Cool’dan sonra ne var?

Psikololog Erik Erikson’a göre cool’un ardından doğal olarak gelmesi gereken şey üretkenliktir. Bu, neredeyse fiziksel bir dürtü ve itki olarak ortaya çıkar. İnsan ardında kalıcı bir şey bırakmak, insanlığın kültürel birikimine bir şeyler eklemek ister...

01.06.2010 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Geçtiğimiz gün akşam yemeğinde oğlum -bir televizyon dedektifinin, ısrarı karşısında gurur duyabileceği bir ‘Neden? Neden? Neden?’ soruşturmasının ortasında- şöyle bir şey sordu: Neden ben bu kadar çok soru soruyorum? Yanıt belki de onun yalnızca yedi yaşında olmasıdır. Ve belki de bu yaşta merakın bir çeşit fiziksel açlık olarak yaşanmasıdır. Şimdi aklıma Uncle Buck adlı bir Amerikan komedi filminden bir sahne geliyor. Macaulay Culkin, amcası John Candy’ye peş peşe soru sorma rekorunun 39 olduğunu söyledikten sonra şöyle der: Ben bir çocuğum, işim bu!

10 YIL SONRA
Zamanı 10 yıl ileri sardığımızda ise genç bir yetişkinin en büyük psikolojik çabasının bir kimlik inşa etmek, yani sosyal dünyada bir yer edinmek olduğunu görürüz. Bu yaşlarda neredeyse fiziksel bir açlık olarak deneyimlenen güdü ise ‘cool’ olmaktır. Bu yaştaki bu arzuyu ifade etmek için ‘acı çekme derecesinde cool’ gibi sözlere başvururuz. Bu yalnızca görünümle ilgili, dışarıya yönelik kültürel bir şey değildir. Bu bir arzudur. İçten gelen ve diğer plan ve niyetleri berbat eden bir itkidir. Psikolog Erik Erikson, yeni yetmelik yıllarında yaşanan bu karmaşayı bir yönüyle ifade etmek için ‘kimlik krizi’ kavramını geliştirmiştir. Bu dönem böceklerdeki ‘krizalit’ aşamasına denk gelir: Bir kenara çekilme, duygusal açıdan çalkantılı içsel bir yeniden yapılanma ve ardından bir kelebek olarak ortaya çıkma dönemi. Trajik, güzel ve seyretmesi muhteşem bir devredir. Geleneksel toplumlarda insanlar çocukluktan yetişkinliğe uzanan bu geçiş dönemini hızlandırmak ve pekiştirmek amacıyla çeşitli reşitlik törenlerinden geçerler. Bazı toplumlarda gençler (söz gelimi ergenlik çağındaki kızlar) kabilenin dışında yaban dünyada yaşamaya gönderilir. Ancak buradaki temel nokta, kişiden hayat boyu sürecek bir arayışta kaybolup gitmesinin değil, yetişkin olarak yeni bir sosyal rol üstlenip bunu pekiştirmesinin beklenmesidir. Bir bütün olarak topluluk için hassas olan konu, bununla baş edilebildiğinin görülmesidir. Erginliğe geçiş töreniyle hızlandırılırsa olgunlaşmanın kısa süreceği düşünülür. Bu geçiş ve kuruluş evresinde eş bulmadan iş edinmeye, hatta ev inşa etmeye kadar çeşitli önemli olaylar meydana gelebilir. Ancak yine de bu evre bir geçiş olarak görülür, bir hedef olarak değil.

Modern toplumlarda bu aşamada bize olan şey çıkmaza girmek, saplanıp kalmaktır. 1990’lı yıllarda Amerikalı şair ve erkek hareketinin kurucu lideri Robert Bly, ‘The Sibling Society’ adlı ufuk açıcı bir kitap yazdı. Kitabında toplumun babalar, yöneticiler ve vatandaşlardan beklentileri karşısında birçok Amerikan erkeğinin başarısız olmasının yasını tutan Bly, bu beklentileri, zorlukların üstesinden gelme gücü, sürekli tetikte olma ve sağlam bir azim gibi yalnızca eski kovboy filmlerine aşina kuşakların hatırlayabileceği türden ‘gerçek kahramanlıkla’ özdeşleştirerek tanımlıyor. Peki, ebeveynlerin çocuk gibi hareket ettiği bir toplumda yüzleştiğimiz bunca sorunun sorumluluğunu kim üstlenecek?

