Network’ten beslenen lokal güç

Hedeflerinin yüksek olduğunu ancak ulaşılmaz olmadığını düşünen BPN Istanbul Yönetim Kadrosu'ndan ajansın vizyonunu dinledik.

13.03.2017 - 11:21 | Haluk Kasarcı

Network'ten beslenen lokal güç
75
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

25 yılı reklamveren kanadında olmak üzere toplam tecrübesi 80 yılı bulan BPN Istanbul’un yönetim kadrosu, ajansın vizyonunu dört kelimeyle özetliyor: Silikon Vadisi’ndeki Medya Ajansı.

2016’nın satır başları olarak dönüşüm ve Turkcell konkurunu hatırlayan ajansın yöneticilerinden bu yıla dair beklentilerini dinledik.

Ajans özelinde elbette konuşacağız ama evvela sektör adına 2016’nın genel değerlendirmesiyle başlayalım. Ne umduk ne bulduk 2016’da?

Nüzhet Algüneş: 2016’nın en sevdiğimiz yıl olmadığı açık. Ama unutmamamız gereken bir şey var. Ne olursa olsun, orta/uzun vadede büyüme trendinin sürdüğü, güçlü bir ekonomisi olan, dinamik bir ülkeden bahsediyoruz. Nominal olarak önümüzdeki beş yılda ortalama yüzde 13-15 bandında büyüyen bir reklam ekonomisi var önümüzde. Yıl içindeki gelişmelere göre değişerek, bu rakam bazı yıllar daha az bazılarında daha yüksek olacak.

Yazılı basındaki küçülme ve dijitale geçiş süreci devam ediyor. 2016 yılında bu geçişin biraz daha keskinleştiğini gördük. Diğer medyada yatırımlar oransal olarak aynı kalsa da, dönüşümün ayak sesleri orada da hissediliyor.

BPN Istanbul nasıl anacak 2016’yı? Ajans adına yıla damga vuran konu başlıkları nelerdi?

Ceren Yılmaz: İki kelimeyle özetlersek; dönüşüm ve Turkcell konkuru. Ağustos 2016’da başlayan bir dönüşüm hikâyemiz var. Kendimize basit bir soru sorduk: “Network’ten beslenen ama lokal hareket edebilen bir oyuncu sektörde dinamikleri değiştirebilir mi?”

Gerekli şartları sağlayabilirseniz; cevap evet. Biz de bu şartları bir araya getirerek çıtayı yukarı çekmek için yola çıktık. İnsan kaynaklarından teknolojiye yepyeni bir yapılanma ve planlama anlayışına geçiyoruz. Taşlı bir yol ama tünelin ucunda pırıl pırıl bir güneş var.

Diğeri de şüphesiz Turkcell konkuru. Haftalarca süren heyecanlı bir süreçti. Detaylı bir brief’in ardından geceli gündüzlü bir çalışmanın sonucunda arzu ettiğimiz noktaya ulaştık. Turkcell ülkemizin en büyük reklamvereni. Önde koşan yenilikçi ve dinamik bir teknoloji şirketi. Şeffaf ve adaletli bir sürecin sonunda elde ettiğimiz bu sonuç hepimiz için büyük bir gurur.

Özgür Akçaoğlu: Bunlarla beraber The Cat Report’a göre yılın en yaratıcı ikinci medya ajansı olmamız ayrı bir sevinç kaynağı oldu. Ödüller içinde şüphesiz en değerlisi, Yeni Teknoloji Kullanımı kategorisini kazandıran “Türkiye’nin ilk 360 derece canlı yayını” oldu.

Ajansın yeni konumlandırmasıyla örtüşen bu alanda 2017 ve sonrasında da amacımız ilklere imza atmaya devam etmek.

Turkcell konkuru neticelendikten sonra Ünal Bey kendileriyle “bir dönüşüm platformu” paylaştığınızı belirtmişti. Hem bu platforma hem de 2017 ve sonrası için Turkcell’le olan işbirliğine ilişkin neler paylaşabilirsiniz bizimle?

