arasındaki farkı, yani hayati üstünlüğü ikisinden birine getirecek olan farkı, çıplak gözle ayırt etmek kolay değil. Ama bu farkın iç yüzü data analizi yapılarak anlaşılabilir. Onlar da bunu yaptılar.

Sir Woodward, takım çalıştırma işine gelişen teknolojileri ve data analizini ekledi. Sahadaki oyuncuların her birinin hareketlerini ve konumlarını takip etmek için Prozone teknolojisini işe koştu. Oyunculara, roket mühendislerinin metodik hassasiyetiyle hem kendi hem de rakiplerinin oyunlarını analiz etmeleri söylendi. Ve sonuç olarak Dünya Kupası evine, İngiltere’ye nasip oldu.

Ogilvy & Mather’da, yaratıcılık ve data füzyonunun bizim oyunumuza da katkı sağlayabileceğini göstermek istedik. Müşterilerimizin, data kullanımıyla ilham kazanmaları, engagement yaratmaları ve içeriklerini güçlendirmeleri için OgilvyAmp’i inşa ettik. Data mükemmeliyeti için küresel bir merkez olan OgilvyAmp daha şimdiden T-Mobile, Nestlé, Philips, Aetna ve Merck gibi müşterilerle çalışmaya başladı bile. OgilvyAmp bu markalara ve çok daha fazlasına doğru data kullanımı ve analitik teknoloji çözümleri sunuyor; özellikle de datanın potansiyellerini hayata geçirerek marka ve tüketiciler arasındaki bağı derinleştirmelerine destek sağlamaya odaklanıyor.

Sınırsız güç

Data sayesinde çok da uzak sayılmayacak bir geçmişte hayal bile edilemeyen şeyleri başarmak mümkün. Merhum Formula 1 pilotu Ayrton Senna’yı geçici olarak hayata döndürmek gibi… 1989 Japonya Formula 1 Grand Prix’sindeki performansı hâlâ spor tarihinin en muhteşem etaplarından biri… Honda bunu yeniden yaşatmak istedi. Turnuva günündeki bir arabanın motorundan 25 yıllık bir veriyi aldılar. Honda’nın o zamanlar henüz emekleme döneminde olan Internavi sistemi bu veriyi düzenledi ve dijitalleştirdi. Etabın her bir saniyesini kılı kırk yaran ayrıntısına varıncaya dek kopyalayarak Senna’nın motor performansını yeniden canlandırmayı başardı. Hatta çılgınca tezahürat yapan kalabalığa karşılık veren motorun sonik özellikleri bile ihmal edilmedi.

Data, kanıksanmış bir kültürü değiştirecek ve kadınların toplumdaki yerini güçlendirecek hikâyeler anlatmamızı da sağlayabilir. FMCG’nin enerji santrali Unilever 2004 yılında güzelliğe dair küresel yaklaşımları araştırmış ve kadınların yalnızca yüzde 4’ünün kendilerini güzel bulduklarını keşfetmişti. Bu tek başına basit bir istatistik, taşıdığı azıcık anlamla ortalıkta salınan bir veri parçası. Ama bu veri parçası Unilever’deki hikâye anlatıcıları için dünyanın en etkili ve en meşhur marka platformlarından birine, Dove’un Gerçek Güzellik Kampanyası’na yönelen bir sıçrama tahtası aynı zamanda. Kampanya, fotomodellere uygulanan makyaj ve photoshop tekniğinin güzellik nosyonumuzu nasıl da çarpıtabileceğini gösteren Evolution çalışmasıyla başladı. Evolution’dan neredeyse 10 yıl sonraysa, bir sonraki aşamaya, şimdiye dek en çok izlenmiş kampanyalardan olan Real Beauty Sketches’a geçildi.