“Çocuk da yaparım kariyer de”

Orkid'in efsane 25'inci yıl kampanyasını yeniden hatırlıyoruz.

18.12.2017 - 11:10 | MediaCat

"Çocuk da yaparım kariyer de"
0
paylaşım
İlk paylaşan sen ol!
Facebook
Twitter
-Share on LinkedIn
+
Nedir?

Bugün markalar kendi ürünlerinin ötesinde bir amacın iletişimini yapıyorlar. Ancak bu, 15 yıl önce retorikte bir devrim sayılıyordu. Orkid’in 25’inci yıl kampanyasında yakın temas çalışan Tankut Turnaoğlu (o sıralarda P&G Türkiye Güzellik ve Kişisel Bakım Kategorisi Pazarlama Direktörü) ve Tuğbay Bilbay ikilisini bir araya getirdik ve MediaCat’in 25’inci yılı için kampanyanın giriş gelişme ve sonuç bölümlerini yeniden anlatmalarını istedik. Öğrendik ki kadın özgürlüğüne açılan süreç Tori Amos’la başlıyor.

Tankut Turnaoğlu: Orkid’in 25’inci yılıydı ama bir yandan da markanın yenilenme ihtiyacı olduğunun ortaya çıktığı bir dönemdi. Çok kıymetli bir rakibimiz önemli bir atak yapmıştı bu kategoride ve bunu yaparken de Orkid’i biraz “annenizin markası” konumunda bırakıp yeni jenerasyonu ve gençleri kendine çekmeyi hedeflemişti.

Orkid çok güçlü bir pazar payına ve marka imajına sahip olmasına rağmen özellikle gençlerle olan duygusal yakınlığını kaybediyordu. Bu nasıl düzeltebilir diye düşünürken 25’inci yıl fikri çıktı. Ajansımız Markom Leo Burnett’ti ve 25’inci yıl şemsiye fikri altında Orkid’i genç kızlara yaklaştıracak bir fikir bulmamız gerekiyordu. İstersen buradan sen devam et.

Tuğbay Bilbay: Markom Leo Burnet’teydim ben o zamanlar. Procter & Gamble en büyük müşterilerimizden biriydi. Ben de P&G’nin de içinde bulunduğu grubu kreatif olarak yönetiyordum. Brief’te 25 yıldır Türkiye’de olan bu büyük markanın Türk kadınının hayatına getirdiği yeniliklerden bahsedelim deniyordu. Kanatlar, petek koku, esnek olması… Baktım baktım ne yapacağız, nasıl bir şeyin içerisine sokacağız, ekiple konuşuyoruz filan…

TT: Şimdi hatırladım. Markadan gelen fikir 25’inci yılı inovasyon üzerinden anlatmaktı, değil mi? Orkid’in ilkleri getirdiğini söyleyecektik.

TB: Evet. Brief bize bakıyor, biz ona bakıyoruz. İlklerden konuşmak hoş ama konuştuğumuz bütün ilkler genellikle fonksiyonel bir faydanın üzerine oturuyor. Zaten P&G fonksiyonel bir fayda yoksa bile yaratır. P&G işleri genellikle kendini kanıtlamış formatlar üzerinden ilerler. Çat kapılar, karşılaştırmalı reklamlar… Bilirsin yani ne yapacağını. Bununla beraber, Türkiye’de reklamcılığın yaparız dediği, şanslı bir dönemimiz. Markom Leo Burnett’te gerçekten efsane bir ekip vardı, kalıpları kırmak istiyorduk.

TT: Orada genel bir kalıp vardı aslında globalden gelen. Biraz didaktik, markayı biraz yukarıdan aşağıya baktıran bir şeyi vardı. Ürünün fiziksel özelliklerini anlatıyordu ama biraz öğretmen edası vardı.

"Çocuk da yaparım kariyer de"TB: O yöntem de çalışıyor. Ama bu seferki olay bir ürünü anlatmak değil, 25’inci yılı kutlamaktı. Kutlarken de bunu tüketiciyle birlikte yapması lazım. Biz o sıralarda kampanya için çalışırken bir hakikat arıyorduk. Ürünün hakikati yardımıyla anlatabileceğimiz insani bir amaç arıyorduk. Duygusal bir alana çekmeye çalışıyorduk.