Cool olma –ya da kendi kimliğimizi inşa etme, tasarlama ve yeniden yaratma- güdümüz, modern tüketici pazarlamasının temel simgelerinden biridir. “Bunu al ve böyle ol” birçok markanın vaadidir. Bunun örneklerine en açık haliyle araba, parfüm, cep telefonu, spor ayakkabı, içecek gibi imaj ürünlerinin iletişiminde rastlanır. Elbette bu, modanın gerisinde kalmama ve kalabalıklar içinde olma güdüleriyle birlikte sunulur. Toplumsal anlamda ‘cool’ geçiş aşamasının gördüğü işlev etrafa uyum sağlamaktır. Bugünün hızlı kültürel demodeleşme ortamı, gençlerin birbine yaptıkları bir şakayı andırıyor. Önünüzde bir araba durur, kapıyı açıp tam bineceğiniz anda araba hareket eder, siz güç bela da olsa arabayı yakalayıp binersiniz ve araba gider. Bu –hem hayal kırıklığı hem de heyecan yaratan- daimi erişememezlik halinin, tüketici kültürünün dokularına işlediği söylenebilir. Söz gelimi bizi şaşkına çevirip bir yandan da arzu yaratan, hızlı bir kurguya sahip reklam filmlerinde bunun izlerine rastlarız. Sosyal medyada trendlerin büyük bir hızla birbirini izlemesinin (moda olan bir trendin yalnızca birkaç yılda demodeleşmesinin) ardında bu dinamik var. Cool pazarlamanın dibini gören Bebo’nun yaşadığı hüsran, büyük ölçüde bu hızlı ve kaçınılmaz demodeleşmedir –çok geçmeden ‘ta geçen yıl’a ait bir şeye dönüşmektir.

COOL’DAN SONRA ÜRETKENLİK
17 yaş için bütün bunlar doğaldır. Ancak eğer 7’den 70’e tüm Batı dünyası amansız bir şekilde cool olanın peşine düşmüşse ortada bir mesele vardır. Bu, en iyi ihtimalle yalnızca bir avunmadır (bu yıl odaklanacağımız iPad’den başka bir şeyimiz var mıydı gerçekten). Kötü ihtimalde ise, bu gerçek gelişmenin ve ilerlemenin önündeki bir engeldir. Herkes de bu akıma kapılmıyor kuşkusuz. Bizi bütün bunların içinden çekip alan, daha olgun ve dengeli bir perspektif edinmemizi sağlayan çocuklarımız, şirketlerimiz ve krizlerimiz var. Psikololog Erik Erikson’a göre cool’un ardından doğal olarak gelmesi gereken şey üretkenliktir. Bu da yine neredeyse fiziksel bir dürtü ve itki olarak ortaya çıkar; insan ardında kalıcı bir şey bırakmak, insanlığın kültürel birikimine bir şeyler eklemek ister. Bu bir kitap yazmak, içinde yaşadığınız toplumla ilgili bir kısa film çekmek, torunlarınıza hayat tecrübelerinizi aktarmak, gönüllü faaliyetlere katılmak, bir iş kurmak ya da bir ev veya okul inşa etmek olabilir. Bu tam anlamıyla, gelecek kuşaklar, Erikson’ın deyişiyle ‘türümüzün iyiliği’ için bir şeyler yapmak anlamına gelir. Ancak Erikson bu dönemi, yalnızca başkaları için değil, kendi ruh sağlığımız için de erişilmesi gereken hayati bir aşama olarak görür. Üretkenliğin alternatifi durağanlıktır –sürekli aynı hikayeleri anlatıp durmaya saplanıp kalmak, yıldan yıla küçülüp zayıflamak, o ilk cool halimizin basmakalıp bir versiyonuna dönüşmektir. Evet, tıpkı bir matruşka gibi insan olarak her yıl küçüldükçe küçülürüz. Diğer yandan araştırmalar, sağlıklı olmayla (sosyal gönüllülük faaliyetleri gibi) üretici aktivitelere dahil olma arasında çok güçlü bir olumlu korelasyon olduğunu gösteriyor.

