‘Coca-Cola ne yaptıysa doğrudur?’

TBWA\ISTANBUL Kıdemli Stratejik Planlama Uzmanı Can Çalışkan Coca-Cola'nın strateji değişimini yorumladı.

26.01.2016 - 14:32 | MediaCat

Coca-Cola porsiyonlarda değişikliğe gidiyor
39
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Marka stratejisini yenileyerek yeni yaklaşımını 19 Ocak günü Paris’te gerçekleştirdiği bir toplantıyla duyuran Coca-Cola, yeni kampanyası ve sloganı “Taste the Feeling”i görücüye çıkardı.

Markanın yedi yılın ardından veda ettiği “Open Happiness”ın yerine geçen “Taste the Feeling”in Coca-Cola için ne gibi avantaj ve dezavantajlara gebe olduğunu, yeni stratejinin marka ve sektör için anlamını Türkiye’nin ve dünyanın önde gelen stratejistlerine sorduk.

İşte, konumlandırma uzmanı ve marka stratejisti Al Ries, 4129Grey Kıdemli Stratejik Planlama Uzmanı Berkant Avcı ve Capon Marka Konumlandırma Kurucusu ve marka stratejisti Engin Tezcan‘ın ardından TBWA\ISTANBUL Kıdemli Stratejik Pazarlama Uzmanı Can Çalışkan’ın Coca-Cola’nın değişen stratejisi hakkındaki düşünceleri…

Coca-Cola ne yaptıysa doğrudur?Coca-Cola marka iletişiminde “Open Happiness”tan “Taste The Feeling”e geçerek imajını yeniledi. Hatta sadece imajını yenilemekle kalmadı, çok temel stratejik kararları da bu vesileyle duyurdu. Markayı bu değişime iten etkenler değerlendirildiğinde, bence Coca-Cola kendine zorlu bir dava seçerek, verilebilecek en iyi kararları verdi. 2000’lerin başından beri duyduğu tehlike çanlarının sesini kısmak için somut adımlar attı.

Gene herkesin empati kurabileceği bir çatı

Susadığımızda, serinlemek istediğimizde veya yemeklerin yanında; kısacası sudan daha eğlenceli bir içecek istediğimiz her fırsatta Coca-Cola içiyoruz. Her kıtada, 7’den 70’e zevkle tüketiyoruz. Bu sebepten, iletişim çatısında herkesin kolayca idrak edebileceği, toplumun ABC1C2’sinin her kesimine “alakalı” gelecek, erkekten veya kadından birini üründen uzaklaştırmayacak bir çatı söyleme ihtiyaçları vardı.

“Open Happiness” yıllarca çok üretken bir şekilde kullanıldı. Ürününün karşı konulamaz lezzetine ve “havalılık puanına” çok güvenen bir markanın sadece “mutluluk” duygusuna odaklandığı bir yol olarak hayata geçirildi. Şişe yardımcı oyuncuydu. Başrolde marka, mutluluğu canlandırıyordu.

Yeni bir çatı söylemi aranırken gene “mutluluk” gibi herkesin kolayca kendinden bir şeyler bulabileceği bir alan seçilmiş. İmaj söylemlerini, çokça tükettikleri ve Coca-Cola özelinde artık heyecan yaratmayan “mutluluktan” çıkarıp, “tadı çıkarılması gereken duygular” yörüngesine oturtmuşlar. Bence doğru da yapmışlar. Devasa markalarda tüketicinin kafasını karıştıracak değişimlerde bulunmak öngörülemeyen “epic fail”ler yaratabiliyor. Coca-Cola dibe vurmadı, sadece işler tam da istenildiği gibi gitmiyor.

Mucizelerden vazgeçiş

Tüketici bilinçlendi denmiş. Sırf formülü “mucizevi” diye, 2000’lerin karamsar dünyasında (artan savaşları, terörü, kanseri, kalp krizi oranlarını vb. düşünün) gazlı bir içeceğin gerçek mutluluk mucizeleri yaratamayacağı kabullenilmiş. İnsanlar için artık gerçek mucizelerin CERN’de, NASA’da, UNICEF’te, Silikon Vadis’inde vs. gerçekleştiğini düşünürsek yerinde bir hareket olmuş.

