‘Biz sanatçı değiliz. Bunu içinize sindirin.’

Ogilvy&Mather Kuzey Amerika CCO'su Steve Simpson'dan sektöre mesajlar.

16.08.2016 - 12:45 | Haluk Kasarcı

'Biz sanatçı değiliz. Bunu içinize sindirin.'
46
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

“WWF’le o kadar çok kampanya yapıldığını gördük ki, kurtarılmayı bekleyen hayvan falan kalmadı.” Sektörde 30’uncu yılını geride bırakan Ogilvy&Mather Kuzey Amerika CCO’su Steve Simpson’la bu yıl Cannes’da epeyce konuşulan hayırseverlik meselesini ve yeni kreatif nesli konuştuk.

Cannes neredeyse her yıl büyüyor. Kazanmak için çok fazla yol olduğunu söyleyenlere katılıyor musunuz? Buranın gedikli isimlerinden biri olarak son yıllarını nasıl değerlendiriyorsunuz festivalin?

Hepimiz kategori sayısındaki artışın farkındayız. Bu gerçekliğe bakıp bununla alay etmek veya bunu “Ya bunu sadece para için yapıyorlar” demek kolay. Ancak diğer taraftan festival organizatörlerine de sempatiyle bakıyorum zira yaptığımız iş sürekli değişiyor. Yapılması gereken, bu iki noktanın arasında bir yerlerde kalabilmek. “Buna poster mi demeli yoksa datanın görselleştirilmesi mi?” sorusu bence gayet makul bir soru. Bu yüzden “digital craft” hamlesini kolaylıkla anlayabiliyorum.

Bana sorarsanız asıl ilginç olan önümüzdeki dönemde iş sorunları olan gerçek müşteriler için yapılan ticari işler ile hayır işlerini ayırıp ayıramayacağımız. Yanlış anlamayın, önem ve değer verdikleri davaları savunmak adına yaratıcılıklarını ortaya koyan kreatif isimleri tabii ki anlıyorum. Ancak beklentim; bir brief’i olan, yaptığınız işe onay vermesi gereken, bir sorununu çözmenizi bekleyen müşteriler için yapılan işler ile hayır işlerinin aynı kefeye konulmaması. WWF’le o kadar çok kampanya yapıldığını gördük ki, kurtarılmayı bekleyen hayvan falan kalmadı. Okulda falan mıyız yahu? Zamanında portfolyomuzu doldurmak için yaptığımız işleri artık global ajanslar düzeyinde mi yapıyoruz yani? Ben iki haftalık hayırseverliğe karşıyım. Cannes deadline’ından önceki iki haftalık hümanistlik, hayırseverlik, hayvanseverlikler… Neden bunları yıl boyunca yapmayasınız ki?

Bu işlerin farklı değerlendirilmeleri gerektiğini düşünüyorum. STK’lar kendileri için ortaya konan dünya çapında yaratıcı yetenekten elbette ki çok memnun ancak bu işle, gerçek bir iş sorununu çözen iş akla kara kadar ayrı.

Ormanları, hayvanları, insanları kurtarıyoruz. BM’nin Cannes’a gelip sürdürülebilirlik üzerine büyük adımlar attığı da malumunuz. Bu hamleler hakikaten artık tüketiciler böyle markalar görmek istediği için mi dersiniz?

Umarım öyledir. Bu biraz klişe bir tabir ama artık dünyamıza şeffaflık hakim. Eskiden, bugün şeffaflık sayesinde firmalar hakkında haberdar olduğunuz/olabildiğiniz hiçbir şeyi bilmezdiniz. Bugün millenial dediğimiz jenerasyon hakkında istediğimizi düşünelim -hatta böyle bir jenerasyon olup olmadığını dahi düşünebiliriz- ancak açık olan şu ki bu jenerasyonun böylesi sosyal temelli meselelere önem verdiği yönündeki inanç hepimiz için oldukça önemli.

Ogilvy&Mather’ın sayfasında yer alan biyografinizde bir alıntı var: “Bir kerelik, gelişigüzel işlere ve sanat için sanata hayır.” (No one-offs. No random acts. No art for art’s sake.) Bu, genç kreatiflere verdiğiniz bir öğüt mü?

Hayır, bu gençler için iyi bir öğüt sayılmaz. Onlara verebileceğim en iyi öğüt bağımsız, kendilerine has bir dil bulmaları. Bu standart bir tavsiye gibi duruyor ama ortada ciddi bir mesleki risk var, o da şu: Kazanan işlere bakıp onları “çalışırsanız”, onlar gibi olursunuz. Ödüllü işin neredeyse kendine has bir dili, grameri var. Ve sizi temin ederim ki bunu çok kolaylıkla kopyalayabilirsiniz. Bunu yaparsanız da kendinizi sürekli bu yaklaşımı, bu dili taklit ederken bulursunuz. Ve öyle bir an gelir ki “Ben bunların hepsini gördüm ve artık ben de herkes gibiyim” dersiniz.