NA: Dönüşüm herkesin dilinde. Ama aksiyon alabilen az. Ajans network’leri hantallaştı, hızlı karar almakta güçlük çekiyor. Kâr marjını yukarıda tutabilmek için düşük profilli insan kaynağı çalıştırıyor ve onlara yatırım yapamıyor. Her reklamverenin sorması gereken bazı sorular var: “Gerçekten beni yönlendirebilen bir ajansla mı çalışıyorum? Lider kadrosu dışında günlük operasyon ekibim de bana iyi hizmet veriyor mu?” Ne yazık ki, çoğu marka aldığı servisten şikayetçi ve bunu yüksek sesle dile getiriyor.

Bizim için yol haritası iki cümleden oluşuyor: Öncelikle işimize olan tutkumuzu sürdürmek ve bunu ajans içinde canlı tutabilmek. İkincisi dönüşümü yönetebilecek bir yapılanmayla reklamveren için “danışman ajans” olabilmek.

İyi bir kadro oluşturduk ve bu alanda yatırım yapmaya devam edeceğiz. 25 yılı reklamveren, toplam 80 yıla yakın deneyimi olan bir yönetim kadromuz var. Sektördeki en iyi insan kaynağını çekiyoruz. Yeni jenerasyona yatırım yapmak için adımlar atıyoruz. BPN, alanında iyi olan herkesin çalışmak için can atacağı bir ajans olacak.

Medya planlamasına bakış açımızı değiştirdik. Bugün sektör hâlâ “programatik” derken biz P-DDP (Persona Based Data Driven Planning) konuşuyoruz. Teknolojiye yatırım yapıyoruz. Burada ilk kez paylaşmış olalım; teknoloji devi Oracle’ın Silver Partner’ı olduk. Bu alanda 2017’de sürpriz haberlerimiz gelmeye devam edecek. Heyecan verici stratejik ortaklıklar ve yapılanmalar gündeme gelebilir.

ÖA: Günümüze göre statik kalan ve sektörü doğru okuyamayan klasik araştırmaları havuzumuzdan çıkartıyoruz. Onun yerine oluşturduğumuz, kendi araştırmalarımızdan ve gerçek zamanlı data kaynaklarından oluşan yepyeni bir araştırma havuzuyla ilerliyoruz. Artık hedef kitleler çok dinamik. Sadece geçmişe yönelik statik araştırmalara bakarak planlama yapmak ve mecra karması belirlemekten ötesini düşünmek gerekiyor.

CY: Turkcell ile paylaştığımız dönüşüm, yukarıdaki kolonların üzerinde yükselen, çok ayaklı, üç yıllık bir yol haritasına dayanan, lider markaya yakışır ve onu daha da ileri taşımayı amaçlayan eşsiz bir model. Onlarla paylaştığımız büyük bir heyecan dalgası. Detay verebilmemiz ne yazık ki mümkün değil ama sonuçlarını zaman içinde beraberce paylaşmayı planlıyoruz.

Bizim için en önemli şey, heyecanı onların gözünde de görebilmek. Pozitif, sıcak desteklerini yanımızda hissetmek. Onların cesaretlendirici gücü olmasa, bu vizyonu hayata geçirmek hayal bile olamazdı. Bugün üç yıllık bu yolculuğa beraber çıkıyoruz.

Ajansın organizasyonuna da değinelim isterseniz. BPN Istanbul halihazırda kaç kişilik bir ekiple, hangi birimler altında, kaç müşteriye hizmet veriyor?

ÖA: 2017 ortasına kadar 70-75 kişiyi bulacağız. Medya planlamadan, içerik pazarlamasına, Data ve Performans biriminden kreatif uygulama bölümüne kadar geniş bir alanda yapılandık. 44 reklamverene aktif olarak hizmet veriyoruz.

Bugünlerde programatik’te “media-first” olma meselesi gündemi meşgul ediyor. Bu konuda sektörün bir parça heyecanlı olduğunu yazmıştı Nüzhet Bey. BPN Istanbul neler yapıyor programatik konusunda? “Gerçekten programatik” ilk işi görmemize ne kadar daha var?

