Christian ve Steve

‘Benim olmalı.’ Bir markanın hedef kitlesine söyletebileceği en güzel cümle. Ancak, içinde bulunduğumuz çağda, en güçlü kategorilerin bile üzerinde kara bulutlar dolaşıyor ve bu cümleyi kurdurabilmek her geçen gün daha da güçleşiyor. Peki, şimdi neler olacak?
02.08.2012 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Orta yaşlarında bir adam. Yeryüzündeki pek çok kadının hayallerini süsleyen bir markanın mütevazi temsilcisi olarak oturuyor kameranın karşısında. Gözlerinde ilk günlerin kaybolmayan pırıltısıyla…
‘Amacım show dünyasındaki kadınlar için ayakkabılar yapabilmekti. Yüksek topuklar üzerinde bir tablo gibiydiler, ama diğer yandan sahnede olabilecek en zorlu hareketleri yaparken ayaklarını hissetmeyecek kadar rahat
olmalıydılar.’
‘… kadınlar daha da güzel gözükmek istedikçe, topukların yüksekliği artıyor. Bunda bir miktar kendimi de sorumlu tutuyorum, ama özür dilemeyeceğim. Bence böyle çok daha güzeller. Ayakkabılar kadınlar için bir bağımlılık ve ben de onların doktoruyum’.
Christian Louboutin…
Dünyanın dört bir yanında kadınların tutkusu, kırmızı tabanlı, yüksek topuklu moda ikonlarının yaratıcısı.
***
‘Bir bilgisayar markası neden cep telefonu işine giriyor? Bu kadar marka, bu kadar güçlü rakip varken neden? Bunu anlamakta güçlük çekiyorum.’
2006’nın sonları. Kameranın karşısında yine orta yaşlarında bir adam. Muzip bir gülümsemeyle cevaplıyor:
‘Dünyada satılan bütün cep telefonlarını denedik. Hepsi çok kötüydü. Bu kategorinin yeniden yaratılması gerekiyordu, biz de yarattık. Daha güçlü ve en önemlisi kullanması daha kolay bir alet yaptık. Mac, bilgisayar
dünyasını değiştirdi. iPod müzik dinleme alışkanlıklarımızı, hatta tüm müzik endüstrisini yeniden yapılandırdı. iPhone da, bir telefondan beklentilerinizi tümüyle değiştirecek.’
Steve Jobs’ın bu cümleleri kurduğu günlerde; Nokia neredeyse monopol sayılabilecek bir pazar payının keyfini sürerken, Steve Ballmer ‘500 dolarlık ve klavyesi olmayan bir telefon mu ?’ diyerek ünlü kahkahasını atıyordu.
***
‘Benim olmalı.’
Bir markanın hedef kitlesine söyletebileceği en güzel cümle.
Ancak, içinde bulunduğumuz çağda, en güçlü kategorilerin bile üzerinde kara bulutlar dolaşıyor ve bu cümleyi kurdurabilmek her geçen gün daha da güçleşiyor.
Dünya değiştikçe, insanların, yeni ihtiyaçları doğrultusunda, markalara yüklediği anlam da değişiyor. Onlara parmağımızı sallayıp, ne ve neden almaları gerektiğini söylediğimiz günler geride kalıyor. Farklılaşma adına,
farklı ve güçlü ürünler lanse etmenin bir adım ötesine geçmemiz gerekiyor.
Sahiplik, endüstri çağının ilk günlerinde, insanoğlunun ‘kısıtlı kaynaklar’ dünyasında, heyecan duyduğu bir olguydu. Alternatifsizliğin ve pek çok kategoride monopollerin hüküm sürdüğü bu dünyada sadece ‘sahip olabilmek’ bile başlı başına bir hayaldi.
Endüstri çağının son evresinde, maliyetlerin iyice düşürülüp, tüketimin iyice körüklendiği günlerde yaşadığımız arz patlaması, her şeyi tüketicinin elinin altına itiverdi. Hatta her gün bir yenisini önüne koydu.
Bu bolluğun altında, ekonominin temel prensibinin devreye girmemesi mümkün değildi: Çok olan şey, değerini yitirir. Az olan değerlidir.

