Bütüncül yaklaşım markanızı yok olmaktan kurtarabilir

Lee Clow ile AAF’nin Advertising Hall of Fame’ine dahil edilmesi üzerine bir araya geldik. Söyleşiyi TBWA’in Los Angeles’taki ofisinde yaptığımızı söylemem üzerine beni düzeltip TBWA/Media Arts Lab’de olduğumuzu hatırlattı Lee. Bu isim onun yıllar içinde genişlemeye devam eden reklamcılığa bakış açısını yansıtması açısından önemli.
08.01.2016 - 11:58
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Lee Clow ile AAF’nin Advertising Hall of Fame’ine dahil edilmesi üzerine bir araya geldik. Söyleşiyi TBWA’in Los Angeles’taki ofisinde yaptığımızı söylemem üzerine beni düzeltip TBWA/Media Arts Lab’de olduğumuzu hatırlattı Lee. Bu isim onun yıllar içinde genişlemeye devam eden reklamcılığa bakış açısını yansıtması açısından önemli.

Uzun ve efsane statüsündeki kariyerinde en gurur duyduğu şeyin ne olduğunu sorduğumda Lee Clow’un verdiği yanıt Steve Jobs Apple’a döndüğü tarihte (1997) hayata geçirdiği “Think Different” kampanyasının bir parçası olan “Here’s to the crazy ones” oldu. Clow; “Bu, Steve Jobs’un her şeyi tamamen değiştiren icatlarından önce Apple’ı yeniden kontrolü altına almasına imkan vermişti” diyor ve ekliyor: “Steve ‘crazy ones’ın her yönüyle son derece ilgiliydi. Biz yazdık, o yeniden yazdı. Sonra biz yeniden yazdık… Bu süreç birkaç sefer devam etti. Steve kesinlikle arkasına yaslanıp bizim masaya bir metinle gelmemizi beklemedi. Bana şahsen, Apple’ın hedefini ve motivasyonunu yeniden tesis ettiğimiz bu reklam filmi için bunun hayatının en duygusal anlarından biri olduğunu söylemişti.”

Clow son ana kadar filmin seslendirmesini de bizzat Jobs’un yapacağını itiraf ediyor. “Seslendirmeyi de yapması gerektiği konusunda kendisini ikna etmek için epey uğraştım. Ama o bana bunu yaparsak insanların her şeyin kendisi hakkında olduğunu sanacaklarını fakat asıl meselenin Apple olduğunu söyledi. Kendi kendime bir köşede oturup ‘Lanet olası bir dâhiyle çalışmak da amma zormuş’ dediğimi hatırlıyorum.”

Media Art Labs düzeltisi

Lee ile AAF’nin Advertising Hall of Fame’ine dahil edilmesi üzerine bir araya geldik. Görüntülerini de aldığımız söyleşiyi hatalı biçimde TBWA’in Los Angeles’taki ofisinde yaptığımızı söylemem üzerine beni düzeltip TBWA/Media Arts Lab’de olduğumuzu hatırlattı Lee. Bu isim onun yıllar içinde -reklamverenin bakışı daralırken- genişlemeye devam eden reklamcılığa bakış açısını yansıtması açısından önemli.

“Media Arts tabirini birkaç yıl önce -işimizin birer parçası haline gelen yeni mecralardan da önce- düş kırıklığı içinde oluşturmuştum. ‘Reklamcılık’ kelimesinin her zaman kısıtlayıcı olduğuna inanıyordum. Bizim işimiz markaların güçlerini kullanarak hikâyelerini anlatmak. Ve markalarla daha çok çalıştıkça şunu anladım ki reklam dediğiniz şey, bir markanın yaptığı her şey aslında. Fakat siz ‘reklamcılık’ ile iştigal ettiğinizi söylediğinizde aldığınız tepki ‘Ha, demek televizyon reklamları yapıyorsun’ oluyor. Ben her şeyin marka inşası, her şeyin reklam olduğuna inanıyorum. Media Arts tam da tüm bu alanları kapsamak amacıyla bir araya getirdiğim bir tabirdi.”

