‘Bu alanda çok yüksekten atıldı’

Millward Brown Global Nörobilim Uygulamaları Direktörü Dr. Sarah Walker ile nöropazarlamayı konuştuk.

23.06.2015 - 09:43 | Ozan Mert

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Millward Brown’ın global nörobilim ekibinin başındaki Sarah Walker geçtiğimiz özel bir toplantı için İstanbul’daydı. Son altı yedi yılda pazarlamanın radarına giren nörobilimsel araştırma yöntemlerini ve bu alana ne kadar doğru beklentiler yüklendiğini kendisinden dinledik.

Şu anda pazarlamanın küresel olarak insan zihninin gizemlerine kafayı takmış olduğunu göz önünde bulundurursanız nörobilim ile pazarlama arasındaki geçişlerin ne kadar sağlam olduğu hakkında neler söyleyebilirsiniz?
Burada soru bu tekniklerin gerçekten ölçtükleri iddia edilen şeyleri ölçüp ölçmediği değil. Çünkü bilim dünyası çeşitli nörobilimsel tekniklerin bize ne söyleyebileceği konusunda oldukça tutarlı. İşin daha gri olan kısmı bunların pazarlama için ne anlam ifade ettiği. Hem ölçülmesi gereken şeyin ne olduğu hem de ölçtüğünüz şeyin insanların gerçek hayattaki davranışlarını ne kadar açıkladığı mesele. Ve bu alanda çok fazla yüksekten atıldı. “Her şeyi beyin üzerinden ölçebilir, insanların neyi neden yaptıklarını anlayabiliriz; onlarla konuşmaya gerek yok” diyecek kadar. Böyle bir iddia teorik açıdan doğru olmadığı gibi pratik açıdan kesinlikle değil.

Nörobilimin pazarlamayı ilgilendirecek oldukça geniş bir yöntemler seti var ve bizim üstesinden gelmeye çalıştığımız şeylerden biri de kesinlikle müşterilerin her bir yöntemin faydaları ve kısıtlamaları hakkında fikir sahibi olmadan kendilerine nörobilim fikrinin satılmış olması. Bence asıl sorun bu. Her bir yöntem belli bir şeyi çok iyi ölçer ama sadece o şeyi ölçer. Mesela elektroensefalografinin (EEG) ölçtüğü şey sadece yönelme-geri çekilme tepkisidir. Bu da büyük oranda bir şeye yönelik olumlu veya olumsuz bir duyguyu yansıtır. Ama sonra buna dayanarak bunun pazarlama için ne anlama geldiği ve pazarlamanın ne yapması gerektiği konusunda temelsiz ve aşırı bir dış değer kestirimi yapılır. Oysa gerçekte insanların bir şey hakkındaki düşüncelerini, o şeyi ilk gördükleri anda gösterdikleri içdürtüsel tepkinin ötesinde şekillendiren bir sürü etken vardır. Bu tepkinin de ölçümde bir yeri vardır ama olduğundan daha fazlasıymış gibi muamele görür. Birçok insan yanlış bir şekilde kendi yönteminin, daha geniş çözümleme gerektiren şeyleri açıkladığını iddia ediyor. EEG de bunun iyi bir örneği. EEG insanların, izledikleri veya etkileşim içinde oldukları şeylere karşı nasıl tepki gösterdiğini ölçmekte oldukça iyidir ama ileride bir şey hakkında ne düşüneceklerini veya bir şeyi neden yapacaklarını söylemez. Neyin neyi açıkladığı konusunda şu anda ortada bir yanlış anlaşılmanın olduğunu düşünüyorum.

Bence bu yöntemlerin kullanılmasının en büyük getirisi zaten önemli olduğunu bildiğimiz şeyleri daha iyi ölçmemizi sağlamak oldu. Reklamın yarattığı duygusal tepkinin önemli olduğunu her zaman biliyorduk, duyguların da davranışın önemli bir etkeni olduğunu biliyorduk. Nörobilim yöntemleri de bunu deneğin edilgen olduğu durumda, insanların ölçülen şeyi bilfiil yaşadığı anda ölçmemizi sağladı. Ve gerçekten aradaki fark da ölçülen şeyin beyinde olmasından değil, insanların o şeyi o anda yaşıyor olmasından kaynaklanıyor.

