Çok duygusal bir yazı

Nereye baksam ‘tüketiciyle duygusal bir bağ kurma’, bir ‘duygusal üstünlük’ elde etme çılgınlığı görüyorum. Amaç, tüketiciyle marka arasında duygusal bir bağ kurmak, tüketiciyi markaya âşık etmek. Peki bu yaklaşım işe yarıyor mu?

01.03.2011 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Ne olacak bu marketing’in hali, ne olacak bu reklamcılığın hali, diye düşünüyor, düşündükçe de duygusallaşıyorum. Bu endişeyi sadece Türkiye için değil, tüm dünya reklamcılığı ve pazarlamacılığı için hissediyorum. Yani, büyük bir duygusallık içindeyim.

Reklamvereni yönlendiren danışmanların, araştırmacıların, pazarlamacıların, reklamcıların, marka yöneticilerinin çok büyük bir bölümü ise benden de beter duygusallaşmış durumdalar. Nereye baksam ‘tüketiciyle duygusal bir bağ kurma’, bir ‘duygusal üstünlük’ elde etme çılgınlığı görüyorum. Amaç, tüketiciyle marka arasında duygusal bir bağ kurmak, tüketiciyi markaya âşık etmek. Peki bu yaklaşım işe yarıyor mu?

İnsanlar “neden rakipleriniz yerine sizin markanızı, sizin ürününüzü alayım?” sorularına vereceğiniz cevabı beklerler. Başarılı bir pazarlama için basit, anlamlı, net, ikna edici bir farklılaşmaya, bir ayırıcı özelliğe ihtiyacınız vardır. Pazarlamanın da pazarlama iletişiminin de reklamın da ihtiyacı budur. “Farkınız, farklılaşmış özelliğiniz ne ki rakiplerinizin yerine sizin ürününüzü satın alayım?”

Pazarlamacıların da, marka yöneticilerinin de reklamcıların da cevaplaması gereken soru, çözmeleri gereken problem budur: Farklılaşma.

Ayırıcı özelliği, diğerlerinden farkınızın ne olduğunu çıkarın reklamlardan, elinizde bulanık duygulardan başka bir şey kalmaz. Güzel, belki çekici, romantik ama bulanık duygular.

Duygu nasıl bir farklılaştırıcı, ayırıcı özellik olabilir ki? Ayrıca rakiplerinizi de sizin kadar duygusal olmaktan kim alıkoyabilir ki?

REKLAMINIZ KONUŞULUYOR DA…

Herkes kendi reklam spotunun beğenildiğini, tüketiciyle bir duygusal bağ kurduğunu (?) reklamının konuşulduğunu görmek istiyor. Varsayalım reklam beğenildi, hoş duygular uyandırdı ve hakkında konuşuluyor da… Şimdi bakın bakalım, insanlar markanızın, ürünlerinizin neden farklı olduğunu mu konuşuyor yoksa reklamınızdaki komikliklerden veya reklamdaki şirin çocuktan mı konuşuyorlar? Hatta konuştukları reklamın hangi markaya, hangi ürüne ait olduğunu kaç kişi hatırlıyor?

Bazı iletişim uzmanları (?) reklamın beğenilmesinin ‘satış sürecinin başlangıcı’ olduğundan söz ediyorlar. Reklamınızda, markanızı, ürününüzü ayrıştırıcı bir özellik, farklılaştırıcı bir fikir yoksa af buyurun hangi satış sürecinden bahsediyorsunuz? Anlaşılır gibi değil.

Hem bazı konferanslarımda, hem de hayatın içinde muhtelif SES grubundan insanlarla konuşurum. “Bana bugünlerde beğendiğiniz bir reklamı söyleyin” derim. Beğendikleri genellikle içinde şirin bir çocuk veya bebek, ilgilerini çeken birtakım görseller veya espriler olan ya da sevdikleri bir meşhurun oynadığı reklamlardır.

“Peki o reklam kimindi veya neyin reklamıydı, size ilettiği mesaj neydi?” diye sorduğumda ya reklamı yapılan markayı, ürünü hatırlamıyorlar veya marka-ürün hakkında akıllarında hiçbir farklılaştırıcı, ayrıştırıcı özellik kalmamış oluyor.

“Beğenmediğiniz bir reklamı söyleyin” dediğim zaman ise çok büyük bir çoğunlukla markayı da ürünü de, ürünün tam olarak ne işe yaradığını da tüm detaylarıyla hatırlıyorlar.