Coca-Cola yeni imajıyla beraber daha gerçekçi bir konumlandırmayı tercih etmiş. Bu da yerinde bir hareket olmuş. Hayatın içinden; sadece pozitif duyguları değil, aynı zamanda negatif sayılabilecek duyguları da kucaklayan… Sabun köpüğü bir dünya yerine, gerçek hayatı benimseyen… Yerini bilen…

Gençlik üzerinden anlatım

Uygulamayı etkili kılmak için ise dönüp marka pazarlama stratejilerinin kalbinde olan “mucizevi serinletici lezzet” ve “sudan daha havalı içecek” söylemlerinin tüketicideki izdüşümlerine bakmışlar. Gençleri ve genç gibi yaşayanları artık ıskalamaya başladıklarını tespit etmişler. Çünkü yıl 2016 ve New York’ta bir markete girdiğinizde dolaptaki en havalı şey Coca-Cola değil. Coca-Cola insanların gözünde bir “commodity”… Powerade’ler, Vitamin Water’lar, Gatorade’ler, Red Bull’lar, ismini ilk defa gördüğümüz ama güzel şişeli buzlu çaylar vs. kolayı daha az havalı yapmak için yıllardır kıyasıya yarışıyor.

Bu sebepten “duygular” çatısında ürünü başrole koyup, relansmanın her karesinde Benetton reklamlarından fırlamış havalı gençleri ürünle buluşturmuşlar. Bence ürünün alametifarikasını tekrar zihinlere kazımak için doğru bir hareket olmuş. Günümüzde insanların markayla kurdukları pamuk ipliğine bağlı iletişime dikkat kesilecek ne zamanları var, ne de ilgileri.

“Kola istiyorum, Zero’lu olsun”

Bir de en sona sakladığım “bence” asıl stratejik hamle var. Coca-Cola’nın en büyük problemi tüketicinin değişen alışkanlıklarında kendine yer bulamamasıydı. Eski günleri için, ürünü özelinde yeni alışkanlıklar inşa etmesi lazımdı. Tek marka, dört varyant stratejisini bu sebepten dolayı ben de devrimsel buluyorum.

Coca-Cola’nın sunduğu “bir” lezzet var; bunu ister kırmızı, ister Light, ister Zero, istersen de Life varyantıyla içersin demesi çok doğru… Coca-Cola Light’ın, Coca-Cola Zero’nun ve Coca-Cola Life’ın tüketici nezdindeki nispeten pozitif algısını kırmızıya enjekte etmişler. Kırmızının lezzet algısını da diğerlerine… Bu hamle Coca-Cola’ya kendi içindeki “cannibalization”‘i daha sağlıklı yönetmesi için alan açmış.

Şimdi markadan beklediğim (öngörüm), markanın kaçış filikası olarak hazırlanan Coca-Cola Zero’nun, kırmızının tahtına aday olma macerasının hız kazanması…

Kısacası “Coca-Cola ne yaptıysa doğru yapmıştır” mı demiş oldum ben şimdi?

Hayır. En başta dedim ya, kendine çok zorlu bir dava seçmiş. Tüm bunları tüketicisindeki heyecanını tekrar harmanlamak için yaptı. Zira artık bizi; yeni çıkan uygulamalar, akıllı teknolojiler, yeni sahip olma biçimleri vb. gibi büyülenmeye ve konuşmaya değer şeyler ilgilendiriyor. Bu çatının en büyük görevi Coca-Cola’nın “konuşulma değerini” yükselterek tüketicisine yeni alışkanlıklar inşa etmek…

Yukarıda saydığım doğrular, devamında bu görevi başarabilecek uygulamalar gelirse doğru kalır. Şu an televizyonlarımızda da dönmeye başlayan ve açıkhavayı süsleyen yeni imaj işlerini çok heyecan verici bulmadım. “Bir şeyler değişti galiba” dedirtti. Az biraz ilgimizi çeker gibi oldu fakat vites artırmaları ve beklenmedik işler ortaya koymaları şart…