Büyüme devrinden sonra pazarlama

İş ve pazarlama dünyası, büyüme devrinden sonraki ekonomide yoluna nasıl devam edecek? Bu garip bir soru gibi görünebilir. Adam Smith’ten bu yana ekonomistler...

01.02.2010 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

İş ve pazarlama dünyası, büyüme devrinden sonraki ekonomide yoluna nasıl devam edecek? Bu garip bir soru gibi görünebilir. Adam Smith’ten bu yana ekonomistler hep büyümenin ekonominin en temel ölçüsü olduğunu varsaymışlardır çünkü. Smith’in iddiasına göre, yalnızca büyüyen bir ekonomide işçiden çok iş olur ve ancak böyle bir ekonomi ücretleri yüksek tutar. Smith aynı zamanda (mutlak büyüklükten ziyade) ekonomik büyümenin bir ülkenin halet-i ruhiyesini ve moralini diri tutabileceğini söyler.
Birçok modern ekonomist GSMH artışının en temel ölçüt olduğunu düşünür. Negatif büyüme (yani resesyon) yönetim kurulu odalarını endişeye sevk eder, parlamentolarda panik yaratır –son birkaç yıldır yaşananları hatırlayalım-. 1930’ların Büyük Buhran Amerika’sında olduğu gibi, uzun süren negatif büyüme süreçleri, toplumsal yıkım ve sefalet manzaralarını beraberinde getirir. İstihdam yaratma hâlâ meselenin odağında yer alıyor, ancak işsizlik oranlarındaki keskin çıkışları yaratan şey (Adam Smith’in yazdıklarında dediği gibi, uzun vadeli arz-talep yapısı değil) büyük şirketlerin kârlılıklarını ve hissedar temettülerini muhafaza etme güdüleri olduğu için, burada çok daha karmaşık ve incelikli bir durum söz konusu.
Diğer taraftan, Profesör Tim Jackson’ın ‘Deliler, İdealistler ve Devrimciler’ meselesinde yan bir fikir olarak ortaya konduğu gibi, büyüme son birkaç yıldır ana akım siyasetin en temel tartışma konularından birine dönüşmüş durumda. Anthony Giddens (London School of Ecomomics’in eski başkanı) ve Nicolas Stern’in de (Dünya Bankası ekonomisti ve The Stern Review of the Economics of Climate Change kitabının yazarı) aralarında bulunduğu bir grup seçkin ismin iddia ettiği gibi, GSMH’yi artırma yönündeki çabalar, karbon salınımında artışı kaçınılmaz bir şekilde beraberinde getiriyor. Dolayısıyla şimdiye kadar refahımızı artırıp en üst noktaya taşıma gibi büyük bir amaca hizmet ettiği için meşru görülen büyüme peşinde koşmaya devam etmek, yanlış bir tercihe dönüşüyor. Bu bağlantı şimdilerde ‘mutluluk ekonomisi’ taraftarlarının da muhalefetine konu oluyor. Bunların iddiasına göre belirli bir eşiği aştıktan sonra ekstra bir GSMH artışı insanları daha mutlu etmiyor. Fransa Cumhurbaşkanı Sarkozy ve AB tarafından ısmarlanan, ünlü ekonomist Joseph Stiglitz’in yakın zamanda yayımladığı raporda ortaya konan bir sonuca göre toplumların refahını ölçmek için tek başına GSMH’den başka ölçütlere de ihtiyacımız var.
Büyüme devrinden sonraki ekonomi, o kadar ‘sıcak’ bir konu ki, geçtiğimiz Eylül ayında yayımlanan Harvard Business Review’de de James Gustave Speth imzalı, ‘Doing Business in a Post Growth Society’ başlıklı bir makale ile ele alındı. Bu makalesinde Speth, aynı çevresel endişelerden yola çıkarak, sonsuz bir ekonomik büyümeye inanmanın en az sonsuz nüfus artışına inanmak kadar aptalca bir şey olduğunu söylüyor. Yazısının sonunda bu yeni gelişmenin daha az tüketen bir dünya ve daha yüksek fiyatlar anlamına geleceğini söyleyen Speth, bu durumun şimdiye kadar ihmal edilmiş alanlarda daha iyi bir yaşam kalitesini de beraberinde getireceğini iddia ediyor.

