Bu yıl cesur olun

Burger King gerçek takipçilerine sıra dışı bir kampanya ile ulaştı.
01.02.2014 - 09:43
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Günümüzde markalar umarsız biçimde sosyal medya kullanıcılarının kendilerini beğenip içeriklerini paylaşmalarını beklerken; Burger King Norveç’te gerçekleştirdiği ‘Whopper Sellout’ kampanyasıyla kullanıcıları Facebook’ta kendilerini beğenmemeye davet etti. Hatta daha cesurca bir uygulama gerçekleştirerek rakibinin ürünü Big Mac’leri bedava verdi.

Tahmin edersiniz ki bu hareket pazarda büyük bir tartışmanın başlamasına sebep oldu; kimileri bu hamleyi cesur ve dâhice bulduğunu belirtirken kimileri hamlenin ardındaki mantığı sorguladı.

Aslında olan biten şuydu. Burger King’in Facebook sayfası art niyetli ve indirim talep eden bir kitleden mustaripti. 38 binin üzerindeki ‘fan’larından birçoğunun küçük düşürücü, hatta ve hatta Mc Donald’s’ı öven mesajlarını görünce Burger King cesur olmayı tercih etti.

Kullanıcılara iki seçenek sunuldu: yeni sayfayı beğenip ‘gerçek fan’ unvanını elde etmek ya da bedava bir Big Mac kuponunu seçip Burger King’in Facebook sayfasına erişim hakkını sonsuza dek kaybetmek.

Sayı azaldı etkileşim arttı

Burger King Norveç, uygulama sonunda elinde bulunan bedava bin Big Mac kuponunu bir hafta içinde kaybetmesinin yanı sıra tam 30 bin Facebook hayranını kaybetti. Buna karşın markanın Oslo merkezli reklam ajansı DIST Creative’in raporuna göre Burger King’in Facebook sayfası bugünlerde markayla eski sayfadaki hayranlara nazaran beş kat daha fazla etkileşim içinde bulunan 8 bin 481 sadık takipçiye sahip.

Bunlar gerçekten de Burger King’i benimsemiş, ona tutkuyla bağlı ve onunla temas halinde olmak isteyen kişiler. (Bu arada Burger King’in eski Facebook macerasının pek de keyifli olmadığını itiraf ettiğini hatırlatmakta fayda var)

Sosyal medyada trol olarak adlandırılan ve sürekli tartışma çıkaran, akla hayale gelmeyecek şikâyetlerde bulunup sürekli bedava bir şeyler isteyen kişiler sosyal medya pazarlamacılarının en büyük derdi. Onlarla nasıl başa çıkabilirsiniz? Daha da önemlisi troller sosyal medya ve içerik pazarlamanızı sürekli kirletirlerken nasıl sizinle etkileşime geçen bir kitle yaratabilirsiniz? Burger King Norveç, yeni sayfalarına geçiş yaparken oldukça basit şekilde trolleri ve diğer sadakatsiz fanlarını ‘rüşvet’ karşılığı uzaklaştırmayı tercih etti.

Sayı azaldı etkileşim arttı

Burger King’in İskandinavya pazarlama direktörü Sven Hars Fast Company’e yaptığı açıklamada kampanyaya ilişkin şöyle konuştu: “Whopper Sellout bize sayfamızı yalnızca bedavadan bir şeyler elde etmek için beğenen insanlardan kurtulma imkânı verdi. Bu sayede ne kadar beğeni topladığımızı dert etmekten kurtulup fanlarımızla ne hakkında konuşup nasıl etkileşim kurabileceğimizi düşünmek için kaynak ve zaman ayırma şansı bulduk.”

Eğer gerçek etkileşim değerinin takipçi sayısından önemli olduğunu düşünüyorsanız, ortada etkileşimde kaydedilen yüzde 500’lük artış varken kaç fan kaybedildiğinin pek de önemi olmasa gerek.

Burger King yaptığı son derece ilginç ve beklenmedik bu hareketle basının da büyük ilgisini gördü. Belki de maliyetsiz olarak imza attıkları bu PR faaliyetinin aleyhlerine işlememesi onların şansıydı – netice itibarıyla bir haftada toplam fanlarının üçte ikisini kaybetmişlerdi. Ya da bu kampanyayı badiresiz atlatmalarının altında McDonald’s ya da diğer rakiplerinin bu kayıp üzerinden çıkar sağlayacak atiklikte olamamaları yatıyordu.

Burger King’in pazarlama ekibi kampanyanın, marka hakkında en tutkulu müşterilerle olan diyaloğun nasıl geliştirilebileceği üzerine odaklandığını söylüyor. Doğruluğu tartışılmayacak bir şey varsa o da daha ‘kaliteli’ bir fan grubunun sayfayı daha iyi hale getirmesinin yanında daha fazla etkileşimi de beraberinde getireceği. Bu durum da netice itibarıyla daha çok fanın sayfayı görmesini sağlayacak.

Devam kampanyaları önemli

Bu tehlikeli iş şimdi daha büyük bir stratejiyle devam etmeli. Devam etmek adına Burger King yeni diyaloğu dinlemeli ve ona paralel olarak hareket etmeli. Zira fanlar sayfadaki deneyimin iyileşmesi adına tavsiyelerde bulunabilir. Yeni bir şey ortaya koymaya nazaran başlanmış bir işe devam etmek tabiatı itibarıyla çok daha az etkileyici olsa da, bu fikrin başarı ya da başarısızlığını belirleyecek olan da bu. Markanın pazarlama ekibinin uzun vadede etkileşimi artıracak iyi bir planı yoksa, bu kampanyayı yalnızca Cannes’a başvurmak ya da benim kampanyadan haberdar olmamı sağlayan Ad Age’de haber olmak için yaptıkları sonucu çıkarılabilir. Durum buysa kampanya, ekiptekilerin kariyeri için faydalı olacaksa da markaya bir değer katmayacaktır.

Yapmaları gereken başarılarını ölçümlemek -ki bu gibi aktiviteleri takip etmeyi sağlayan birçok yöntem mevcut. Facebook’ta yürütülen sosyal aktiviteler tamamlayıcı birer bileşen olarak çalışabilir, satışlar da keza öyle. Marka değerinin zamanla nasıl değiştiğine bakabilirsiniz.

Whopper Sellout kampanyası Burger King’in bugüne kadar sayfasındaki en yaratıcı içerik olarak dikkat çekti; bundan önce sayfada yer alan içerik genellikle jenerik reklamlar, tipik ürün fotoğrafları ya da her markanın sayfasında ara ara beliren son derece ‘garip’ toplu çalışan fotoğraflarıydı.

Yaptıkları kampanya harika bir başlangıç oldu. Şimdi yapmaları gerekense daha fazla ‘havalı’ içerik üretip bu denli cesur olmaya devam etmek.