Cadillac tarihten ders almamaya devam ediyor

İşler iyi gittiğinde de kötü gittiğinde de pek çok markanın yönetiminin en tepesindeki uzmanın aklına genellikle aynı şey geliyor: kategori genişlemesi. Cadillac'ın beş ay önce yönetimi devralan yeni başkanı Johan de Nysschen de bu hataya düşmek üzere.
03.03.2015 - 17:16
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Şirketin başına geçen yeni yönetici ilk olarak “Başka hangi alanlara girebiliriz?” gibi bir soru soruyor.

Cadillac’ın yeni başkanı Johan de Nysschen, yalnızca beş aydır bu pozisyonda ve eline birçok fırsat geçti.

Daha ayrıntılı söyleyecek olursam, tam tamına iki fırsat. Küçük bir spor vasıta ve tipik bir Cadillac sedandan biraz daha uygun fiyatlı bir başlangıç seviyesi aracı. Her iki araç da yıllara yayılacak 12 milyar dolarlık sermaye artırımı planının bir parçası.

Cadillac’ın yapması gereken, Hyundai’nin yakın geçmişini çalışmak bana kalırsa.

Daha fazlası her zaman daha fazlasını getirmez

Hyundai üst üste 13 yıl, Amerikan otomotiv pazarındaki rakiplerinden çok daha iyi sonuçlar ortaya koydu (ya da kayıp yaşasa bile, onlarınki kadar yaşamadı) ve tüm bunları küçük bir oranla değil, ortalama yüzde 9,7’lik bir başarı oranıyla gerçekleştirdi.

Bu 13 yıl boyunca, Hyundai’nin araç satışları 1998 yılındaki 90 bin 217 adetten, 2011 yılında ulaşılan 645 bin 691 adete yükseldi. Ancak bir sonraki yıl, bu büyüme ansızın durma noktasına geldi. 2012 yılında Hyundai, pazarın diğer oyuncularının yüzde 4,5 gerisinde kalan bir performans sergilerdi. 2013 yılında, bu gerileyiş yüzde 5’i buldu. 2014 yılındaysa yüzde 5,2’yi zorladı.

Bütün bunlar neden oldu? Bence kategori genişlemesi yüzünden.

2008 yılında, Hyundai 38 bin ABD dolarından başlayan fiyatıyla Genesis modelini lanse etti. 2010 yılındaysa, 58 bin dolardan başlayan Equus modelini. Bunlar, Hyundai’nin başlangıç seviyesi sayılan modelleri Elantra ve Sonata’ya göre çok pahalı araçlar.

Aslında, Premium Hyundai’ler oldukça iyi yorumlar aldı. Hatta tipik bir manşet şu şekilde ilerliyordu: “Hyundai Genesis: Skora giden hamle.”

Hyundai üst düzey markalarının tanıtımını yapmak amacıyla, bu yıl Hawai’de profesyonel bir golf turnuvasının sponsorluğunu üstlendi: Hyundai Şampiyonlar Turnuvası.

Cadillac'ın yapması gereken, Hyundai'nin yakın geçmişini çalışmak.

Cadillac’ın yapması gereken, Hyundai’nin yakın geçmişini çalışmak.

Makul fiyat algısının sabote edilmesi

Premium modelleri nezih olsa da Hyundai markasına çok da faydaları dokunduğunu söyleyemeyiz zira markanın sahip olduğu makul fiyat algısı sabote ediliyor. Tabii bu sabotaj geceden sabaha olmadı. Hyundai satışlarının şimdiki düşük seviyeleri görmesi yıllar aldı.

Bu da tipik bir algı problemi, ürün problemi değil. Algı problemlerinin oluşması ve marka satışlarını etkilemeye başlaması yılları bulabilir.

Hyundai yönetimi elbette farklı düşünüyor. Hyundai Motor Amerika’nın CEO’su Dave Zuchowski şöyle dedi: Geçtiğimiz yıllar boyunca, pazardaki başarılı konumumuz zayıfladı. Bunun bizim gerçekleştirdiğimiz eylemlerle bir ilgisi yok; bu daha çok rakiplerimizin alışılmışın dışında cömert kampanyalar yürütmüş olmalarıyla ilgili.

Hyundai bayileri buna katılmıyor gibi. Automotive News’in geçen ayki manşeti: “Bayilerden Hyundai’ye: Mesajın ne?”

Her şeyi aynı marka altında sattığınızda, genel geçer bir mesajınız yok demektir.

Saturn’un yükselişi ve düşüşü

Cadillac’ın çalışması gereken bir diğer markaysa Saturn.

1994 yılında, yani pazara girişinin dördüncü yılında, Saturn en yüksek başarısına ulaşarak 286 bin 3 vasıta satışı gerçekleştirdi. O yıl, ortalama bir Saturn bayisi, herhangi bir markanın ortalama bayisinden çok daha fazla araç satıyordu.

1995 yılında, otomobil endüstrisinin önde gelen araştırma firması J.D. Power & Associates Saturn’ü, “yeni araba alacakları tatmin edecek ilk araç” olarak niteledi.