Misal yıllardır Calgon reklamları, Dardanel reklamları, Ayşe teyzeli ACE reklamları, bazı şampuan reklamları…

FARKLILAŞTIRICI FİKİR

İnsanların duygusal olarak beğendikleri, eğlenceli, ancak bir ürünü neden tercih etmeleri, neden satın almaları gerektiğini tam olarak bilmedikleri reklam mı yoksa insanların pek duygusal veya eğlenceli bulmadıkları ancak bir rakibinizin ürünü yerine neden sizin ürününüzü satın almaları gerektiğini anlatan bir reklam mı? Reklamverenin cevabı aslında çok açık olmalı değil mi? İkincisi.

Şimdi bazı aklıevveller “ne yani, reklamların içinde eğlenceli ve duygusal bir şeyler olmaması gerektiğini mi söylüyorsun?” diye sorabilirler. Söylediğim elbette bu değil, şu:

Eğer reklamınızda “neden rakipleriniz dururken sizi tercih edeyim?” sorusunun cevabı yoksa, yani markanızı tercih sebebi kılacak farklılaştırıcı fikir, ayrıştırıcı bir özellik yoksa başka hiçbir şeyin anlamı yoktur. Paranızı çöpe atarsınız.

Şimdi bu duygu ve eğlence selinin üstüne biraz soğuk su dökelim. Önce bir soru: Kim bir deterjan, peynir, puding, diş macunu veya bir market hakkında duygu besler ki? BİM’in veya MediaMarkt’ın başarısına bakarsanız eğer insanları gerçekten duygulandıran (?) şeyin, ucuzluk olduğunu görebilirsiniz.

Varsayalım yılların İpana’sına karşı bir duygum var. Peki eğer dişetlerim hassas ise beni Sensodyn kullanmaktan alıkoyacak şey ne? Bu arada İpana da hassas dişetleri için bir çeşit çıkardı ve bol miktarda reklam da yaptı. Ama insanlar onu değil Sensodyn’i (açık ara) tercih ediyorlar. İnsanlar Sensodyn’in hassas dişetleri uzmanlığından duygulanıyor olsa gerek.

Peki bunca laftan sonra bakalım bir marka stratejisi geliştirirken ‘duygu’ için bir rol var mı?

Mesela prestij de bir duygudur. 180 bin Euro’luk bir arabayı neden aldığımız çok aşikar. Meslektaşları, komşuları, arkadaşları, çevreyi etkilemek için. Kendimizi ödüllendirmek için. Ancak bunu softi pofti duygularla, komikliklerle yapamazsınız. Arabanın mühendisliği veya rakiplerinin bir zafiyeti gibi konularda mantıklı bir satın alma sebebi sunmalısınız. Cadillac lüksün, prestijin simgesi iken, Mercedes Amerika pazarına Cadillac’tan yaklaşık 2 kat pahalı girmiştir. Bu çok mantıklı bir sebep sunar: Daha pahalıdır, o zaman daha lükstür, daha prestijlidir. Eğer ‘tanıtım fiyatına’ gibi bir saçmalıkla pazara Cadillac’ın üçte ikisi fiyata girseydi, reklamlarında da duygusallıklar sergileseydi, ne olurdu siz düşünün.

Aynı şey, zamanı 15 liralık bir saatten daha iyi göstermeyen Rolex için de geçerlidir. Rolex’i prestijin zirvesine oturtan reklam cümlesi yine mantıksaldır. “Bir Rolex’in yapımı bir sene sürer”. 1900’lerin başlarında Rolex’i prestijin, lüksün zirvesine yerleştiren duygusal (?) cümle budur.

Bizim “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” kampanyasını hatırlayın. Çok mantıklıydı. “Diğer marka kırolar için prestijdir. Sizin için prestij Audi olmalı.” Ayrıştırıcı özellik, farklılaştırıcı fikir ve satıcı cümle buydu. Sonuç, 6 lüks otomobil markası arasında Audi’nin pazar payı yüzde 10,3’ten yüzde 25,4’e çıktı ve Audi bir daha asla eskisi gibi olmadı. Ne kadar duygusal, değil mi?

Son cümle. Danışmanlar, marka yöneticileri, reklamverenler, pazarlamacılar, reklamcılar, diğer her şeyi bir kenara bırakın; önce tüketicinin “neden rakiplerinizi değil de sizi alayım?” sorusuna ayrıştırıcı bir özellikle (farklılaştırıcı bir fikirle) cevap verin.

İnsanları duygusallaştıran budur.

Not: Bu konuda Rex Briggs & Greg Stuart’ın What Sticks, Al Ries’ın Yönetim Odasında Savaş ve Jack Trout’un Pazarlamanın Aşikar Sırları isimli kitaplarını tavsiye ederim.