NA: Aslında sektör adına en üzücü sorulardan birini sordunuz. Konu sadece programatik de değil. Ne yazık ki hâlâ sektörel bilgi eksikliği altında kıvranıyoruz. Eksik bilgi ile yapılan işlerin inovasyon gibi sunulması son dönemde yaygınlaştı.

BPN Istanbul’un bakış açısı net. Merkezinde insan ve onun hareketleri olan bir planlama anlayışımız var. Klişe anlatımıyla, gelişen teknolojiyle, artık daha hedefli, geri dönüşü ölçülebilir ve reklamverenimizin işine daha çok değer katan bir planlama yapabiliyoruz. Programatik dediğiniz konu bu yolda bir araç.

Metaforik bir anlatımla, aslolan güzel yemek pişirmekse burada yeni aldığınız fırınla sürekli övünmenin bir anlamı yok. Güzel yemeği pişirmekte malzeme ve altyapı elbette önemli. Ama şefiniz iyi değilse en iyi bonfileyi en iyi fırında bile kurutur, yenilemez hale getirirsiniz.

Sektörün eksiği de bu. Herkes fırınıyla övünüyor. (Bu arada fırın da ajansın markası değil). Network ajansları yurtdışından gelen mutfak malzemeleri, çatal bıçak ve masa örtüsü ile övünüyor ve bunların sadece kendisinde olduğunu iddia ediyor.

Her zaman şefiniz ve servisiniz kadar iyisinizdir. Çok iyi mutfak malzemesi olduğu için ünlü olan bir restoran yoktur. Bunu atlamamak lazım.

BPN Istanbul bu konuda Michelin Yıldızı olan bir restoran olmak için yola çıktı. En iyi malzeme, en iyi fırın ama en önemlisi en iyi şeflerin çalıştığı ve servis kalitesi rakipsiz bir operasyon. Yüksek bir çıta, ama yapılamaz değil. Bunun için çok çalışmamız gerektiğinin farkındayız. Planlarımızı buna göre şekillendiriyoruz.

Veri analiz uzmanları bugün itibarıyla yalnızca medya ajanslarının değil kreatif ajansların da yetenek havuzlarına katmak istedikleri önemli bir parça. Kısa süre önce Droga5 ilk Chief Intelligence Officer’ını kadrosuna kattığını duyurdu örneğin. Veri analizi konusunda BPN Istanbul’un halihazırdaki yetkinliği, bu alanda kendisine koyduğu hedefleri anlatır mısınız?

Deniz Işık: 2016’nın en güzel gelişmelerinden biri de buydu. Data ve Performans bölümünü kurduk. Sektörde pek çok şirkete ve holdinge bu konuda uzun yıllardır danışmanlık yapan Çayan Çetin aramıza Data ve Performans Pazarlaması Direktörü olarak katıldı. Hem ajansımızın bu konudaki altyapısının oluşturulması hem de reklamverenlerimizin yapılanmasına destek olunması açısından önemli bir hamle.

Yeni yetenekleri de bünyemize dahil ederek, bu alanda büyümemizi sürdüreceğiz. Gerçek zamanlı datayı okuyup, içgörüleri açığa çıkartacak ve Medya/Kreatif/PR tüm ekosisteme besleme yapacak yeni bir jenerasyonun temelini atmayı hedefliyoruz. 10 sene içinde iyi yetişmiş gerçek Audience Analyst’ler sektördeki yön vericiler olacak.

Öte yandan Avrupa Birliği Teknoloji/ARGE fonu ITEA’nın başkanlığını yürüten Zeynep Sarılar’dan aldığımız danışmanlık, teknoloji odaklı ajans yapımızın kurgulanmasında büyük fayda sağlıyor.

2017 beklentilerinizle tamamlayalım. Ajansların alet çantasında mutlaka olması gerekenler neler? Bu yılın buzzword’leri ne olacak? Hangi kategori/sektörleri yıl içinde daha aktif göreceğiz? Medya karmasında nasıl bir değişiklik öngörüyorsunuz?

