Cannes Lions burada, medya ajansları nerede?

Bu sene de medya ajansları Cannes Lions'ta kayıpları oynadı.
01.07.2014 - 15:10
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Bu sene de medya ajansları Cannes Lions’ta kayıpları oynadı. En kritik ödül kategorilerinde bile dev medya ajans network’leri ortalarda gözükmüyor. Sonuç şaşırtıcı mı? Hayır. Medya ajansları son yıllarda ağırlıkla maliyet kökenli bir sarmalın kollarından kurtulmaya çalışırken doğal olarak odak kayması yaşıyor.

Özellikle 2009 krizi ve sektörel rekabet ile yıpranan kâr marjları reklamverenleri daha da maliyet odaklı yaklaşımlara itti. En büyük yatırım kalemlerinden biri olan medyada tasarruf arzusu, şirketlerde finans ve satın alma departmanlarının medya operasyonlarındaki etkisini artırdı. Pazarlama yönetimlerindeki “ana networkler arasında büyük bir fark yok” söylemi de buna katılınca fiyat baskısının hüküm sürdüğü acımasız global ve lokal konkurlar ortalığı sarıverdi. Tüm ajans formatları benzer baskıları yaşamış olsa da, dar marjlarla ilerlemeye çalışan medya ajansları daha derinden etkilendi.

Ajans networkleri arasındaki kızgın rekabet reklamverenin bakış açısını beslemekten öteye gitmedi. Rekabette kalite ile ayrışmaya çalışanlara karşı bazı ajanslar “bilinçsiz medya fiyatlandırması ve çalışma şartları” kılıcını çekip yangına benzin döktü. “Hele reklamvereni gemiye bindirelim, sonra bir formülünü buluruz” düşünce yapısı ne yazık ki yaygınlaştı. Bu durum normalde kantara çıkamayacak durumda olan “sektörel kamikazelere” gereksiz bir değer biçilmesine yol açtı ve bu da operasyonel kalite erozyonunu tetikledi.

Kağıt üstündeki teorik tasarruf uğruna “fiyat yönetimi” yerine “ucuz medya” üzerine kurulan medya planları kağıt üstünde güzel gözükse de, pratikte yer yer fakirleşme baş gösterdi. Geçilmemesi gereken kırmızı çizgiler çoğu zaman göz ardı edildi.

Ajans cephesinde daralan marjlar operasyona yatırım yapmayı zorlaştırdı. Teoride “ajansları var eden insanlar” olsa da, insana ve gelişmiş sistem/yazılımlara hem sektör hem de ajans bazında yeterince yatırım yapılamadı. Lider kadroları güçten düştü. Üç-beş senelik kariyerlere direktör unvanı verip, dev markaların stratejisini emanet eden network ajansları bile oldu. Markayı işleyebilecek insan kaynağı olmayınca, havalı sunumlar havada kaldı.

Öte yandan değer katmayan ‘excel/powerpoint işlerine’ yoğun mesai harcamak zorunda kalan ajanslar değerli insan kaynaklarını bu alanlara ve özellikle bitmek bilmeyen mega raporlara aktarmak zorunda kaldı. Görünen o ki, bu kadar ağır baskı altında medya ajansları yaratıcılık ve yeni medya dünyasında etkin rol oynayabilmekte zorlanıyor. Bu sarmaldan çıkılması ve sürdürülebilir bir sektörel büyümenin sağlanabilmesi için hepimize düşen belli ödevler var.

Teknoloji ve yeni medya evreni

Stratejik planlamadan optimizasyona, günlük operasyonlardan raporlamalara kadar her alanda ‘yeni nesil yazılımların’ hızla devreye alınması gerekiyor. Bu yazılımların bir kısmı sektörel inisiyatifler gerektirecek ve elbette her network bunların yanına kendi özel çözümlerini de ekleyerek altyapısını tamamlayacak. Bununla beraber ‘dijital dünyada etkinlik ve yetkinlik’ reklamverenin fiyattan sonra aradığı en önemli kriter. ‘Programmatic’ bir dünyaya hızlı geçiş altyapıdaki yatırımla birleşerek hem reklamveren beklentilerini destekleyecek hem de daha akışkan bir operasyon yapısıyla ajansların maliyet yapısını bir nebze de olsa rahatlatacak.

Stratejik düşünce ve pazarlama uzmanlığı

Ajansların marketing/kreatif ajans kökenli insan kaynağı barındırmadan bu cepheyi yönetebilmesi mümkün değil. ‘Pazarlamadan çok iyi anlıyoruz’ dediğinizde arkasına know how, içgörü ve markanın hedeflerini tartışabilecek insan kaynağı koymanız şart. Bununla birlikte araştırmaya yatırım yapmak ve ‘mecra’ yerine biraz daha ‘marka’ odaklı yaklaşımları sahiplenmek gerekiyor.

Fiyat/maliyet

Rekabet ve kâr baskısı altındaki reklamverenin maliyet odaklı bakışının devam etmesi kaçınılmaz. Bu gerçeği sahiplenerek medya ajanslarının merkezi trading yapılanmaları eşliğinde daha dinamik satın alma, analiz ve optimizasyon modelleri geliştirerek temel reklamveren beklentisini daha da etkin ve verimli bir şekilde karşılaması gerekecek.

İnsan kaynağı

İş hayatına son beş senede atılan neslin yöneteceği medya ortamı bugünkünden çok farklı olacak. 5-6 sene sonrasının ‘nonlineer medya ortamını’ yönetmek bambaşka yetenek ve yetkinlikler gerektirecek. Bu yüzden özellikle orta yönetim kadrolarına bugünden know how ve yenilikçi bakış açılarının yüklenmesi, daha fazla inisiyatif verilmesi ve deneyim kazandırılması gerekiyor.

Rekabet

Tüm ajans formatları için geçerli olan hayati bir konu: ‘Sektörel kamikazelerin’ oyundan ayıklanması gerekiyor. Bu noktada reklamveren tarafında yeni bir bakış açısına ihtiyaç var. Maliyet yönetimi işimizin vazgeçilmez bir parçası. Ancak kamikazelerin cesaretleneceği ortamlar, fakirleşen planlar eşliğinde markaların orta/uzun vadede zarar görmesine yol açacak. Tüm bu şartlar altında işine yatırım yapmayı amaçlayan ajans networklerinin gelişimini baltalayacak.

Medya ajanslarının önünde iki yol var. Ya günü yaşayarak bu sarmalın içinde yavaş ama ölümcül bir şekilde pozisyonunu kaybetmek, ya da hızla değişip markalara değer katan, değişimi yöneten yaratıcı ve gerçek pazarlama partneri rolünü sağlamlaştırmak.

İçinde bulunduğumuz dinamiklerde kolay olmasa da, herkesin arzu ettiği geleceğin ikincisi olduğu da açık bir gerçek.