Daha iyi marka daha iyi ürüne bedel

Algı her zaman savaşın taraflarından biri değildir; bazen bu savaşın tamamıdır.
11.11.2014 - 16:06
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Pazarlama camiasını oluşturan iki ekol arasında süregiden bir ihtilaf vardır: Ekollerden biri ürüne odaklanır; diğeriyse markaya.

Ürün ahalisi, her pazarlama savaşının nihai galibinin ürün olduğuna inanır. Hal böyleyken de, bir şirketin pazarlama programı ürünlerin özelliklerine ve rakiplerinden çok daha iyi olduğu düşünülen yanlarına dair bir iletişim geliştirme üzerine kurulmalıdır diye sürdürür inancını.

Pazarlama camiasında neredeyse her genç, ürün ekolüne tabi olma eğilimindedir. Ben öyleydim. Neden olmayayım ki?

Basittir, mantıklıdır ve hepsinden önemlisi, ürün ekolü herkesin malumu olan gerçeklere uyum sağlar. Kendinize birkaç soru sorma zamanı:

  • En iyi enerji içeceği hangisi? Tabii ki, Red Bull.
  • En iyi kahve hangisi? Tabii ki, Starbucks.
  • En iyi akıllı telefon hangisi? Elbette, iPhone.

Siz de Red Bull, Starbucks, iPhone ve diğerleri gibi pazar lideri olmak istiyorsanız, yapmanız gereken en iyi ürünü ya da hizmeti geliştirmek. Sonrasında da bulabileceğiniz en iyi reklam ajansıyla anlaşmak ve üstünlük mesajlarınızı cümle aleme iletmek.

Başka türlüsüne kim neden inansın ki?

Ürün ekolünün tüm cazip unsurları düşünüldüğünde, kim markanın üründen daha önemli olduğunu savunabilir ki? Buradaki temel içgörü algı! Hakikat diye bir şey yok. Hayattaki her şey “algılardan” ibaret. Daha üstün ürünler de yok. Tüketicilerin zihninde yalnızca bazılarının daha üstün olduğu algısı var. Aynı şey doğru olduğunu var saydığımız pek çok diğer “hakikat” için de geçerli. Başka bir örneği daha ele alalım. Çim yeşil değildir. Gökyüzü mavi değildir. Kar beyaz değildir. Doğada renk diye bir şey yoktur. Renk; çim, gökyüzü ve karın yansıttığı ışık frekanslarının zihninizde yarattığı şeydir.

Algının rolü

Al Ries: Daha iyi marka daha iyi ürüne bedel

J.K. Rowling bir roman (Guguk Kuşu) yazıp, bunu takma bir isimle (Robert Galbraith) yayınlattığı zaman ne oldu? Hiçbir şey. Yapılan tüm olumlu yorumlara rağmen, “Guguk Kuşu” bin kopya bile satamadı. Daha sonra, kitabın yazarının aslında J.K. Rowling olduğu ortaya çıktı ve kitap anında çok satanlar listesine girdi.

Kuşku yok ki Red Bull en iyi enerji içeceği olduğuna dair bir algı yarattı. Aynı şey kahve ve Starbucks için de geçerli. iPhone ve akıllı telefonlar için de bu böyle. Algılara dair başka ne biliyoruz? Değiştirilmeleri zordur. Herhangi bir insan belirli bir markaya dair kuvvetli bir algıya sahipse, bu algıyı değiştirmek oldukça zordur.

Starbucks’ınkinden daha iyi bir kahve geliştirebilmek, tüketicilerin zihninde Starbucks kahvelerinin yarattığı algıyı alt edecek bir algı geliştirmeyle karşılaştırıldığında çok daha kolay bir proje. Hatta neredeyse imkânsız – tabii bu arada Starbucks sahiden budalaca bir hamlede bulunup kendine dair olan algıları baltalamazsa. Algıları değiştirmek zordur. Fikrinizi herhangi bir konuda en son ne zaman değiştirdiniz? Geçen hafta kaç Demokrat, Cumhuriyetçi olmaya karar verdi? Ya da tam tersi?

Zamanlamanın rolü

Ürün ekolü, bir marka için ne zaman lansman yapacağı konusunda endişelenmek zorunda değil. Olsa olsa, daha üstün bir ürün geliştirebilmek için ekstra zamana sahip olmak adına, yeni bir markanın tanıtımını ertelemek daha akıllıca olacaktır onun için.

Marka ekolü bu konuda daha farklı düşünüyor. Algıları değiştirmek zor olduğu için, henüz rekabet kızışmadan, tüketicilerin zihinlerine girebilmek hayati bir durum teşkil ediyor. Lider markalar bu sebeple kendi kategorilerinde ilk akla gelenler oluyor.