Ben de o sıralar çok fazla Tori Amos dinliyorum. Arkadaşlara “biz bir özgürlük marşı yazamaz mıyız?” dediğimi hatırlıyorum. Niye özgürlük? Çünkü bütün bu yenilikler nedir? Kadına özgürlüğünü vermektir. Çünkü hepsinin karşısında kalıpsal bir problem var. O problemleri de halletmesini sağlıyor.

TT: Bir de aslında fiziksel fayda olarak da hareket özgürlüğü, markanın sahiplenmek istediği önemli bir kavram. Siz hareket ettiğinizde bile güvenebilirsiniz.

TB: Hareket özgürlüğünden bir kademe yukarıda, hareket özgürlüğünü ne sağlıyor? Aslında daha fazla şey konuşabileceğimiz daha büyük bir özgürlük… ki Türkiye’de kadın özgürlüğü bir marka tarafından bu kadar da dile getirilememişti.

TT: Cin fikir de burada.

TB: Çünkü hareket özgürlüğü aslında o yolda yürümek isteyen kadına, diğer özgürlüklerin de kapısını açıyor. Nasıl yapacağız diye düşünüyoruz çünkü elde hiçbir şey yok, yazılmış bir senaryo yok. Tam ne anlatacağız bilmiyoruz. Ama ben yine de İstiklal Marşı gibi 10 kıta söz yazdım, onu hatırlıyorum. Hepsini ben yazmadım tabii, Nil’le beraber yazdık, o sözleri parlatan Nil’dir. Aldık boombox’ı. Ekiple senin odandayız. Ben Tori Amos müziği açtım. Biz bir marş yazmak istiyoruz. Kadın ağızlarından diğer kadınların ağızlarına geçecek, herkesin sarılabileceği başka bir şey yapmak istiyoruz dedik. Ama içinde her şey vardı, petek doku bile vardı. Eski formüldeki her şey vardı.

TT: Bayağı manifesto gibi bir şeydi o.

TB: Hatırlıyorum, “Bunu anlatmamız lazım Paul’e” demiştin. Biz hiç beklemiyorduk bunu. Bizim yedek silahlarımız vardı. Vay be hadi yürüyoruz dedik sonra.

TT: Paul Hart rahmetli oldu, bizim 2001-2004 arası Türkiye’deki genel müdürümüz. Genel olarak pazarlamadan gelen ve çok önemli bir uzmanlığı olan ama oldukça güçlü kalıplara sahip, kalıpların dışına çıkınca da can yakabilecek bir yönetici.

TB: Onun odasına giderken her şeyi hesaplayıp giderdik.

TT: Toplantıya gitmeden önce böyle 3-5 toplantı falan yapılan biri. Tabii kimsenin göremediği şeyleri görür. Markayı çok iyi bilir. Kabul ettirmemiz lazımdı. Çünkü genel müdür onaylamadıkça, pazarlama direktörünün ciddi bir bütçe kullanımı mümkün değil. O zamanlar daha sıkıydı bunlar.

TB: Sonra toparladık işte, odasına girdik.

TT: Evet, ilk toplantıda çok kalabalık bir ekiptik. Ajans geldiğinde biraz daha yumuşuyordu genelde. Bir de onun belirli vakitleri vardı. Cuma öğleden sonra modu çok iyi olurdu. Biz toplantıyı Cuma öğleden sonra dörde koyduk. Siz geldiniz bizim ofise. Ben önceden ona farklı bir toplantı olacağını söyledim tabii. Bütün ekip dizildik. Boombox’ın vardı yine hatırlıyorum. O noktada fikri anlatmadık hiç, Nil’i dinlettik.

TB: “I am afraid I like it” dedi.

TT: Fikri falan da anlattık ama sonuçta fikri taşıyacak esas şey şarkı. Sezgilerine güvendiğim biriydi Paul.

TB: Geniş fikirliydi. Dünyada da çok örneği yoktu bunun. P&G’yi zorla Cannes’a götürmeye çalışıyorduk. Gelin, bakın dünya başka yerlere gidiyor. Başka şeyler yapmamız gerekiyor dediğimiz zamanlarda bu sayfanın dışına çıkabilmesi sizlerin onayıyla oldu.

TT: Marka için de iyi oldu. Zordu, kriz sonrası dönemlerdi. Karar verilen şeye ciddi bir para harcanacaktı. Üründe de çok büyük bir yenilik olmayacak o sıralarda, iki sene sonra falan olacak. “Bu işten pazarlama bilimi için bir fikirle çıkacaksınız” dedi Paul. Prototip müzik de çok iyi olmuştu tabii.

