Bizim dünya markamız filan yok!

Güven Borça’nın 2001 yılında MediaCat Kitapları arasında çıkan kitabı, ‘Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?’ başlığını taşıyordu ve bu ismiyle, o zaman, dünya markası olma konusunda iddia kadar tereddüt ve sorgulama da içeriyordu...

01.04.2010 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Güven Borça’nın 2001 yılında MediaCat Kitapları arasında çıkan kitabı, ‘Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?’ başlığını taşıyordu ve bu ismiyle, o zaman, dünya markası olma konusunda iddia kadar tereddüt ve sorgulama da içeriyordu. Beş yıl sonra yapılan baskılarında kitabın adı değiştirildi. İsmindeki soru edatı düşürülen kitap, daha iddialı bir şekilde raflarda yerini aldı: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar! Bu değişiklik Türk girişimci ve markalarının ulaslararası pazarlarda yakaladıkları başarıların bir yansıması olarak yorumlanmalı herhalde.

Geçtiğimiz aylarda yine MediaCat tarafından yayımlanan yeni bir kitabın adı ise şöyle: Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Ama… Yazar Eşref Yaman Yalçın, kitabın başında niyetinin Güven Borça’nın kitabını hedefe koyup yermek değil, markaların ve pazarlamacıların yaptıkları işi bir de tüketicinin gözünden görmelerini sağlamak, marka yaratmak isteyenlere pazardan önce tüketicinin zihninde yer edinmeleri gerektiğini hatırlatmak olduğunu söylüyor.

Borça’nın iki farklı isimle yayımlanan kitabının ilk adının Türk marka tarihinde ‘Acaba?’, ikincisinin ise ‘Evet!’ aşamalarına denk düştüğünü kabul edersek, Eşref Yaman Yalçın’ın kitabının ‘Evet ama…’ diye adlandırılabilecek üçüncü ve yeni bir aşamaya tekabül ettiği söylenebilir.

Yalçın kitabının içeriğini özetlerken “Bir dünya markası olabilmek, yapılacak doğruların bir sonucudur. Bir başka deyişle, bir dünya markası olabilmek öncelikle doğru konumlandırmadan başlar. Doğru konumlandırma yapmanın ise kuralları vardır. Basit ama uygulaması zor kurallar” deyip kitabında bunları tek tek anlatıyor ancak ben dünya markası olmak için bunların yeterli olmadığını düşünüyorum.

MARKADAN ÖNCE HAYAT
İddiam şu: Bir Türk markası bu kuralların hepsini, hatta daha fazlasını harfiyen yerine getirse bile gerçek anlamda bir dünya markası olamaz. Daha açık konuşmak gerekirse, bir ülke dünyanın dört bir tarafındaki insanları cezbedecek bir hayat tarzı yaratmadıkça, o ülkeden çıkan markalar gerçek anlamda dünya markası olamazlar.

Büyük üretim kapasitelerine ve devasa pazarlarına rağmen Çin, Hindistan, Brezilya ve Rusya’dan gerçek anlamda dünya markası çıkmamasının nedeni de bu. Çin’in Lenovo’sunu ya da Hindistan’ın Tata’sını örnek gösterip buna itiraz edecekler olabilir. Evet, Lenovo da, Tata da teknik anlamda birer markadır, yani onları herhangi bir emtiadan ayıran çeşitli alametifarikalara sahiptirler ve dünya çapında belirli bir bilinirlikleri vardır. Ancak bunlar markaları marka yapan en önemli iksirden, cazibeden yoksunlar. Bu yoksunluğun ardındaki temel neden ise bu markaların doğduğu ülkelerin ve dolayısıyla kültürlerin, tüm dünya insanları için imrenilecek bir hayat tarzı yaratamamış olmalarıdır.

Tata’da da, Lenovo’da da hem bir Meksikalıyı, hem bir Güney Afrikalıyı hem bir Holandalıyı hem de diyelim bir Koreliyi cezbedecek bir marka çekiciliği yok, çünkü ne Çin ne de Hindistan tüm bu farklı ülkelerden insanların hepsine çekici gelebilecek bir hayat tarzı yaratmış durumda. Bu iki ülke ve kültür turistik destinasyonlar olarak ilgi çekiyor olabilirler ancak dünyanın dört bir tarafından farklı insanlara “Ben de onlar gibi yaşamak istiryorum!” hissini yaşattıkları pek söylenemez. Bu nedenle Tata da, Lenovo da dünya pazarlarında tutkuyla aranan markalar değil, ancak çeşitli nedenlerle (fiyat vs.) kerhen tercih edilen seçenekler olarak var olabilirler.

TÜRKİYE DE FARKLI DEĞİL
Türkiye’nin durumu da çok farklı değil maalesef. Uluslararası başarılara imza atan birçok girişimcimiz, başta yakın ülkeler olmak üzere dünya pazarlarına yayılmış ve ‘Ben bir dünya markasıyım!’ diye övünen çeşitli markalarımız var ama bunlara dünya markası demek mübalağadan başka bir şey değil. İşin özü, bizim dünya markalarımız yok, çünkü bizim dünya insanları için imrenilecek bir hayat tarzımız yok.

Geçtiğimiz günlerde Brand Finance tarafından açıklanan ‘Dünyanın en değerli markaları’ listesine bir bakın. İlk 10’da yer alan markaların tamamı gelişmiş Batı ülkelerinin markaları, hiçbir Türk markasının yer almadığı ilk 500’lük listede yer alanların büyük çoğunluğu da Batı menşeli.

Neden mi? Yanıt çok basit: Çünkü Batı, dünyanın her ülkesinden insanlar için cazip bir hayat tarzı ve standardı sunuyor. Bu kültürden doğan markalar da tüm dünya insanları için cazip oluyor sonuçta. Biz Apple’ı biraz da Amerikan hayat tarzına özendiğimiz için seviyoruz, Fransız parfümlerini ya da italyan kıyafetlerini Parisli veya Romalı insanlar gibi yaşamak istediğimiz için satın alıyoruz. IKEA’nın mağazalarında, içinden çıktığı İsveç kültürünü cazipleştirmek için yaptığı çalışmalara bir de bu gözle bakmak gerekiyor.

Dünya markaları yaratmak istiyorsak işe kendimizi kandırmaktan vazgeçerek başlayabiliriz: Evet, maalesef bizim dünya markamız filan yok! Dünya markaları yaratmak için çalışmak kuşkusuz takdire şayan bir çaba ama ülkemizi ekonomisiyle, demokrasisiyle, hayat tarzıyla dünyanın her tarafındaki insanlar için cazip, özenilen, imrenilen bir yere dönüştürmedikçe, işin sonunda bu topraklardan dünya markası diye en iyi ihtimalle Lenovo’lar ve Tata’lar çıkabilir.