Bukalemun marka yönetiminin esasları

Bukalemun markalar, çeşitlenen tüketici gruplarını rakiplerinden çok daha önce belirleyip, bu tüketici gruplarının ihtiyaçlarına göre yepyeni tüketici vaatleri tasarlayıp piyasaya sunabiliyorlar.
04.12.2015 - 15:42
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Klasik pazarlama anlayışı, bir markanın sınırları çok iyi belirlenmiş bir hedef kitlesi, net bir konumlaması ve istikrarlı bir kimliği yani, bir “yüzü” olması gerektiğini savunur. Acaba, kitlesel pazarlama yapan bir markanın tüm bunları tutarlı şekilde sürdürmesi mümkün müdür? Bu yüzden artık bazı markalar, çeşitlenen hedef kitlelerinin önüne çeşitlenen marka vaatleri ve farklılaşan kimliklerle çıkıyorlar. Yani, duruma ve ortama uyan bir bukalemun gibi davranıyorlar. İşte “bukalemun marka yönetiminin” esasları…

Birçok farklı tüketici segmentini yakalamak için

Bukalemun marka stratejisi, homojen hedef kitleler üzerinde uygulanamaz. Bu, olsa olsa, markanın tüketicinin kafasını karıştırıp marka vaadinin bulanmasına yol açar. İhtiyaçları, beklentileri, değer yargıları ve yaşam tarzlarıyla birbirinden önemli ölçüde farklılaşan hedef kitlelere sahip markalar “bukalemun” olmayı seçebilirler.

Örneğin tüm Türkiye’nin her köşesinden 10 milyonlarca abonesi olan Turkcell; müşterilerin önüne sürekli farklı ambalaj, uygulama ve mesajlarla çıkan Coca-Cola; Türkiye’nin en hızlı büyüyen bankalarından Garanti bukalemun marka stratejisini bütünüyle veya kısmen uygulayan markalar. Bu markaların halen büyümelerini sürdürmelerinin ardında aslında esnek pazarlama anlayışları yatıyor. Bunların karşısında katı marka duruşlarını değiştirmeyen tüm rakipleri ise ilginç şekilde zayıflayıp, marka değerlerini yitiriyorlar. Turkcell’e karşı Türk Telekom; Coca-Cola’ya karşı Pepsi; Garanti’ye karşı Yapı Kredi, İş Bankası, Akbank…

Bukalemun marka yönetiminin esasları
Segment pazarlaması ile birlikte

Bukalemun markalar, çeşitlenen tüketici gruplarını rakiplerinden çok daha önce belirleyip, bu tüketici gruplarının ihtiyaçlarına göre yepyeni tüketici vaatleri tasarlayıp piyasaya sunabiliyorlar. Yeni tüketici grupları için yerleşmiş kimliklerini ve hatta ses tonlarını dahi değiştirebiliyorlar.

Örneğin Turkcell, pazar büyümesinin daha genç ve düşük gelir seviyesindeki kitlelerden, hatta kırsal kesimden geleceğini görerek, aristokrat-şehirli duruşunu değiştirerek daha eğlenceli ve “halktan birisi gibi” davranmayı seçti. Reklamdan sosyal sorumluluğa kadar birçok alanda marka büyümesini getirecek kitlelerin hassasiyetlerini dikkate aldı. Cellocanlar, Recep’in tavuğu, Kardelen projesi Turkcell’in değişen yüzünü anlatan güçlü mesajlar oldu. Mevcut müşteri kitlesinin sadakatini korumak içinse Turkcell, bir taraftan yeni ürünleriyle, cep telefonu markalarıyla yaptığı işbirlikleriyle, satış noktalarının sunduğu toplam deneyimle teknoloji önderliğini sürdürdü, öte yandan birebir pazarlama ve CRM araçlarını kullanarak müşterileriyle kurduğu ilişkiyi canlı tuttu.

İşin sırrı “bütünleyici unsurları” gözetmekte

Bukalemun markaların önündeki en büyük risk, birçok farklı vaadi ve ses tonunu bütünlemekte başarısız olma ve/veya çıkış noktalarından çok uzak bir noktaya düşerek, tüketicilerin gözündeki güvenirliklerini kaybetme ihtimalleri. Bundan kaçınmak için markayı bütünleyecek kuvvetli bir “anlam”a sadık kalmak önemli.

Örneğin Garanti Bankası, ana kredi kartı markası Bonus’un yanı sıra, Miles&Smiles, American Express, Flexi ve Paracard gibi değişik hedef kitleler için yeni kart ürünlerini piyasaya sundu. Her bir yeni alt markanın hedef kitlesi, vaadi ve ses tonu birbirinden net olarak ayrıştırılmıştı. Ancak Garanti Bankası, tüm bu kredi kartı markalarının ardındaki ana marka olarak sulanıp, bulanıklaşmadı. Aksine, her bir alt markanın, ana markadan aldığı ortak anlamı vurgulaması ile daha da güçlendi. Bu ortak anlam, “yenilikçilik” yani, Garanti’nin “müşterinin ihtiyaçlarını diğer bankalardan daha iyi ve daha önce anladığıydı”. Bu anlam, Garanti’nin tüketicilerin gözündeki “dinamik, esnek ve yakın” marka algılamasını daha da pekiştirdi.