EEG’den bahsettiniz. Nörobilimin cephaneliğinde başka hangi silahlar var?
Birçok araç var; bir tarafta doğrudan beyni ölçen çok ayrıntılı araçlar var – bunun en uç örneği işlevsel manyetik rezonans görüntüleme (FMRI), beyindeki kan akışını ölçen bir teknoloji. Bir tarayıcının içine giriyorsunuz, dev bir mıknatısla çevreleniyorsunuz. Beyin travmalarında tetkik için kullanılan teknoloji bu. Bu bir araştırma yöntemi; ama burada insanlar girdikleri donanımın içerisinde kıpırdamadan 20 dakika durmak zorundalar. O esnada insanlara görüntüler gösterip beyin faaliyetini takip ediyorsunuz. Mesela bir ürünü gösterip oluşturduğu tepkiyi gözlemliyorsunuz.

Bu pazarlamacılar tarafından kullanılıyor mu?
Bugüne kadar kullanıldı, evet. Biz de bu yöntemle bir tane büyük araştırma yaptık şimdiye kadar. Ama bu yöntem yüz binlerce dolara mal oluyor. İnsanlar aletin içinde hareket edemiyorlar; doğal ortamlarındaki gibi olmuyor. Ve ölçüm çok uzun bir zaman zarfını kapsadığı için insanların anlık tepkileri göremiyorsunuz, en az bir dakikanın üzerindeki zaman birimlerine ayrılabiliyor. Açıkçası çok kullanışlı bir yöntem değil; ama havalı bir şey olduğu için arada sırada yapılabiliyor.

Bundan başka EEG var. EEG gerçekten çok yararlı bir tıbbi cihaz ama pazarlamayla ilgili sağlayabileceği tek veri prefrontal korteks asimetrisi ile ilgili, yani beynin sol yarım küresinin mi sağ yarım küresinin mi daha aktif olduğunu gösteriyor. Çünkü şöyle bir teori var – ki bu da evrensel olarak kabul görmüş bir teori değil: Bunlardan birinin daha aktif olması bir yönelmeyi, diğerinin daha aktif olması ise bir geri çekilme tepkisini gösteriyor. Ve çoğunlukla yönelme tepkisi olumlu bir duyguyla eşleşiyor, diğeri ise olumsuz bir duyguyla. Bunun istisnaları var. Mesela kızgınlık olumsuz bir duygu ama bir yönelme tepkisi. Ama pazarlamanın kızgınlık duygusuyla pek işi olmadığı için bu çok önemli değil. Ama bundan başka hem EEG hem de FMRI’ın sorunu herkesin beyninin farklı olması. Birinin beyninin bir parçası uyarılırken diğerininkinin başka bir parçası uyarıldığında bunun yorumlanması için büyük bir teorik boşluğun üzerinden atlamak gerekiyor çünkü o anda iki beyin de aynı şeyi yapıyor olabilir.

Bizim yaptığımız araştırma oldukça ilginçti, İngiltere’nin posta kurumu Royal Mail için yapmıştık. Kendileri insanların fiziksel olarak dokunduğu, eline alıp okuduğu bir haberleşmeye bir ekrandan daha farklı şekilde tepki gösterdiğini kanıtlamak istiyorlardı; çünkü postanın kullanılmaya değer bir şey olduğunu göstermek istiyorlardı. İlginç bir araştırmaydı; bu yöntemle beynin duyumla ilgili bölgelerini inceleyip beynin değişik kısımlarının dış dünyadaki bir ayrıntının işlenmesine, bunun fiziksel mi dijital mi olduğuna göre nasıl katıldığını görmüştük. Ama günlük pazarlama faaliyetleri açısından bu yöntem hiç kullanışlı değil; çok pahalı, çok yavaş ve çok kısıtlayıcı.