TB: Nil orada büyük etken. Onunla da ilk toplantımı hatırlıyorum. Koydum önüne 10 kıta marşı. Tori Amos dinlettim, zaten bayılıyormuş. Sonra biraz konuştuk. Özgürlük fikrini çok sevdi. O anda görmüştü, ne yapacağını biliyordu. Gitti, bir hafta sonra hazırladı taslağı. P&G ekibine bunu dinlettiğimde, herkes bir şeylerin değişeceğini anlamıştı. Bu iş kendini aşacaktı. Paul de anladı, herkes inandı. Sonra da yürüdük zaten.

TT: Marş, girişinden itibaren insanı çok farklı etkiliyordu. Erkek olsun, kadın olsun. Yabancı olsun, Türk olsun.

TB: Nil sonra albümüne bile koydu. Konuşmalarımızda “ben albüme koymam, ona göre” falan diyordu. Sonra o kadar çok sevdi ki… Konserlerinde bile istendi.

TT: Onay alındıktan sonra herkes çok daha farklı bir şevkle girdi olaya. Üç dakikalık klip çekildi. Şu anda üç dakika hangi reklam yayınlanabilir? Çok iyi de bir plan yapıldı, o plan çok iyi uygulandı. Ve şöyle de bir şans oldu. Orkid’in 25’inci yılında kadın özgürlüğü fikrine sahip olmak istiyoruz, çocuk da yaparım kariyer de gibi bir fikirle geliyoruz, bunu başka nasıl zenginleştirebiliriz dediğimizde ortaya bir de o dönemde başka bir şey çıktı.

"Çocuk da yaparım kariyer de"Eylül’ün son haftası Türkiye’de, Kadın Milli Voleybol Takımı’nın katılacağı Avrupa Şampiyonası olacağını öğrendik. Bunu da ağustosta öğrenmiştik. Sponsoru da yok. Dedik ki bunlar çok iyi örtüşüyor. Kadın özgürlüğünü taşıyacak, spordaki en başarılı markamız kadın voleybolunu seçebilirdik. Orkid onların sponsoru olabilirse epey bir ezber bozabiliriz demiştik. Orkid, bunu sahipleneceği dönemde, hâlâ Türkiye’nin pek çok yerinde gazete kağıdına sarılıp satılıyordu. Öyle bir dönemde kadın özgürlüğünü ortaya çıkaracak ve Orkid’i normalleştirerek bir fırsattı bu. Paul de en büyük fırsatı burada görmüştü. Herkesin konuşabildiği bir markanın iletişimi, dağılımı ve satışı da daha kolay olabilecekti.

Sonra sponsorluğu aldık, takım da finale çıktı. Orada da ikinci olunca arkadan da bu çocuk da yaparım kariyer de ile birleşince, inanılmaz bir patlama oldu. Biz tabii harcadığımız bütçenin çok çok üzerinde bir geri dönüş aldık. Effie’de de kazandık. Yani sadece yaratıcı ve amacı olan bir marka haline getirmedi Orkid’i bu kampanya, çok etkili de bir şey oldu.

TB: P&G artık bu tür işin de pazarda çalışacağını, illa ki tam formülize edilmiş reklamla değil, başka türlü biçimlerin de denenebileceğini görmüş oldu.

TT: Sadece Türkiye’de değil, bütün dünyada artık markaların amacı sorulmaya başlandı. Bu kampanya tüm bunları tetikledi. Yıllar sonra da bu, global “Like a girl” kampanyasıyla büyüdü. Kadını ve kadına yönelik olan önyargıların yıkılmasını sahiplenecek bir marka olarak şu anda dünyada Orkid ve Always var. Bu yola giriyor.

Bak, Tori Amos olayını bilmiyordum ama. Brief hareket özgürlüğü ama sen ve senin ekip onu çok daha ötelere taşıdınız.

TB: Evet, o çok çok iyi bir ekipti. Yaşar, Engin, Merve, Ümit. Sizde de yeşil ışık görünce aktı gitti iş. Böyle olunca oluyor zaten. Reklamda fikir bir ya da birkaç kişiye ait olsa bile onu iyi yapabilmek önemli. Hatırlıyorum, Yaşar’la saatlerce tüm ayrıntıları konuşuyorduk. Yönetmenle bitirdik birbirimizi. Nil’i bir kelimenin değiştirilmesi gerektiğine ikna etmeye çalışıyorduk.

