Bu da Engin Tezcan’ın son sözü

"Markanızı konumlandırın, yoksa şizofren olur!"

18.03.2015 - 10:41 | MediaCat

Bu da Engin Tezcan'ın son sözü
29
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Geçtiğimiz hafta başlayan Güven Borça ve Engin Tezcan polemiğinde son perdeye gelindi. Capon adlı konumlandırma ajansının internet sitesinde yayınladığı yazısıyla Engin Tezcan bir kez daha Güven Borça’ya yanıt veriyor. İşte Engin Tezcan‘ın yazısı:

Bu ülkedeki tek marka konumlandırma ajansının kurucusuyum.

Bu yüzden, Al Ries ve Jack Trout‘un kitaplarını en çok okumuş ve en iyi idrak etmiş insanlardan biri olabilirim diye varsayım yapamayacağım. Öyleyim ki, sadece ve sadece marka konumlandırma üzerine uzmanlaşmış, tek işi marka konumlandırma olan bir iş kurdum.

Belki de bu yüzden, konumlandırmanın mucitlerinden Al Ries’a, ajansımı bir “marka konumlandırma ajansı” olarak konumlandırdığımı söylediğimde kendisi “kararına tamamen katılıyorum, ben olsam bugün ben de aynısı yapardım” diye cevap verdi.

Al Ries

Sonuçta, diyet kitapları satın alıp sadece okuyarak zayıflayacağına inanan insanlar da var. Ben okuduklarımı uyguluyorum. Bu başka mesele.

Şu an herkes için önemli olan, konumlandırmanın doğru kullanıldığında ne kadar güçlü olacağı.

Konumlandırma, 70’li yıllardaki iletişim bombardımanına çare olarak doğdu. O zamana göre çok fazla marka, çok fazla mecra, çok fazla mesaj vardı.

Konumlandırma, bu iletişim kaosunda markanın mesajını tüketicinin zihnine sokmanın muhteşem bir yolunu sundu. Konumlandırma bu yüzden, “pazarlama tarihini değiştiren kavram” olarak anılır oldu.

Bugüne gelelim.

Çok çok daha fazla marka, çok çok daha fazla mesaj, internetle birlikte çok çok daha fazla mecra var. Doğal olarak markaların konumlandırmaya bugün, o günlere oranla çok çok daha fazla ihtiyacı var. Fakat eğilip bükülen, kılıfına uydurulan, yorumlanan konumlandırmaya değil, orijinal konumlandırmaya.

Çünkü o yapılan yorumlar, konumlandırmayı konumlandırma olmaktan çıkarıyor. David Aaker‘in modelini doğru kabul edenler, tabii ki onun modelini kullansın. Fakat bu model kullanılıyorsa, konumlandırma kavramı bu modelin içinde eğilip bükülemez. Konumlandırma, konumlandırmadır.

“Ben 5 vakit değil, 3 vakit namaz kılacağım, pazarları da kiliseye gideceğim” diyemezsiniz. Çünkü kaosa yol açar, markanın bi’işine yaramaz, hatta tam aksine markayı şizofrenik hale getirir. Şu an piyasada, çok düşük karlılıkla çalışan yüzlerce şizofrenik marka olmasının sebebi de budur. Çünkü konumlandırma eğilip bükülmeden doğru yapıldığında, markanın karlılığını artırır.

Bu iki modelin karşılaştırmasına gelince:

Gerçek ve doğru konumlandırma, yani Ries ve Trout’un modeli, yani Capon‘un kullandığı model, odaklanmayı sağlar ve şirketin kaynaklarının minimum kullanımıyla maksimum etki yaratır. Daha az bütçeyle, daha etkili iletişim, daha çok satış ve karlılık vaat eder.

Michael Porter(Stratejik konumlandırmanın operasyonel faaliyetlere, rekabet üstünlüğüne ve karlılığa etkisini merak edenler Michael Porter’ın Harvard Business Review’da yayınlanan ve konuyu teknik detaylarla açıklayan “What is Strategy” makalesine göz atabilirler.)

Borça’nın kullandığını söylediği Aaker’in modelinin konumlandırmayla alakası yoktur. Borça’nın da dediği gibi “bütüncül kimlik” inşa etmek üzerine kurulmuştur.

Herkes istediği modelle çalışmakta özgürdür. Bütüncül kimlik isteyen markalar da olacaktır, odaklanmak, daha az para harcayıp daha çok satış yapmak isteyen markalar da olacaktır.

Markaları yönetenler kararını verir, markasını istediği modele emanet eder.

Engin Tezcan,
Capon.