Marka ekolünün mottosu: daha iyi olmaktansa, ilk olmak yeğdir.

Farklı olmanın rolü

Bir elin parmaklarını geçmeyecek sayıda marka ilk olabilir. Birincilik konumunda yer almayan bir marka lideri nasıl devirebilir? Marka ekolünün bu soruya da bir yanıtı var: farklı ol. Enterprise Araç Kiralama, tam olarak Hertz’den daha iyi sayılmaz. Ama farklı olduğu da bir gerçek. Kiralama acentelerini havaalanlarına yerleştirmektense (Hertz, Avis, National ve neredeyse diğer hepsinin yaptığı bu), Enterprise banliyölere kurdu ofislerini.

Bugün, Amerika’nın en büyük araç kiralama şirketi Enterprise, Hertz değil. Yani marka ekolünün mottosu: farklı olmak, daha iyi olmaktan yeğdir.

İnandırıcılığın rolü

Halihazırda pazar lideri değilseniz, üstünlük iddiaları inandırıcı olmayacaktır. Dahası böyle bir ihtiyaç da duymayacaksınız zira tüketiciler pazar liderinin her zaman daha üstün olduğunu düşünecektir.

Al Ries: Daha iyi marka daha iyi ürüne bedel

Zaman geçtikçe ve algılar tüketicilerin zihninde katılaştıkça, birinci durumda olmayan markaların ilerleme kaydedebilmesi gitgide zorlaşır. Amerika’daki dokunmatik ekran akıllı telefonlara bakın. Samsung erken davrandı ve kuvvetli bir ikinci marka haline geldi.

Pazarda ikinci ya da üçüncü konumda bulunan bir marka tarafından iddia edilecek bir üstünlük, basitçe inandırıcı olmayacaktır. “Marka sahiden daha üstünse, neden pazar lideri o değil” yönünde olacaktır beklentiler. Zira herkes bilir ki daha iyi ürün, pazar yerinde her daim galip gelecektir.

(Neredeyse tüm tüketiciler kendilerini ürün ekolüne ait hisseder. Pek çoğu aldıkları üründe marka adının pek bir rolü olmadığını iddia eder. Onlar için mühim olan tek şey ürünün kalitesidir.)

Zaman geçtikçe ve algılar tüketicilerin zihninde katılaştıkça, birinci durumda olmayan markaların ilerleme kaydedebilmesi gitgide zorlaşır. Amerika’daki dokunmatik ekran akıllı telefonlara bakın. Samsung erken davrandı ve kuvvetli bir ikinci marka haline geldi.

Amazon’un Fire markasıyla bu kategoriye girişi çok fazla momentum yaratamaz zira oyun o girmeden çok daha önce kızışmaya başlamıştı. Fire ne kadar iyi bir ürün olursa olsun, tüketici adayları neden Amazon Fire hakkındaki reklam mesajlarına dikkat kesilsin ki? Zihinleri halihazırda iki marka tarafından işgal edilmiş durumda: Apple’ın iPhone’u ve Samsung.

Robert Galbraith vs. J.K. Rowling

J.K. Rowling kitap yazarak milyarder olabilen ilk yazar. Harry Potter, 200 ülkede 55 farklı dile tercüme edildi. 450 milyon kopyadan daha fazla satış yaptı.

Peki, J.K. Rowling bir roman (Guguk Kuşu) yazıp, bunu takma bir isimle (Robert Galbraith) yayınlattığı zaman ne oldu? Hiçbir şey. Yapılan tüm olumlu yorumlara rağmen, “Guguk Kuşu” bin kopya bile satamadı. Daha sonra, kitabın yazarının aslında J.K. Rowling olduğu ortaya çıktı ve kitap anında çok satanlar listesine girdi. Birkaç ay içinde de, kitap 1,1 milyon adet satışa ulaşmıştı bile. Hangisi daha mühim; kitap mı yazar mı? Hangisi daha mühim; ürün mü marka mı?

Al Ries: Daha iyi marka daha iyi ürüne bedel

Starbucks’ınkinden daha iyi bir kahve geliştirebilmek, tüketicilerin zihninde Starbucks kahvelerinin yarattığı algıyı alt edecek bir algı geliştirmeyle karşılaştırıldığında çok daha kolay bir proje. Tabii bu arada Starbucks sahiden budalaca bir hamlede bulunup kendine dair olan algıları baltalamazsa.

Siz hangi ekoldensiniz?

Ürün ekolüne mi marka ekolüne mi daha yakınsınız? Yoksa ortalarda bir yerlerde misiniz?

Tarihin kılavuzluğuna bir nebze olsun güvenecek olursam, bu yazı sizin fikrinizi değiştirmeyecek. Algılara dair bir gerçek varsa, o da bu!

Nadiren değişirler.