Bir müzik albümü için günlerce hayal kuran gençliğin yerini, elinin altında milyonlarca şarkı olan bir gençlik aldı. Eskiden ‘ulaşılamayanlar’, muson yağmurları gibi üstümüze akarken, ‘sadece sahip olmanın’ değerini de
beraberinde götürdü.
Tükettiği kategorilerde alternatifleri artan tüketicinin hayatına yepyeni ve cazip kategoriler de giriverdi. 1990’ların ikinci yarısından itibaren cep telefonu, internet, dijital tv gibi fatura kalemleri bütçelerimize eklendi. Üstelik
bu teknolojik yenilikler, e-ticaret gibi yepyeni kapıları da hayatımıza sokarak ulaşılabilirliği artırdılar ve muson yağmurlarını tayfuna çevirdiler.
Peki, şimdi neler olacak?
Bazı kategorilerde bildiğimiz anlamda ‘sahiplenmek ‘ veya ‘satınalmak’ yeniden tanımlanacak.
The Atlantic’te yayınlanan bir makale, en güçlü sektörlerin bile tehdit altında olduğunu gösteriyor. ABD’de otomobil için yatırım yapacaklarına aynı parayı bir teknolojik yeniliğe yatırma eğiliminde olan yeni kuşaktan
bahsediliyor. ‘Yeni jenerasyona nasıl araba satacağız’ sorusunun cevabını henüz bulabilmiş değiller, ancak önümüzdeki yıllarda bu konuya bir formül geliştirmeleri gerekecek.
Özellikle beyaz/kahverengi eşya, otomotiv gibi ‘dayanıklı’ kategorilerde kısa süreli kiralama/kullanma modellerinin hızla yaygınlaşacağı öngörülüyor. Yeni jenerasyon, öncekilerin aksine bu tip büyük yatırımlara girme konusunda
daha çekimser. Ceplerindeki bütçeyi, mümkün olduğunca fazla kategoriye bölüştürüp hayatlarını zenginleştirmek ve yenilikleri takip etmek istiyorlar.
Bu da hiç umulmadık bir yatay rekabeti gündeme getiriyor. Yeni iPad bir anda otomotiv devlerinin de kabusu haline gelebiliyor.
Öte yandan belirli kategorilerde de hızlı bir ‘emtealaşma’ gözlenecek. Doğal formül: Gelir sabitse ve heyecan verici yeni kategoriler hayatımıza giriyorsa, birilerinin de kurban olması gerekiyor. Çözüm en basit haliyle belirli
kategorileri emtealaştırmak veya sepetin dışına itmek.
Yeni bir iPhone’un aylık kontrat ödemeleri için süpermarket alışverişinde küçük bir tasarruf yeterli olabilir mi? Bir iPhone ile bir şampuanın hayatlarında yaratacağı heyecanı karşılaştırdıklarında cevap umulmadık bir
hızla gelebilir: ‘Neden olmasın?’
Sonuç olarak; Seth Godin’in Mor İnek hikâyesinin bir adım ötesine geçmemiz gerekiyor. Farklılaşmak yeterli değil. Güçlü ürünler yaratmak ve onları farklı şekillerde lanse etmek problemi çözmüyor.
Markalarımızı değişen dünyadaki yepyeni şartlara göre yapılandırmamız şart. Tüketici odaklı bir bakışla rekabetimizi yeniden tanımlamamız gerekecek.
Yeni dünyada herkes, herkesin rakibi olacak.
Görünen o ki; önümüzdeki yıllarda, pazarlama dünyası keskin bir şekilde iki ana bloğa bölünecek: Christian ve Steve gibi ‘yeniliklerini tutku dolu hikâyelerle süsleyebilen, sadece kendi kategorisinde değil, tüm markalarla
rekabet edebilen ‘über-brand’ler, diğer yanda ürünleşen ve hayatta kalabilmek için ‘yeni promosyon kurguları peşinde’ koşanlar.
İkinci bloğun süratle büyüdüğü bu günler, köklü değişimlerin düğmesine basmamız gerektiğini haykırıyor adeta.