“Yapmanız gereken kendi dilinizi bulmak”

Öte yandan bu işte duyulması gereken sizin değil markalarınız sesidir. Bu markanın sesi neye benzer, nasıl görünür, kendini nasıl hisseder… Mesele de her markanın sizin taklit etmeyi öğrendiğiniz biçimde değil de kendine has biçimde konuşmasını sağlayabilmeniz zaten. Bu benim genç kreatiflere verebileceğim en iyi tavsiye. İnanın bana herkes işin nasıl olduğunu görmek için bunu belli bir süre yapar. Fakat sonrasında süratle taklit ettiğiniz şeyin daha önce ödül aldığını ve eskidiğini görürsünüz. O anda yapmanız gereken şey de kendi dilinizi bulmak olmalı. Bunu yaparken de asla trend veya son teknoloji olmak durumunda değilsiniz.

Bu işi ünlü olmadan yapmak mümkün mü dersiniz? Malum, ödüller şöhreti, şöhret başka şeyleri beraberinde getiriyor…

Reklam dünyasından herhangi birinin ünlü olmasını absürt buluyorum. Bana sorarsanız bu mavi yaka bir iş. Ödüllerin kreatiflere verdiği en temel şeyin müşteriler nezdinde bir çeşit güvenilirlik olduğunu düşünüyorum. Bu, kariyerinizi de geliştirmesi itibarıyla, önemli tabii. Ama önümüzdeki hafta Cannes’da bir tesisatçılar kongresi olsa ve burada “efsanevi” bir tesisatçı konuşsa nasıl olurdu dersiniz? Bunu kaldırabileceğimi sanmıyorum.

Biz sanatçı değiliz. Aramızda sanat yapabilenler var; ancak bunu reklam yoluyla yapmadıklarından eminim. Reklamın sanat olmadığı ve olamayacağını anlamalı, bunu içinize sindirmeli ve öyleymiş gibi yapmaya çalışmamalısınız.

2016’da şiirler yazan ve bir ressam misali resimler yapan yazılımlarla karşılaştık. Yapay zekanın sektöre etkisi hep medya ajansı insanları üzerinden konuşulurdu fakat bu gelişmeler olaya farklı bir boyut getiriyor. Tipik “kreatif” işini kaybetme tehlikesiyle karşı karşıya olabilir mi?

İnsanların olduğu her yerde kimi kararlar almak gerekir. Bilişsel programlama ve yapay zeka teknolojileri beni adeta büyülüyor. Fakat işim konusunda zerre kadar endişeli değilim. Herhangi bir AI’ın yaptığım işi yaptığını görmeyi çok isterdim. İşin içinde öylesine çok sayıda garip insani karar var ki. “Neden bu, öbürü gibi gelmiyor kulağa?” “Bu nasıl oluyor da diğer çerçevede burada olduğu gibi güzel görünmüyor?”… Belki bunlara yanıt verebilecek bir algoritma vardır veya ilerde birgün olur ama karar verici konumdaki kişilerin bugün itibarıyla tüm bu gelişmeleri daha önce ellerinin altında olmayan birer araç olarak görmeleri gerektiğini düşünüyorum. Dolayısıyla henüz endişeli değilim. Henüz…

Geleceğin kreatif jenerasyonu nereden filizlenecek dersiniz? YouTube, Snapchat?

“Şimdiki neslin esnekliği hayranlık uyandırıcı”

Bugün sektöre ilk adımlarını atan insanlar, benim sektöre ilk adımlarımı attığım dönemde olduğumdan çok çok daha yetenekliler. Biz çok daha dar bir alanda çalışıyorduk. Hiçbir şey değilse daha az mecra vardı. Şimdiki neslin esnekliği ve akıl almaz hızı hayranlık uyandırıcı. Onları kategorize etmek bile oldukça güç. Ben reklam yazarıydım ve bir art direktörle birlikte çalışırdım. Aramızdaki, evliliğe benzer bir ilişkiydi. Çok gelenekseldi. Şimdi fikir üreten, yazan, tasarlayan insanlar aynı kişiler. Dolayısıyla yeni nesilden çok ümitliyim. Sektörde geçirdiğim 30 yıl, bana gelecek kreatifler hakkında daha iyimser olmam gerektiğini söylüyor.

Sektörümüz finansal olarak önceden olduğuna göre çok daha zorlu fakat işe yaratıcılık ekseninden bakarsanız öyle heyecan verici şeylerle karşılaşıyorsunuz ki… insanın her şeye yeniden başlayası geliyor. Aslına bakarsanız bir bakıma her gün yeniden başlamamız gerekiyor.