Bundan başka EEG var. Burada ıslak veya kuru elektrotlar insanların kafa derisine yerleştiriliyor ve beynin yüzeyindeki elektriksel etkinlik takip ediliyor. Bu yöntem zaman serisi oluşturmak için çok iyi bir yöntem; FMRI’ın tersine beyin faaliyetinin milisaniyeden milisaniyeye nasıl değiştiğini gösterebiliyor. Ama sadece beynin yüzeyinden bilgi toplaması gerçek bir kısıtlama. EEG gerçekten çok yararlı bir tıbbi cihaz ama pazarlamayla ilgili sağlayabileceği tek veri prefrontal korteks asimetrisi ile ilgili, yani beynin sol yarım küresinin mi sağ yarım küresinin mi daha aktif olduğunu gösteriyor. Çünkü şöyle bir teori var – ki bu da evrensel olarak kabul görmüş bir teori değil: Bunlardan birinin daha aktif olması yönelmeyi, diğerinin daha aktif olması ise bir geri çekilme tepkisini gösteriyor. Ve çoğunlukla yönelme tepkisi olumlu bir tutumla eşleşiyor, diğeri ise olumsuz bir tutumla. Bunun istisnaları var. Mesela kızgınlık olumsuz bir tutum ama bir yönelme tepkisi. Ama pazarlamanın kızgınlık duygusuyla pek işi olmadığı için bu çok önemli değil.

Biz de EEG ile başlarda çok çalıştık; reklama gösterilen tepkiyi ölçme imkânı sağlayan ilk yöntem de EEG’ydi. Ama diğer yöntemleri denedikçe EEG’nin daha az kullanışlı olduğunu gördük. Çünkü hem daha elverişsiz hem de ince farkları ıskalayan bir yöntem. Çünkü sadece olumlu veya olumsuz tutumu gösterebiliyor; birinin üzgün mü korkmuş mu olduğunu bu yöntemle ayırt edemiyorsunuz. Ama bundan başka hem EEG hem de FMRI’ın sorunu herkesin beyninin farklı olması. Maliyet ve örneklem kısıtlaması var; bunları kullananlar sadece 20 kişi ile ölçüm yapılmasının yeterli olduğunu söylüyorlar; çünkü bir kişiden büyük miktarda ölçüm elde edebiliyorsunuz. Ama aslında herkesin beyni farklı; birinin beyninin bir parçası uyarılırken diğerininkinin başka bir parçası uyarıldığında bunun yorumlanması için büyük bir teorik boşluğun üzerinden atlamak gerekiyor çünkü o anda iki beyin de aynı şeyi yapıyor olabilir.

Beyin üzerinden yapılan ölçümün dışında bu tepkiler ya fizyolojik etkileri üzerinden gözlenebiliyor – mesela olumlu bir tepki durumunda avuç içleri terliyor; galvanik deri tepkisi (GSR) diye bir yöntem var, bu yöntemle derinin elektrik direncine bakılıyor. Mutluluk veya kızgınlık gibi olumlu ya da olumsuz bir tepkinin parasempatik sistem aracılığıyla yarattığı etki bu GSR gibi ya da nabız ölçümü gibi biyometrik yöntemlerle ölçülebiliyor. Bunlar çok daha doğal yöntemler çünkü insanları ürkütücü cihazlara bağlamıyorsunuz, küçük sensörler aracılığıyla ölçüm yapılıyor. Ama bunlar daha da kısıtlı; EEG’de olumlu veya olumsuz tepki gözlenebilirken burada sadece birinin “bir şey” hissettiğini görebiliyorsunuz. Bu şeyin ne olduğunu öğrenmek için kendisine sormanız gerekiyor. Ama bunları bir focus grup gibi başka bir araştırma yöntemiyle birlikte kullandığınızda oldukça faydalı olabiliyor. İnsanların beyanlarının arkasında gerçek bir duygusal angajman olup olmadığını görebiliyorsunuz.

Ya da yüz okuma gibi yöntemler var. Yüz okuma duygusal tepkilerin insan yüzünde tecessüm ettiği şekliyle ölçülmesini sağlıyor. İnsanların yüzlerindeki belli noktaları takip etmek için kamera kullanılıyor. Ve insanlar bir şey izlerken yüz hareketleri takip ediliyor. Burada da denekler tamamen edilgen, sadece ekrandaki şeyi izliyorlar, üzerlerine hiçbir şey yerleştirilmiyor. Seyir esnasında ne zaman gülümsedikleri, somurttukları, iğrenmiş veya korkmuş göründüklerini takip ediyorsunuz. Aynı gözlemi büyük ve normal pazar araştırmalarındaki gibi temsili bir örneklemle tekrarlayabiliyorsunuz.