Peki, Saturn’ün bir sonraki adımı ne oldu? Düşük fiyatlı araçlarının pazar payını geliştirmeye çalıştı mı? Ya da Hyundai’nin uyguladığı stratejiyi takip ederek Saturn marka adını daha büyük ve daha pahalı araçlarda da kullanmayı denedi mi?

Sizin bir sonraki adımınız ne olurdu? Tüm otomotiv uzmanlarının Saturn’e yapmasını söylediği şeyi yapardınız belki de?

Haklısınız. Markayı genişletirdiniz.

1999 yılında Saturn daha geniş, daha pahalı olan L serisini lanse etti. Dönemin Saturn başkanı, S serisi ve L serisinin birleştirilmiş satışlarının geçen yılları ikiye katlayacağını düşünüyordu.

  • 2002 yılında, steyşın vagon ve hatchback özelliklerini bir araya getiren spor aracı Vue’yu lanse etti.
  • 2005 yılındaysa minivan modeli Relay’i piyasaya sürdü.
  • 2006 yılında roadster Sky sahneye çıktı.
  • 2007 yılında orta ölçekli sedan Auro’ya geldi sıra.
  • 2008 yılındaysa daha büyük bir spor modeli olan Outlook çıktı ortaya.
  • 2009 yılında Saturn üretimi durdurdu.

İşte bu, Cadillac yönetiminin göz önünde bulundurması gereken bir hakikat. Tüm bu yıllar boyunca, Saturn’ün yıllık satışları hiçbir zaman tek bir model, yani orijinal S serisini ürettiği 1994 yılındaki gibi olmadı.

Bir zamanlar üst düzey şehir kulüplerinin park alanlarında, Cadillac en çok rastlanan markaydı.

Bir zamanlar üst düzey şehir kulüplerinin park alanlarında, Cadillac en çok rastlanan markaydı.

Bir zamanların itibar sembolü Cadillac

Cadillac’ın çalışması gereken marka tarihi kendisininki.

Bir zamanlar, herhangi bir markanın kategorisinin en iyisi olduğunu ifade etmek için “…’nin Cadillac’ı” tabiri kullanılırdı.

Çim biçme makinelerinin Cadillac’ı. Bebek arabalarının Cadillac’ı. Bulaşık makinelerinin Cadillac’ı. Noel ağaçlarının Cadillac’ı.

Üst düzey şehir kulüplerinin park alanlarında, Cadillac en çok rastlanan markaydı. Artık değil. Aynı park alanları günümüzde Mercedes, BMW ve Lexus gibi markalarla dolu.

Saturn ve Hyundai’ye olan şey Cadillac’a da oldu ama aksi istikamette oldu. Saturn ve Hyundai üst düzey modellere oynarken, Cadillac alt uçları hedefledi.

1981 yılında, Cadillac nispeten daha ucuz olan modeli Cimarron’u lanse etti. Dört yıl sonra, Cadillac başarısının doruğuna ulaşarak 320 bin 17 adet araç satışı gerçekleştirdi.

O günden bu yana, satışlar çoğunlukla düşüş gösteriyor. Cadillac, Catera lansmanıyla birlikte daha az pahalı olan vasıtalar satmayı 1997 yılında yeniden denedi. (Catera ördeği Ziggy’yi hatırlarsınız belki ya da “The Caddy that zigs” sloganını)

Hiçbir şey Cadillac’ın Mercedes ve BMW ile arasındaki farkı kapatmasını sağlayamadı. Geçtiğimiz yıl marka 1984 yılındaki satışlarının yüzde 47’sini yitirerek 170 bin 750 araç satabildi. Tüm bunlar olurken, otomotiv pazarı da yüzde 9’luk bir büyüme kaydetmişti oysa.

Cadillac’ın 1984’ten günümüze yaşadığı yüzde 47’lik satış gerilemesiyle kıyaslandığında, Mercedes’in satışları yüzde 350, BMW’ninkilerse yüzde 379 arttı. Her iki marka da Cadillac satışlarını büyük bir marjla geride bırakıyor.

Bir marka nasıl inşa edilir?

Her marka zihinlerde oluşacak bir sözcüğe sahip olmaya çalışır. Mercedes-Benz “prestij” sözcüğünün sahibi. BMW ise “sürüş” sözcüğünün. Volvo “güvenlik”le anılıyor. Saburu ise “dört tekerlekli sürüş”ün.

Sizce Cadillac hangi sözcüğü sahiplenebilir? Cadillac’tan Johan de Nusschen’a kulak verelim: “Ünümüzü, yüksek performanslı araçların üreticisi olarak inşa etmek istiyoruz.”

Yani hepsi bu. Yalnızca, “sürebileceğiniz” makineler değil, sürebileceğiniz “yüksek performanslı” makineler. Bu epey şans gerektiriyor.

Biri Cadillac’tan bahsettiğinde aklınıza ilk gelen sözcük hangisi? Benim aklıma gelen ilk sözcük “merdiven” oluyor.

Bana göre, Cadillac üst düzey spor araçlarına odaklanmalı. Ancak bunun anlamı sadece ve sadece Cadillac markasına “odaklanmak”; Cadillac markasını “genişletmek” değil.

Ama bunu yapabilecek bir CEO var mı dünyada?