Cannes’da bir hafta: Tutkularımız ve korkularımız

Endüstri çağının plastik marka-tüketici ilişkisi, daha içten, daha samimi bir marka-insan ilişkisine dönüşüyor. Bu sene Cannes’da bu iyice hissedildi.
01.07.2017 - 09:30
16
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

İlk günleri güneşli, sonrası bulutlu ve nemli bir Cannes Lions haftasını geride bıraktık.

Geçtiğimiz senelere göre biraz enerji kaybı olduğu hemen herkesin ortak kanısı. Yine de geniş kalabalıklar özellikle Lumière ve Debussy salonlarını hınca hınç doldurdu. Ağırlıkla, değişen iletişim dünyası üzerine arka arkaya ilginç seanslar izledik.

Katılımcılar hafta boyunca gündemdeki konuların yanı sıra dev isimleri izleme imkânı buldular. Helen Mirren’dan Sir Ian McKellen’a hatta Halle Berry’den Steven Gerard’a ve Mario Testino’ya kadar pek çok ünlü isim de sahne aldı. Bu kadar ünlünün varlığı “Cannes ilgi çekmek için gereğinden fazla sos mu kullanıyor?” sorusunu yine sordurttu. Zira bu seanslar, beyaz perdeden sevdiğiniz isimleri izleme imkânı verse de, çoğu zaman anıları dinlemekten öteye geçemiyor.

Cannes'da bir hafta: Tutkularımız ve korkularımız

Konuşacak çok konu var, ancak kısaca bazı başlıkların üstünden geçmek gerekirse;

Endüstri çağının plastik marka-tüketici ilişkisi daha içten, daha samimi bir marka-insan ilişkisine dönüşüyor. Bu sene bu iyice hissedildi.

Daha iyi bir dünya ve insanlar için fayda üreten markalar gündemdeydi. Başta Unilever, Procter and Gamble, L’Oréal gibi dev şirketler olmak üzere hemen herkes bu değişimin altını kalın kalın çizen sunumlar yaptı. Bizim için bu haftadan çıkabilecek en önemli not buydu belki de.

Markalar sadece manevi değil ticari olarak da ayakta kalabilmek için bu yöne gitmek zorunda. Unilever CMO’su Keith Weed’in markaları cesaretlendirecek ilginç bir tespiti de vardı: Bu tip konumlandırmalar, ticari anlamda da normale göre yüzde 25 daha iyi performans gösteriyordu.

Yeri gelmişken, her sene merakla beklenen Unilever seansı, bu sene sönüktü. Cannes sahnesinde “Beni geceleri uykusuz bırakan 3 şey” adlı seansında Keith Weed’in açılışı “viewability ve şeffaflık” ile yapması ve arkasından kendisiyle röportaj yaptırdığı 20 dakikalık bölüm beklentilerin altında kaldı.

Akıl yaşı 60 bir top model

Geçen seneki Madonna Badger etkisini bu sene Karlie Kloss yarattı denilebilir. 24 yaşında bir top model, yılların kurt dergicisi Joanna Coles ile sahneye çıkınca, itiraf etmek gerekirse, hepimiz sıkıcı ve boş bir seans izleyeceğimizi zannettik. Sahnede çeşitli markalarla yapılan dergi kapağı çalışmalarından öte ne olabilirdi ki?

6,7 milyon Instagram takipçisi olan Karlie’nin içine 60 yaşında bir Silikon Vadisi veteranının kaçmış olduğunu görmek ilk şaşkınlıktı sanırım. 14 yaşında modelliğe başlayan güneyli kız çocuğunun, kendini geliştirme ve öğrenme açlığıyla ulaştığı nokta ve bakış açısı göz kamaştırıcıydı. NYU’da bilgisayar mühendisliği okuyan Karlie, kodlama konusunun önemi ve bu konuda ABD’de 10 şehirde açtığı 12 kodlama okulundan bahsetti. Kadınların bu alanda daha fazla yer alması gerektiği için bu yolu seçtiğini söyleyen Kloss, projesini dünyaya yaymak istediğini de söyledi ve izleyenlerden büyük alkış aldı.

Mükemmel olmayanı seven insan için, pazarlama dünyasının yapay zekâ ile mükemmeli araması ne kadar doğru?

Uzakdoğulu rüzgârlar kuvvetli esiyor

Uzakdoğu, reklam dünyasında ağırlığını iyice hissettirmeye başladı. Özellikle Japonya, Kore ve Çin’den güçlü vakalar ve sunumlar gördük. Festivalin ikinci günü Hakuhodo’nun “Yaratıcılıkta iştah: Sosyal medya çağında tutku yaratmak” isimli sunumu sadece o günün değil, tüm haftanın hit’lerinden biriydi. Beş maddede toparladıkları bakış açılarından “deneyimi sınırlandırmak, zihni ve iştahı zenginleştirir” ve “mükemmel olmayan daha çekicidir” cümleleri akılda kalan kilit mesajlar oldu.

Hakuhodo, Japon bir ajanstan beklenmeyecek bir soru ile kapattı sunumu: “Mükemmel olmayanı seven insan için, pazarlama dünyasının yapay zekâ ile mükemmeli araması ne kadar doğru?”

