Birlikte pazarlamak

Pazarlama artık markaların değil, bireylerin etrafında dönüyor. Bu bizi Nicholas Negroponte’nin artık klasikleşen meşhur gözlemine getiriyor: Dijital evrende ben, hedef kitle veya istatistiksel bir alt küme değilim, ben benim! Şimdilerde ise ‘ben’den ziyade ‘biz’e uygun düşen yeni bir pazarlama dalgasıyla karşı karşıyayız

01.05.2010 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

İstisnasız her zaman böyle olmuştur: Pazarlama alanında atılan her değişim ve geçiş adımı, insanlara ve şirketlere erişmede kullanılan mecralarda yaşanan bir değişimin sonucunda atılmıştır. 20. Yüzyılın ilk yıllarında ulusal medyanın ortaya çıkmasında da bu yaşanmıştır, aynı yüzyılın ortasında televizyonun hayatımıza girmesi sırasında da…

MARKA KİŞİLİĞİ DEVRİ
Bu yalnızca insanlara erişmeyi sağlayacak yeni kanallara sahip olmakla ilgili bir şey değildir, aynı zamanda modeller ve stratejilerle ilgili köklü bir değişim meselesidir. Ticari televizyonun hayatımıza girmesiyle, en büyük savunucusu David Ogilvy olan marka kişiliği kavramı gündeme gelmiştir (bu kavram aynı zamanda, Leo Burnett’in sigara ve konserve mısır markaları için yarattığı ve çeşitli ilanlarla sergilenen marka kişilikleri yoluyla da pompalanıyordu). Bugün çeşitli iş ve araştırma toplantılarında markaların insanlaştırılması (markaya ilişkin insani değerler listelerinin hazırlanması), bu gelişmenin bir sonucudur. Televizyon çağının beraberinde getirdiği bir diğer yenilik ise, pazarlama iletişiminin eğlence olarak görülmesi fikridir (kuşkusuz daha önce basılı reklamlarda da esprilere rastlamak mümkündü ama televizyon çağında iş, iddia etmenin ötesine geçti, gösteri yapmaktan dramatizasyona kadar, tüketiciyi kendine daha çok çeken yöntemlere doğru evrildi).

Aynı şey, interaktif pazarlama ile tanıştığımız 1990’larda da yaşandı. İşin miladı, daha internet ortada yokken Tango markasının Britanya’da yaptığı, eğlenceli telefon hatlarından yararlanılan, çeşitli promosyon teklifleriyle desteklenen ve bazen ince ince tasarlanmış şakalara başvurulan kampanyaya kadar uzatılabilir. Bu kampanyadaki yaklaşım, daha sonra yeni medyaya dayalı pazarlama çağının baskın yöntemine dönüştü. Buradaki temel fikir, pazarlamanın hedef kitlenin aktif bir şekilde işin içine katıldığı bir bilgisayar oyunu olarak görülmesidir. Bu, pasif eğlenceden farklı olarak ‘insanları işin içine katma’ paradigmasıdır. Sözgelimi bu yaklaşıma dayanan kampanyalarda, kullanıcılar başka kullanıcılarla yarışabilir (Nike+) veya kendi reklamlarını yaratabilir (kullanıcıların ürettiği içerik). Bu pazarlama yaklaşımı, daha çok ağızdan ağza pazarlama, taklit, viral yayılım gibi yollarla işler.

BEN DEĞİL BİZ
İnteraktif pazarlama büyük ölçüde bireysel bir şeydir. Bu, pazarlama dünyası için devrimci bir dönüşüm anlamına geliyor. Pazarlama artık markaların değil, bireylerin etrafında dönüyor. Bu da bizi Nicholas Negroponte’nin artık klasikleşen meşhur gözlemine getiriyor: Dijital evrende ben, hedef kitle veya istatistiksel bir alt küme değilim, ben benim!