TT: Bizdeki en kritik nokta da şuydu. Orkid yalnızca bir yerinde geçiyor reklamın ama bir yerinde geçmesi için bile Nil’i ikna etmeye çabalamıştık. Biz de marka olarak ürün içinde olsun istiyoruz yani çünkü başka markalar da var. Marka logusunu koymuştuk galiba, bunun için bile kim bilir ne kadar tartışmışızdır. Ama bugün bile bir yerde bu projenin içinde ben vardım deyince bakış değişiyor.

O zaman YouTube olmadığı için orijinal versiyonu yakın zamana kadar YouTube’da bile yoktu. Ama parçanın üzerine başka insanlar başka klipler çekmişler… Bugünkü jenerasyon için en çok akılda kalan kadın sloganlarından biri “Çocuk da Yaparım Kariyer de”.

TB: Orkid bu söylemi kadınlara hediye etti. İstese biraz daha sahiplenebilirdi ama o zaman unutulurdu. Orada yapılan şey zaten var olan bir dinamiği iyi görüp, cesaretlendirici bir tavırla “ben de senin yanındayım” deyip onlara bırakmak. Eğer hele bu dönemde siz biraz daha markalı yaparsanız o zaman reddediliyorsunuz, samimi bulunmuyorsunuz. Kamuya mal edebilmek için bir adım geride durmanız gerekiyor. Onlar sizi alıp götürüyor zaten.

TT: O duruşu keşfetti Orkid. Marka en başta bu noktada değildi. Brief’leri çok güçlüydü. Ama o yapılsaydı bu olmayacaktı. Bu dönemde olsa o kadar patlar mıydı sence?

TB: Söylem açısından söylenmemiş olsa patlayabilirdi.

TT: Evet, çok daha fazla paylaşılırdı belki. Ama o dönemde de şöyle bir avantaj vardı. Sosyal medya olmadığı için izlenirlik sağlamak biraz daha kolaydı.

Pazarlama direktörü olarak geçirdiğim o dört dönem inanılmaz. Ajans – müşteri ilişkisinden hem çok şey öğrendim hem de çok zevk aldım. Açıkçası şu anki işimde bunları özlüyorum. Tabii o dönemde biz sırf bunu yapmadık seninle. Çok güzel başka projeler de yaptık başka markalarda. Rejoice projesi de güzel bir projeydi.

TB: Alo da…

TT: Bütün bu toplantılarla kaç tane Effie kazandık beraber. İnanılmaz iyi bir ekip vardı Markom Leo Burnett’te ama birbirimize çok güvendiğimiz için çok iç içeydik.

TB: Öyle olmayınca olmuyor. Ben sekiz sene P&G ile çalıştım. Şimdi sekiz senedir de Unilever’le çalışıyorum. Unilever’de de buna benzer bir ruh hali yakaladığımız için şu anda inanılmaz başarılıyız. Yan yana duruyorsan, ortak olduğuna inanıyorsan gerçekten o zaman başarı da geliyor. Bu başarı sadece kreatif başarı değil, pazar başarısı olarak da geliyor.

Bir de şu oluyor. Küçük bir stres vardır. Birisi müşteridir, hizmet alandır diğeri de hizmet verendir. Buna benzer bir ilişki modeli oluştu son yıllarda. Böyle olduğu zaman seyrek geliyor başarı. Masaya beraber oturup beraber kalktığını hissediyorsan yürüyorsun. Böyle markalarım var mı şu anda? Var ama keşke hepsi öyle olsa.

TT: Denemekten korkmamak lazım. İyi fikir her zaman herkesi ikna edebiliyor. Gerçekten güçlü ise bir fikir, inanıyor herkes. Orkid gibi markalar için bu aslında bir görev çünkü yalnızca kadınların aldığı çok az marka var.

Orkid, Türkiye’nin ilk pedi. Eskiden kadınlar beş günü evde geçiriyordu.Hareket özgürlüğü de buna atıf yapıyordu. İşte Orkid’le hayatını yaşayabilirsin. Eve mahkûm kalmak zorunda değilsin. Orkid’den başka bir marka bu başarıyı yakalayamayabilirdi. O zamanlar çok küçük olanlar bile bugün bu kampanyayı hatırlıyor.