Bütün bunlardan başka bir de örtük tepki ölçümü dediğimiz kategori var. İnsanların bir uyarana nasıl karşılık verdiklerine bakmak yerine psikolojide kullanılan yöntemleri kullanarak insanların tepki hızlarını ölçüyoruz. İnsanların bir görevi ne kadar hızlı yerine getirdiklerine bakarak nasıl bir zihinsel durum içerisinde olduklarını anlıyoruz. Bunun da klasik örneklerinden birisi Harvard’da yapılan örtük çağrışım testi (IAT). Bireylerdeki örtük ırkçılığı veya cinsiyetçiliği gözlemlemek için yapılmıştı. Yapılan şey de bir oyun gibi aslında, insanlara bazı elemanları kategorilere ayırma görevi veriliyor. İyi kelimelerle karşılaştığınızda şu taraftaki tuşa basmanız gerekiyor, kötü kelimelerle karşılaştığınızda da bu taraftakine basmanız gerekiyor. Kelimeler belirsizliğe mahal vermeyecek şekilde oluyor, mesela kötü kelimeler “nefret” gibi kelimeler. Ondan sonra da, klasik deneyde insanlara bir fotoğraf gösteriliyor, Afrika kökenli birisinin fotoğrafı mesela. Sonra deniyor ki böyle bir insanın fotoğrafını gördüğünde “kötü” tuşuna basacaksın, beyaz birinin fotoğrafını gördüğünde ise “iyi” tuşuna basacaksın. Eğer deneğin beyazlara yönelik olumlu, siyahilere yönelik bir önyargısı varsa, kendisinden tam tersi şekilde tuşlara basması istendiği duruma göre daha hızlı davranıyor. Çünkü siyahilere yönelik bir önyargınız varsa ve onların iyi olduklarını söylemeye zorlanıyorsanız bu tepkiyi vermeniz daha uzun zaman alıyor.

Bu yöntem böyle şeyleri araştırmak için yaratıldı ama reklamcılıkta da bugüne kadar başarıyla kullanıldı. Bunu kullanarak insanların markalara yönelik örtük olumlu eğilimleri araştırılıyor. Markanın logosu veriliyor örneğin ve kötü olduğunu belirtmeleri isteniyor diyelim, o markadan nefret ediyorsanız bu tepkiyi çok hızlı veriyorsunuz ama iyi olduğunu belirtmeniz istendiğinde daha yavaş tepki veriyorsunuz. Markalara yönelik yüzeyin altındaki, otomatik tepkileri ölçmek için böyle yöntemler kullanılıyor. Bu tepkiler markaları insanlara doğrudan sorduğunuzda anlatacakları şeylerden farklılaşabiliyor. Bu da yalan söylemelerinden kaynaklanmıyor; bir şeyin üzerinde düşünüp düşünmemiş olmaktan kaynaklanıyor. Biliyoruz ki insanların farklı alışverişlerde daha az veya daha çok düşünebiliyorlar. Süpermarketteki alışveriş gibi yaptığınız şey üzerine çok fazla kafa yormadığınız durumlarda markalara yönelik bu gibi otomatik tepkiler satın alma kararlarında önemli bir etken olabiliyor.

Yüz okuma teknolojisinden bahsedelim biraz. Bu yöntemle hangi duyguları ölçebiliyorsunuz?
Altı temel duygu –Mutluluk, şaşırma, üzgünlük, kızgınlık, korku, iğrenme– ve bunlara ilave olarak bazı başka tepkiler ölçülüyor. Tabii ki bunların hepsi reklamı ilgilendiren duygular değil. Yani mutluluk, gülümsemeler, somurtmalar, iğrenme gibi şeyler reklamın sıkça ilgilendiği tepkiler, şaşırma da öyle. Ama korku, kızgınlık gibi duygular reklamda çok sık kullanılmıyor.

Bizim kullandığımız sistem ABD’deki MIT üniversitesi bünyesinde kurulmuş Affectiva tarafından geliştirildi. Sistem gülümseme, somurtma/kaş çatma, iğrenme, şaşırmanın yanı sıra dikkati, yani o anda ilgilenilmesi gereken şeyle ne kadar ilgilenildiğini de ölçüyor. Çünkü insanlara reklam izlemeleri için para ödeseniz bile bunu her zaman yapmıyorlar. Bazen insanların odadan çıkıp gitmiş olduklarını bile gördük. Sonra ölçtüğünüz şeyleri birleştirebiliyorsunuz. Böylece mesela reklamın ne kadar etkileyici olduğunu gösteren genel bir metrik üretiyorsunuz. Yani insanların hangi duygusal tepkileri gösterdiklerinden veya herhangi bir anda bunları ne derece gösterdiklerinden bağımsız bir değer elde ediyorsunuz. Çünkü sıkça iki zıt tepki yaratan reklamlar oluyor. Mesela önce “Şöyle şöyle çok büyük bir problem var!” diye başlayıp sonunda markanın meseleyi çözüme bağladığı kurgular reklamda oldukça yaygın kullanılıyor. Burada başlangıçtaki probleme yönelik olumsuz bir tepki veriliyor, sonunda markayla birlikte mutlu olunuyor. Etkileyicilik reklamın herhangi bir şekilde ne kadar duygusal angajman yarattığını gösteriyor.