Bütün bunları bireysel psikolojik terimlerle ifade etmeye çalıştım çünkü bu hepimizi ilgilendiren bir şey. Meselenin işimizi ilgilendiren tarafına geldiğimizde ise –tabii yaratıcı pazarlama işinde kalmaya devam etmek ve üretkenliğimizi sürdürmek istiyorsak- önümüze çıkan ve çözmemiz gereken mesele, hizmet verdiğimiz şirketlerin, müşterilerin ve markaların üretken olmasını sağlayacak yollar bulmaktır. Meseleye sürdürülebilirlik açısından bakıldığında, cool olmanın doğasından kaynaklanan eskiyip demodeleşme ve yeni bir kimlik edinmek üzere beyhude bir çabayla (beyhude çünkü ortada bir hedef yoktur) bir şeyler satın almak için koşuşturma, tüketicilik çağının temelindeki en büyük yanlıştır. Bunun üretken alternatifi ise daha kalıcı finansal ve kültürel süreklilik modelleri geliştirip yönetmek, markalarımızı ömür boyu sürecek bir sadakat, paylaşılan değerler ve yüksek bir hedef bilinci çerçevesinde inşa etmektir. Markamızı örneğin Apple’ın değil (bu bir iCool markasıdır), Linux’un (anıtsal bir şeyler inşa etmeye adanmış bir topluluk) ifade ettiği fikirler etrafında inşa etmeliyiz. Akıllı şirketler bunu gerçekleştirmek üzere, dünyanın şimdiye kadar işlediği yoldan yürümek üzere zaten harekete geçmiş durumda. Söz gelimi yeni vizyon ifadesi ‘All about generativity’ olan Unilever şöyle diyor: “Her gün daha iyi bir gelecek yaratmak için çalışıyoruz. İnsanlara, kendilerini daha iyi hissetmeleri, daha iyi görünmeleri, onlar için ve başkaları için daha iyi marka ve hizmetlerle hayattan daha çok şey elde etmeleri için yardım ediyoruz. (Bundan sonra tutup ‘daha akıllı’ reklamlar yapmaya kalsanız bile, bunun gibi öncü şirketlerin sizden çok önce harekete geçtikleri ve onlara yetişmeniz gerektiği acı gerçeğiyle karşılaşacaksınız).

Peki üretkenliği pazarlama faailyetlerine nasıl dahil edeceksiniz? Düzenli okurlarım bilecektir, benim için bu konudaki anahtar kavramlardan biri işbirliğidir (co-operation). Bu kavramı anlamak için insanların (bireysel çıkarlardan ziyade) grup hedefleri için hareket ettiği oyun teorisine bakmak gerekiyor. Son kitabımda yer verdiğim, yakın zamanda gerçekleştirilen birçok pazarlama kampanyasında, işbirliği ve üretkenliğin el yürüdüğünü görüyoruz. Nike, Pepsi ve Nokia gibi markaların son zamanlarda yaptıkları bazı işler ve Obama’nın seçim kampanyası bunun örnekleri. İşte ‘nasıl’ sorusunun yanıtı burada. Ancak bence pazarlama dünyası için bu konudaki en önemli soru ‘nasıl’ değil, ‘neden’dir –çünkü işin kritik noktası üretkenliği ana bir motivasyon olarak benimsemektir. Bu bir mesele olarak önümüzde duruyor çünkü bu, sadece yeni fikirler değil, yeni bir kavramsal dil geliştirilmesini gerektiriyor. Birlikte daha iyi bir dünya inşa etmek üzere, marka kimlikleri (cool marka imajları) yaratma ve pazarlamanın ötesine geçen bir dil. Bu dil ve anlayışın yaratıcı ajans kültürlerine hakim olmasını sağlamak bir başka zorluk. Çünkü onlar ultra cool, rekabetçi, bireyci ve büyüyüp olgunlaşmaktan çok uzak yapılar.