Sadece teknolojik değil, kültürel bir Uzakdoğu etkisi de hissediliyor. Bunu dünyada hızla yayılan K-Pop (Kore Pop) çılgınlığında gördük. 2,8 milyar izlenmeye ulaşan Gangnam Style en aleni örnek. Ama bu, buzdağının sadece görünen kısmı. Winner, BlackPink gibi gruplar dünyada fırtına gibi esiyor. Görkemli prodüksiyonlarla altyapı ve görsel odaklı bir müzik formülünün mayası tutmuş gözüküyor. Üstüne üstlük, Kore popunu sahaya indiren KCon gibi etkinliklerin Meksika, Amerika gibi ülkelerde bile geniş yankı uyandırması ve baştan sona Korece şarkılar söyleyerek eğlenen 10 binleri görmek, çılgınlığın boyutunu anlatıyor.

Geçtiğimiz sene kadar olmasa da, teknoloji konuşuldu Cannes’da. 2016’nın “sanal gerçeklik” karelerinin yerini Tencent ve Alibaba destekli “yapay zekâ” öngörüleri almıştı. Kaçınılmaz olarak, bunda sponsor markaların da etkisi vardı.

Geçen sene Wired dergisinden Kevin Kelly’nin sorduğu soru bu sene de gündeme geldi: Yapay zekâ işimizi elimizden mi alacak? Kreatif kampanyalar üretebilen akıllı yazılımlar yaygınlaşacak mı? Bu konuda ilginç çalışmalar olduğu bir gerçek. Hatta başarılı sonuçlar da elde ediliyor.

Cisco’ya göre beş sene sonra internet trafiğinin çoğunluğu, birbiriyle haberleşen makinelerden gelecek.

Kesin olan şu: Cisco’ya göre beş sene sonra internet trafiğinin çoğunluğu, birbiriyle haberleşen makinelerden gelecek. Yapay zekâ da bu makinalar dünyasının kalbinde duracak. Reklam dünyası da bundan payını alacak. Ama bu sektörün işsiz kalacağı anlamına gelmiyor elbette. Yepyeni iş alanları ortaya çıkacak. İnsanlar yeni iş kimlikleri edinecek. “Yapay zekâ ile güçlenmiş insan” teknolojik gelişimi hızlandıracak. Burada önemli olan elimizdeki iyi insan kaynağını doğru alanlara yönlendirebilmek ve eğitimlerine şimdiden başlamak.

Öte yandan tüm bunların olabilmesi için temelde insanlara uygun maliyetli ve yüksek kalitede altyapı sağlamak gerekiyor. Ülkemizde bu konuda ne kadar şanslı olduğumuzu tekrar fark ettik. Fransa gibi bir ülkedeki 4.5G bizim eski 3G’mizden bile çok daha yavaş. Festivaldeki WiFi bağlantımız ortalamada 1mbit’in altındaydı.

Aslanlara dair

Ödüller kısmına gelirsek; yukarıda bahsettiğimiz dinamiklerin buraya da yansıdığını gördük: Wall Street Boğası’nın karşısındaki Korkusuz Kız heykeli (Fearless Girl) muazzam bir işti ve hepimizin favorisiydi. Beklendiği gibi de ödülleri süpürdü ve McCann’e dört Grand Prix kazandırdı.

Sayısız güzel işin arasından birkaç tanesi saymak gerekirse; Design Grand Prix’sini alan Unusual Football Field (Tayland), şiddete karşı etkileyici bir film olan Evan (New York), Child Replacement Programme (Avustralya), Love Song from a Murderer (Peru), #brealtheroutine (İngiltere), Meet Graham (Melburne) bu senenin güzel bazı işleriydi.

Ülkemize Açıkhava kategorisinde binlerce işin arasından sıyrılıp iki adet Bronz Aslan kazandıran TBWA\ISTANBUL ve Y&R İstanbul hepimizi gururlandırdı.

Müzik piyasasını ipten alan adam

Hepsinin yanında, Yılın Medya İnsanı ödülünü alan Sir Lucian Grainge’a ayrı bir parantez açmak gerekiyor. Ödül töreninde gösterilen kısa video, yapılan işin aslında ne kadar önemli olduğunu gösteriyordu.

Çökmekte olan bir müzik endüstrisini ayağa kaldıran, tüm formülleri yeniden yazan, “plastik parçasına kayıt basan” endüstriyi bir “müzik ve eğlence” platformuna çeviren, yepyeni gelir kaynakları yaratarak görülmemiş büyüme oranlarına ulaştıran Grainge’ın reklam sektörünün sahnesinde ödüllendirilmesi Cannes’daki en önemli mesaj mıydı?

Gözlerdeki tutkunun yanında derindeki korkularımız da Cannes sokaklarındaydı zira. Zamanında dönüşememe riski yüksek reklam yapılarının endişeleri satır aralarında okunuyordu.

Publicis’in 10-15 milyon euro için tüm bedelli organizasyonları yasaklaması, WPP’nin yıllardır bitmek bilmeyen insan kaynağı “freeze”leri, artık operasyonel kâr için tasarruf bıçağının en derinlere indiğinin göstergesi olabilir mi?

Reklam endüstrisi de müzik endüstrisinin geçtiği yoldan mı geçecek?

Sir Martin Sorrell’in Sir Lucian Grainge rolüne soyunması olası gözükmediğine göre, beyaz atlı prens Silikon Vadisi mi?

Renkli görüntüler, Hollywood ünlüleri ve kalabalıkların sahne arkasında Cannes’ın gerçek manşeti ve soruları da bunlar belki de.