Bir diğer metrik de duygusal yük (valence). Bu da ölçülen tüm duygusal tepkileri değerlendirerek net bir pozitif veya negatif değer veriyor.

Korkuyla çok karşılaşılmıyor dediniz ama örneğin Türkiye’de korkutucu kamu spotlarımız var…
Evet, korkunun bir kullanım potansiyelinin olduğu az sayıda alanlardan biri orası. Ama orada bile reklamı izleyen insanlarda gözlemlediğiniz olumsuz bir tepki, bu korku olmak zorunda değil. Çünkü kendilerine bir silah doğrultmuş olsaydınız yapacağınız şekilde korkutmuyorsunuz onları o anda. Anlattığınız şeyin sonuçlarını ima edip bir tepki oluşturmaya çalışıyorsunuz. Bilfiil korkmak yerine anlatılan durumun yaratabileceği sonuçlara yönelik çekince duyuyorlar. İstisnalar var tabii ama çoğu reklam, insanlarda paranoya yaratmaya veya onları endişelendirmeye çalışan reklamlar bile, genelde fiziksel bir korku yerine moral bozarak işlevini yerine getiriyor.

Bizim de nörobilimi biraz takıntı haline getirmiş müşterilerle üzerinden gelmeyen çalıştığımız meselelerden biri de bu. Reklamı izleyenlerin o anda ne hissettiğine çok fazla önem veriyorlar. Oysa aslında bunun neye bağlandığı çok daha önemli. Örneğin “Bakın yerler nasıl bakteri kaynıyor.”  diye gösteren yüzey temizleyici reklamının yarattığı tepkileri de –ki burada da korkudan ziyade iğrenme ön plana çıkıyor– bir arada değerlendirdiğinizde muhtemelen negatif bir net değer elde edeceksiniz. Çünkü bunu izleyenler o sürenin çoğunu olumsuz bir tepki göstererek geçiriyorlar, sona doğru olumlu bir şeyler hissediyorlar. Oysa reklamı beğenmiş olabiliyorlar ve reklam üzerlerinde etki bırakmış olabiliyor. Dikkat etmek gerekiyor; insanların neler hissettiklerini haritalamak ile sonuçta edindikleri izlenimi anlamak arasında fark var çünkü. Bu yüzden bu ölçümleri beyana dayalı ölçümlerle birlikte yapıyoruz. Beyanlarla önceki ölçümleri eşleştirdiğiniz zaman da bir reklamı beğendiğini veya beğenmediğini belirten insanların nerede nasıl farklı tepki vermiş olduklarını görüyorsunuz. İğrenme bunun iyi bir örneği aslında. O tür reklamlarda iğrenme duygusunun uyandırılması sonunda olumlu bir etki elde etmek için çok önemli. Çoğu zaman reklam boyunca bu duyguyu hissetmemiş insanların reklamı pek ilginç bulmayan insanlar olduğunu görüyorsunuz.

O zaman bir reklam hangi duyguyu uyandırmalı sorusu da çok anlamlı değil?
Şimdiye kadar 12 bin reklamı test ettik ve gördüğümüz şey şu: Başarılı bir reklamın izleyicide uyandırdığı duygular bakımından neye benzediği gösteren genel bir örüntü yok. Reklamın nasıl bir duygu uyandırması gerektiğine verilecek ideal bir cevap yok, bu reklamın kurgusu ve hikâyesi ile ilgili bir durum. Genel olarak, bir reklamın duygusal tepki uyandırması uyandırmamasından daha iyi. Yine genel olarak, reklamdan keyif alan insanlar reklam boyunca gülümseme eğilimi gösteriyorlar. Ama bunlar katı kurallar değil.