EKONOMİ BÜYÜMESİ-ŞİRKET BÜYÜMESİ
Ekonominin büyümesi şirket büyümesiyle aynı anlama gelmiyor kuşkusuz bunlar arasında zorunlu bir bağ yok. Bir orman mevcut durumunu ve büyüklüğünü muhafaza ederken, bir yandan da içinde genç ağaçlar serpilip büyüyebilir. Büyüme sonrası ekonomi birçok büyük şirket için ise ölüm anlamına geliyor. Çünkü, yalnızca büyük ve artan kârlar spekülatör hissedarları tatmin eder. Ve ekonominin kendisi büyümedikçe büyük ve içinde birçok iş kolunu barındıran büyük şirketler için ‘bütün gemileri su üstünde tutmak’ çok zor olacak. Bu şirketler için zamanla daha ucuz işgücü (en ucuzunu bulma yarışı) bulacak yer de kalmayacak. Dolayısıyla büyüme sonrası gelecek küçük şirketlerin ve elbette sahibi çalışanları toplum ya da müşterileri olan şirketlerin (her çeşitten kooperatifler ve kâr etmenin ikincil önemde olduğu diğer sosyal girişimlerin) olacak. Bu tür şirketlerde büyük kârlar elde etmek tam anlamıyla bonus olacak, işin temeli topluluğun ihtiyaçlarını karşılamak olacaktır.

PAZARLAMAYA YER YOK MU?
Bir varsayıma göre bu tür bir dünyada pazarlama çalışmaları da çok az olacak. Sadece parfüm, moda gibi abartılı imaj kategorilerinde değil aynı zamanda mobil telefon operatörleri, enerji şirketleri, finansal hizmetler gibi nispeten daha az görüntüye yönelik kategorilerde de, bugünün pazarlaması büyük ölçüde büyüme mecburiyetiyle bağlantılıdır. Eğer şirketler büyümek için vites büyütmezlerse, pazar payından o son küçük parçayı da kapmak için bu kadar cebelleşme ihtiyacı duyar mısınız? Demin bahsettiğimiz şu orman analojisine geri dönersek, oraya varılana dek elbette yol boyunca çok daha sert bir rekabetin yaşanacağı bir ara evre de olacaktır. Şu son resesyona girdiğimizde kopan perakende fiyat savaşlarında yaşadığımız gibi. Ancak bu sert rekabet aşamasından sonra ortada daha az marka ve şirket kalacak, insanlar ürünleri daha uzun süre kullanmaya başlayacaklar, daha çok biriktirecekler, daha az parayla geçinebilecekler.
Bu yeni durumu tüm yönleriyle anlatmak çok zor. Ancak öyle seziyorum ki, bizim de farklı türde pazarlama yaklaşımlarına odaklanmamız gerekecek. Sözgelimi (bireycilik yerine) işbirliğinin, topluluk ruhunun, paylaşmanın en baskın değerler olduğu bir dünya hayal edin. Markaların insan gruplarının birlikte bir şeyler yapmalarından doğduğu bir dünya. Kalabalıkların fonlar yarattığı, grup satın almalarının söz konusu olduğu, insanların şirketlere ne istediklerini söylediği, hatta bunları gerçekleştirmek üzere şirketlerle birlikte çalıştığı bir dünya. Bu konudaki diğer parola kelimeler ise sadakat ve güvendir. Bir bilgisayarı bir kere ve son kere satın aldığınızda, (yazılım ve donanım olarak) bazı parçalarını upgrade ettiğiniz ancak parçaların çoğunu muhafaza ettiğiniz bir dünya düşünün. Eğer bu yolu izleyecekseniz güvenebileceğiniz, 20 yıl içinde bir yere kaybolup gitmeyecek, burada yanınızda olacak ve yenilikçiliğini sürdürecek bir şirketi tercih edersiniz. Bu, Dell ve hatta Apple’ın öleceği, IBM’in ise geri döneceği anlamına geliyor.
Ölümden bahsettik, bizi bunca şeye angaje olmaya iten temel neden insanoğlunun sorumluluk hissidir herhalde. Birkaç moda ıvır zıvırı ya da egzotik bir tatil uğruna dünyayı uçuruma doğru sürükleyemeyiz. Reklam ajanslarında o güzel işlerimizi muhafaza etmek için de bunu yapamayız. WPP’den Martin Sorrell’in bile sıkça söylediği gibi, tam da bu nedenle çılgınca tüketim eğilimimizi sorgulamaya başlamak için zaman geldi de geçiyor bile. Hikayenin en güzel bölümü ise, pazarlamadan makro-ekonomiye kadar her konuda dünyayı kelimenin tam anlamıyla yeniden keşfettiğimizde ve kendimizi her alanda büyüme iptilasından kurtardığımızda başlayacak.