Coca-Cola şeker meselesiyle nasıl baş etmeli?

Marka şekerli ürünlerini piyasadan çekmeli.
01.05.2013 - 10:05
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Coca-Cola yıllar içerisinde ‘şeker’ meselesi dahil olmak üzere birçok sorunla yüzleşti. Advertising Age geçtiğimiz ay yayınlanan makalesinde şekerin ‘bir numaralı halk düşmanı’ olmaya başladığını söyledi. ‘Şeker obeziteye yol açmakla suçlanıyor ve zehir olarak niteleniyor. Hatta yeni çıkan bir kitap şekerin bağımlılık yarattığını söylüyor. Markalar şuna hazır olmalı: Şeker onları yeni düzenlemeler yapmaya zorlayabilir’ deniyordu.

Şeker krizi hususunda yorum yapmadan önce, Coca-Cola’nın bu zamana kadar meydan okumak zorunda kaldığı durumlara göz atalım.

1. İlaç meselesi

Önceleri Coca-Cola’nın içinde yer alan şurup için şöyle deniyordu: ‘Bu alkolsüz içecek, özünde bulunan kokain ağacı yağı ve kola cevizi sayesinde sinirlerin uyarılmasını sağlar. Baş ağrısı, nevralji, histeri, melankoli vb. rahatsızlıkların tedavisinde etkilidir.’

Bundan dokuz yıl sonra, Coca-Cola ismi ve markasıyla çıkagelen Frank Robinson, “Kitlelere yönelmemiz gerekirken küçük bir kesime reklam yapıyoruz” şeklinde harika bir çıkış noktası yakaladı. Markanın ‘Coca-Cola için. Lezzetli ve ferahlatıcı’ sloganını alması işte böyle oldu.

2. Kaynak meselesi

Dört yıl sonra, Chattanooga’lı iki avukat, şirketin denetimini John Pemberton’dan devralan Asa Candler’in ofisine gelerek içeceğin şişelenmesinden sorumlu olarak tüm kontrolü üzerlerine almak istediler. Candler ise bir dolarlık bir meblağ karşılığında tüm haklarını satmayı kabul etti.

Bu kötü bir pazarlık mıydı? Pek sayılmaz. Ancak avukatların bu hamlesi ülkeyi, kendileri ve Coca-Cola şişeleme tesisinde çalışmak üzere işe alınan kişiler olarak ikiye böldü. 29 yıl sonra ise ülkedeki şişeleme tesislerinin sayısı 1,263 olmuştu. Bu şişeleme ağına sahip olmaksızın, Coca-Cola’nın bugünkü konumuna yükseleceğini söylemek ise çok zor.

3. Kokain meselesi

20’nci yüzyılın hemen öncesinde, kokain yepyeni bir uyuşturucu madde olarak ortaya çıkmış ve pek çok şeye çare olduğu söylenmişti. Kokainin faydalı olduğunu düşünenlerin başında gelen Sigmund Freud ‘bu mucizevi madde için bir övgü şarkısı’ olarak nitelediği ‘Uber Coca’ adlı bir makale yayınlamıştı.

Neyse ki markanın yönetim kadrosu bir karar değişikliği ile süreci doğru yönetmeyi başardı ve kokain dört yılın ardından, Coca-Cola’nın formülünden çıkarılarak yerini kafeine bıraktı.

4. Şişeleme meselesi

Ülkenin dört bir köşesinde yüzlerce farklı şişeleme tesisinin olması, ürünlerin görünümünde birlik olmasını engelliyordu. Hatta çok sayıda farklı şişe tasarımına rastlamak mümkündü.

Bu yüzden marka bir yarışma düzenleyerek, kişilerin karanlıkta bile fark edebileceği bir şişe tasarlanmasını istedi. Kazanan kişi bu sayede dünyanın en popüler şişesini üretmiş oldu.

Coca-Cola’nın ikonlanmış şişesi bugün bile markanın en önemli özelliği.