Bütüncül yaklaşım markanızı yok olmaktan kurtarabilir

Lee’ye çoğu müşterisinin reklamcılık hakkındaki düşüncelerini paylaşmadığını düşündüğümü söylüyorum. “Evet, düş kırıklığı…” diyor. Yine aynı ifade. “Birçok müşteri seni bir kutunun içine koymak istiyor. Özellikle dijital ajanslar ve medya ajanslarının reklam ajanslarından ayrıştırıldığı bu günlerde. Herkes kendine özel bir alanı sahiplenmek ve reklam ajanslarının kendi şeritlerinde kalmalarını, başka işlere ‘bulaşmamalarını’ istiyor.”

Lee bunun bir yok olma tehlikesini beraberinde getirdiğine inanıyor. “Eğer siz markanın bütününden istifade edemiyor –onun hikâye anlatma gücünü kullanamadığınızı söylüyorsanız bir dinozordan farkınız kalmaz. Ben o gün olduğu gibi bugün de reklam ajanslarının medya işlevlerini koparıp ayırmalarını bir hata olarak görüyorum. ‘Medya fikri’nin ‘yaratıcı fikrin’ çok önemli bir parçası olduğunu düşündüğüm için bunun bir hata olduğunu söylüyorum; ki sanıyorum nihayetinde yeniden bir araya geldiklerini göreceksiniz.” Lee ajans dünyasının çok parçalı, çatlak hale geldiğini düşünüyor. Bunun da CMO denen fenomenin var olmasına imkân tanıdığını söylüyor. Lee’nin CMO tanımı ise şöyle: “Birdenbire ortaya çıkan, her şeyi değiştirme kararı aldığını açıklayıp değiştiren ve görevde kaldığı bir buçuk yılın ardından her şeyi darmadağın edip giden insanlar.”

Clow ciddi bir bilgi noksanlığından da şikâyetçi. “Yeni gelen, özellikle genç müşterilerin –ben artık epey yaşlı olduğum için hepsine genç diyorum- hiçbirinin bir markanın nasıl doğduğuna ilişkin bilgi sahibi olmadıklarını düşünüyorum.” Bu durum ajansların eski güçlerinde olmamalarıyla da birleşince ortaya “nereye gittiğini veya ne yaptığını bilmeden ortalıkta dolaşan markalar” çıkıyor. Apple 20 yıldan uzun süredir nereye gittiği, ne yapmaya çalıştığı net biçimde belli olması itibarıyla burada bahsedilenin dışında bir örnek. Lee’nin kariyeri hem marka hem de onun lideriyle son derece içli dışlı geçti. Steve Jobs’la olan ilişkisini şöyle özetliyor Clow: “Nadir bir fırsat. O reklamlarını yapmamıza izin veren bir arkadaş ve bir dâhiydi.”

1984 günleri

Apple’ın en meşhur reklamı 1984 neredeyse hiç yayınlanmıyormuş. Lee anlatıyor: “Ridley Scott’la inanılmaz bir film yaptık. Son derece cesurdu –tam da Steve’in istediği gibi. Fakat Apple yönetimi 1984 Super Bowl’unda göstermek konusunda çekinceliydi çünkü film onlara göre ne Macintosh’u gösteriyor ne de ne yaptığını anlatıyordu. Bize elimizdeki tüm spot alanlarını satmamızı söylediler. Kasıtlı bir kaza sonucu bir 60 saniyeyi satmadık. Ve film gösterildi.”

Lee 1984’teki gibi fikirlerin son derece nadir olduğunu düşünüyor. “Kariyerimin çoğunluğunda marka için duyduğum heyecan ve motivasyonun bizzat çalıştığım müşterininkinden fazla olduğunu düşünüyorum. Özellikle CEO’yla altı ayda bir defadan fazla görüşmeyen bir reklam müdürü veya CMO ile çalıştığınızda geçerli bu. Böyle olduğunda kendinizi ‘Vay anasını! Bu ‘inanılmaz ve daha önce bir kez olsun yapılmamış bir fikir’i işini kaybetmemek veya terfi almak isteyen bir adama anlatırken bulursunuz. Bu süreç tamamlandığında ardında, işine tutkuyla bağlıyken tüm iyi fikirleri devre dışı kalmış, düş kırıklığı yaşayan insanlar bırakır. Kariyeriniz boyunca iyi işler yapmak ve işinizi sahiplenmek; size nasıl reklamcılık yapmanız gerektiğini söyleyen, MBA’ini Harvard’da tamamlamış 32 yaşında bir tıfıldan daha fazla saygı göreceğinizi düşündürebilir. Ama böyle olmaz.”