Bu yazıyı 5 saniye içinde geçebilirsiniz

Bir düşünün. 30 saniyelik bir reklam filminin ilk 5 saniyesi benim bu yazıda kat ettiğim mesafeyle aşağı yukarı aynı. Herhangi bir şeyin olması ya da söylenmesi için gereken zamanın yakınında bile değiliz.
01.07.2014 - 16:11
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Bu çılgınca bir durum. Dünyanın en büyük marka ve reklam ajanslarından bazıları çıldırmış olmalı. İşin aslı şu: iletişim sektörü dijital dünyaya bir türlü ayak uyduramadı.

YouTube’a bir bakın ki ben biraz önce 73 milyon kez izlenmiş olan bir yavru kedi videosunu izledim; ismini anmanız gereken birçok sektörden -otomotiv, havayolları, bankalar vd.- firmaların, iyi iletişimin temel öğretilerini hiçe sayan reklamlar için sarf ettikleri nafile çabayı siz de göreceksiniz.

Ekranın sağ alt köşesindeki uyarıda “5 saniye içinde videoya geçebilirsiniz. 4… 3… 2… 1…” yazdığı sırada, müşterinizin reklam filmi onlar bu tehlikenin farkında olmadan ilerlemeye devam ediyor.

Bir düşünün. 30 saniyelik bir reklam filminin ilk 5 saniyesi benim bu yazıda kat ettiğim mesafeyle aşağı yukarı aynı. Herhangi bir şeyin olması ya da söylenmesi için gereken zamanın yakınında bile değiliz.

Birçok reklam beş saniye sonunda güç bela başlamış oluyor.

Belki de filmin başında izleyenleri reklama ve seçilmiş olan müziğe alıştırmak için kurgulanmış olan birkaç cut’lık bir sahne vardır… Güzel kız kadraja girer, camın önüne ilerler ve… izleyici ‘Reklamı geç’ düğmesine basar. Kusursuz sanat yönetmenliğine sahip, son derece ince esprilerle bezenmiş, prodüksiyon firmasınca harikulade biçimde çekilen ve reklam ajansına kabul ettirilmek için usanmak bilmeden kabul ettirilmeye çalışılıp nihayetinde yayınlanmak üzere müşteriden onay alan o çarpıcı iletişim faaliyeti… gider. Ardında tek bir iz bırakmadan.

Kampanyanızı yürüttüğünüz tüm gazete ve dergilerde ilanlarınızın başlığının üzerinde ‘Reklamı geç’ yazdığını düşünün. ‘Reklamı geç’ ifadesinin billboard’larınızın üzerine yazıldığını hayal edin.

Bu yazıyı 5 saniye içinde geçebilirsiniz

Çılgınca, değil mi?

Neden devasa büyüklükteki müşterileri ve reklam ajansları bunun olmasına izin veriyorlar? Basitçe ifade etmek gerekirse, standart televizyon ya da sinema reklamlarını milyonlarca internet kullanıcısının karşısına ilk mesajı ‘Reklamı geç’ olacak şekilde çıkarıyorlar. Bu bir tembellik mi?

50’lerde David Ogilvy bir ajans kurmuş ve bir reklamcılık kitabı yazmıştı (bu iki şeyi ben de yaptım ve hiçbiri kolay değildi). Alanında çığır açan araştırmalar aracılığıyla Ogilvy insanların basılı bir ilanda herhangi bir şey okuyacaklarsa bunun başlık olacağını kanıtlamış; buradan hareketle de pazarlamacılara ürünlerinin ‘fayda’larını tüketicilerin okudukları bu birkaç kelimelik alana sıkıştırmalarını tavsiye etmişti. Ogilvy aynı dönemde marka isimlerinin de akılda kalıcı biçimde başlıkta yer almasının önemli olduğunun altını çizmiş, bu sayede tüketicilerin ilgili ürünü nereden alacaklarını öğreneceklerini söylemişti.

Kulağa basit geliyor değil mi? Basit ve makul.

Benim (bir öğle yemeği kadar süren) araştırmalarımsa YouTube’da gördüğüm tek bir reklamda dahi ilk 5 saniye içinde ilgili ürünün faydasının ne olduğunu ya da ürünü bana kimin satmak istediğini söylenmediği yönünde.

Elbette, reklam ajansları -tabii hâlâ birçok kreatif gibi bu makaleyi atlamayı tercih etmemiş ve okumaya devam ediyorlarsa- size ilk 5 saniyenin izleyicilerin ilgisini çekmek, onları hikâyenin içine almak ve ürünün aradıkları kahraman olduğunu kanıtlamak adına çok önemli olduğunu söyleyeceklerdir.

Cannes ve benzeri ödül organizasyonlarında mini sinema filmleri şeklinde yazılan reklam filmleri Altın Aslan almaya başladığı dönemden bu yana reklam filmleri böyle yazılır oldu.

Sorunsa şu: İzleyiciler sizin Ben Hur’u aratmayan prodüksiyonunuzu geçmeye karar verdikleri 5, 4, 3, 2 ya da 1 saniye içinde, yani açılışta ürününüz kahraman olarak ön plana çıkmalı. Ve böylesine tahmin edilebilir bir reklamın Cannes’da ödül kazanma ihtimali yok.

Var mı? Belki de bu sorunu çözmenin daha akıllıca, daha yaratıcı bir yolu vardır?

Bana sorarsanız burada sorumluluk standart televizyon ya da sinema reklamlarını tembelce YouTube’a koyan reklam ajanslarının omuzlarında. Dijital medyada satın alma yapmanın bedeli konvansiyonel medyada olduğu kadar pahalı değil; ancak reklamcılar nete özel videolar için fazladan edit yapmak ya da fazladan fikir üretmek zahmetine katlanmıyorlar.

Çılgınca, değil mi?

Merhaba…

Hepiniz mi ‘yazıyı geç’tiniz?