Hande Çavuşoğlu: 2017’de de sektördeki buzzword “programatik” olacak. Bu kelimeyi hemen her şeyin başına sıfat olarak koyup sunumlarda kaldıraç olarak kullanmaya alıştık. “Biz programatiği çok iyi yapıyoruz” diyen slide’lar havada uçuşacak. Aradaki karmaşık grafikler kafa karıştırmaya devam edecek.

Data ikinci kelime olacak. “Ne kadar çok data kaynağım ve anlaşmam varsa o kadar iyiyim” mantığında cümleler duyacağız. “Geçmişe yönelik data var”, “Bizim data kaynaklarımız kimsede yok” gibi cümlelerle övünülecek.

Farkındalık yaratılması gereken bir başka konu da burası. Artık data her yerde var. Hem de istemediğiniz kadar. Burası da övünülecek bir alan değil. Reklamveren olarak tek yapmanız gereken kendi datanızı (first party) düzenlemek ve planlamaya hazır hale getirmek. Gerisi, iyi şef, iyi fırın ve iyi servis.

ÖA: Medya karmasında değişmez güç noktası ulusal TV. Geri kalan platformlarda dönüşüm daha sert olacak. Haber kanalları hariç, tematik televizyonlardan web tabanlı içerik tüketimine geçiş hızlanacak. Kağıt zaten hızla eriyor. Gelecekte FM bandının kapanmasıyla dijital radyo tüketimi daha da artacak. Sinema dünyası Hollywood’un Post-Marvel döneminde ne yapacağını konuşurken, bizde bilet sayısı beş sene içinde 100 milyonu bulacak ve büyümesini sürdürecek.

DI: Medyada dijitalleşme konusunda, geniş topluluklar geçişi fikren hayatına aldı bile. Aslında hızla geçişi tamamlamak arzusundalar. Ama bu hareket için data altyapı ve fiyatlandırmasındaki gelişimi beklememiz gerekiyor. Transformasyonu tamamlamış bir ailenin data tüketimi toplamda 500-600 GB civarında olacak. Bunun ağırlığı TV içeriğinin tüketiminden gelecek. Üstüne IoT (Internet of Things) bazlı veri kullanımı da eklenecek. Operatörler bunu içerik teklifleri ve ses paketleriyle harmanlayıp en fazla 50 TL’ye verebildiğinde baraj kapakları açılacak ve medyada devrim gerçekleşecek. Bunun için biraz daha bekleyeceğiz. Ama bu gelecek çok uzak değil ve bugünden alınacak aksiyonlar var.

HÇ: 2017’de otomotiv ve inşaat sektörlerinin normalin üzerinde hareketli olmasını bekliyoruz. Yatırımın önemli bir payı FMCG’den geliyor. Unilever, P&G, Coca-Cola gibi şirketlerin hareketi sektörü etkileyecektir. Telekomünikasyon geçen sene 4.5G ile hareketli günler geçirmişti. O kadar sert olmasa da bu yıl da FMCG ile birlikte etkili olmaya devam edecektir.

Reklam yatırımları cephesinde, toplamda 2017 için büyüme beklentimiz devam ediyor. Mart ayı ile birlikte hareketlenme yaşanacak ve son yılların klasikleşen trendi gözlenecek. TV cephesinde düşük fiyatlı FMCG’nin dışarıda kaldığı Nisan-Haziran dönemi ardından Temmuz-Eylül arasında FMCG boşlukları dolduracak. Ekim-Aralık, 2016’da kötü bir dönemdi. 2017 daha iyi olacaktır.

Kısacası, bugünkü matematikle, toplamda 2016’dan daha kötü bir yıl beklemek mantıklı değil.

Her ajansın alet çantasında muhtelif yenilikler var. Eksik olan insan kaynağında yeni jenerasyon. Bunu da hemen yapabilmek mümkün değil. Bugünden ekeceğimiz tohumlar, yarının dünyasını yönetmek için yola çıkacaklar ve değişimin diğer halkalarını inşa edecekler.