5. Pepsi meselesi

Ancak belirlenen şişeyle ilgili bir sorun vardı. Şişenin ağırlığı yalnızca 6,5 onstu. Garip gibi görünse de, Pepsi-Cola’nın bu ‘zayıflığı’ fark etmesi 23 yıl sürdü.Ancak Pepsi’nin 1939 yılında sunduğu reklam müziği, rakibinin satışlarında artışla sonuçlandı. Şarkının sözleri, “Pepsi-Cola hedefi vuruyor. 12 ons, bu çok iyi. Beş cent’in alabileceğinin iki katı. Pepsi-Cola sizin içeceğiniz.” diyordu.

Yıllar geçtikçe Coca-Cola’nın piyasadaki payı azaldı ancak buna rağmen Pepsi’ye ürettiği büyük şişelerle cevap vermesi tam 16 yıl sürdü. 12 ons’luk şişelerini tanıtması ise ekstra bir beş yıl aldı.

6. Diyet meselesi

İki yıl sonra, Diet-Rite adlı ürün raflardaki yerini aldı. Ancak bu sefer Coca-Cola hızlı davrandı ve sadece bir yıl sonra Tab’i piyasaya sürdü.

Bir yılın ardından Pepsi’nin cevabı Diet-Pepsi ile oldu.

Tab’e karşı Diet Pepsi. Pepsi-Cola gibi bir ismin, neredeyse anlamsız bir isme (Tab) karşı daha fazla satacağını düşünebilirsiniz. Ancak öyle olmadı.

Sekiz yıl sonra Coca-Cola, Diet Coke’u piyasaya sürdü. Ancak Tab hâlâ Diet Pepsi’den yüzde 23 oranında daha fazla satıyordu.

Peki, Coca-Cola piyasanın öncü ismi olmasına rağmen neden Diet Coke’u satışa sundu? Bu belki de markanın aldığı en iyi karardı.

7. İkinci Pepsi meselesi

Diet Coke’un piyasaya sürülüşünden yedi yıl önce Diet Pepsi, Atlanta’lı rakibini şaşırtan ‘Pepsi Challenge’ adlı bir reklam kampanyası hazırladı.

Daha şaşırtıcı olan şey, kampanyada Coca-Cola’nın meşhur tadım testinin kullanılması ve Pepsi’yle karşılaştırma yapılmasının istenmesiydi. Kampanya sonunda Pepsi, Coke’a karşı 58-42 üstünlük elde etti.

Üçüncü şok ise Pepsi’nin Coca-Cola’nın satışlarının önüne geçmesiyle yaşandı.

Coca-Cola’nın cevabı ise New Coke ile oldu.

Markanın CEO’su Roberto Goizueta yaptığı açıklamada, “Bu kendimizden en emin olduğumuz hamle” diyordu. Bu özgüvenin haklı bir sebebi vardı. Kişilerin gözleri kapatılarak yapılan 190 bin testin sonunda New Coke, Pepsi’ye karşı 53-47 zafer kazanmıştı. New Coke’un normal Coke karşısındaki tercih skoru ise 55-45 idi.

Coca-cola şekerli ürünlerini piyasadan çekmeli.Deneklere marka isimleri beyan edilerek test yapıldığında New Coke farkı iyice açıyor, normal Coke karşısında 61-39’luk bir üstünlük elde ediyordu.

Üç ay sonra, Coca-Cola orijinal formülüne dönerek ‘Coca-Cola Classic’ ürününü piyasaya sürdü.

Yanlış giden neydi? Sorun Coca-Cola’nın formülünü değiştirmesi değildi. Çünkü değişiklik tüketiciler tarafından kabul görmüştü.

Sorun, medyanın marka üzerinde iki meseleyi öne çıkararak yarattığı baskıydı: Formülü neden değiştirdin? Pepsi’nin tadı Coca-Cola’dan daha iyi olduğu için mi?

8. Şeker meselesi

New Coke fiyaskosundan üç yıl sonra, kişi başına tüketilen asitli içecekler (genellikle kola) miktarı her zamankinden daha fazla artış gösterdi. Ancak zirveye ulaştığı günün ardından 14 yıl boyunca, yılda ortalama yüzde 1,5 olmak üzere sürekli olarak düşmeye başladı. (Sigara için de neredeyse aynı değerler söz konusu).

Marka şekerli ürünlerini piyasadan çekmeli, diyet kolalarında yer alan ‘Diet’ ibaresini kaldırmalı ve ‘Coca-Cola: Kalorisiz yeni gerçek içecek’ olarak pazarlamalı.