Şimdilerde ise ‘ben’den ziyade ‘biz’e uygun düşen yeni bir pazarlama dalgasıyla karşı karşıyayız. Bu yeni dalga, bir ölçüde web 2.0’ın doğasıyla bağlantılı bir şey; kendi kendine organize oluyor ve böylece Wikipedia, Twitter, Digg gibi yaratıcı projeler olarak şekilleniyor. Bu yeni dalganın pazarlama kampanyalarına ve hatta bazen internet hizmetlerinin tasarımına da sızdığını görüyoruz. Bugün Amazon.com’da 10 milyondan fazla okur yorumunun olması, birlikte pazarlamanın (co-marketing) çok iyi bir örneği. Ancak son birkaç yıldır bu dalga yeni bir aşama olmanın ötesine geçti, ekstra birkaç taktik sunmanın ötesinde strateji modellerimizi değiştirmeye başladı.

Bu yepyeni pazarlama yaklaşımı, her şeyden önce işbirliğine (co-operation) dayanıyor. Oyun teorisinin de dediği gibi, rekabetin karşıtı olarak işbirliği kişisel çıkarlardan ziyade grup için bir şeyler yapmak anlamına geliyor. Grup için bir şeyler yapmak, bazen tek tek bireyler için de en iyi şey oluyor. Bu konuda ortak yangın tatbikatlarından kamu otlaklarına, balık kooperatiflerinden eBay’de paylaşılan güven puanlarına kadar birçok örnek verilebilir. Herkesin herkes için bir şeyler yaptığı bir yer, herkesin bir numaranın peşine düştüğü bir yerden iyidir. İşbirliğine dayalı, kolektif yaklaşıma genel bir gözle bakıldığında temel stratejiler olarak şimdiden bir dizi akımın ortaya çıktığı görülebiliyor. ‘Co-opportunity’ adlı yeni kitabımda bu akımların tamamını okuyabilirsiniz, burada tipik birkaç örnek vermek istiyorum.

• Kooperatif hizmet sistemi: Şimdilerde Howies, Philippe Starck ve Marks & Spencers’da ikinci el ürünler çerçevesinde yürütülen çalışmalar buna örnek olarak gösterilebilir. Yakın zamanda başlatılan bir uygulamada ise, Marks & Spencer kıyafetlerinizi alıp bir Oxfam noktasına götürüp bağışladığınızda size Marks & Spencer’da yapacağınız yeni alışverişler için bir indirim çeki veriliyor.

• Kooperatif satın alma: Ortak alışveriş modeli geri dönüyor (hep birlikte bir şeyler satın alırsak bize daha iyi koşullar sunuluyor). Groupon.com şu anda ABD’de çok popüler bir web sitesi ve ben, promosyon amacıyla yararlanmak üzere birçok şirketin bu modeli keşfetmeye çalıştığını biliyorum. Bunun bir benzeri bir filme (The Age of Stupid), bir seçim kampanyasına (Obama) ve bir futbol takımına (Ebbsfleet –bu İngiliz futbol takımı taraftarları tarafından satın alındı) fon sağlamak üzere başlatılan ortak fon yaratma girişimleridir.

• Dava temelli pazarlama: Bu, geçen yılın en önemli temalarından biriydi –markalar birlikte iyi bir şeyler yapmak için insanlara liderlik ettiler. Örneğin Starbucks Haiti için para topladı. Ve Pepsi Refresh, hangisine fon sağlayacağını belirlemek üzere hayır organizasyonlarını aday olarak göstermek ve oylatmak amacıyla bir platform kurdu. Bunlar, sosyal networklerden ve kâr amacı gütmeyen organizasyonlardan pazarlamaya aktarılan yenilikler dalgasından küçük birkaç örnek sadece. Esas büyük kavramsal yenilik için şirketlerin içindeki ve dışındaki, şirketler ile hedef kitle arasındaki duvarları yıkmak gerekiyor. Bu yeni paradigma içinde insanlar, sizin tasarımcılarınız (açık inovasyon), satış gücünüz (marka savunuculuğu ve elçiliği programları), gizem yaratıcılarınız (sosyal medyada sizin hakkınızda konuşulanlara kulak vermeniz şartıyla) ve daha birçok şeyiniz olabilir. Milyonlarca insandan oluşan bir pazarlama departmanınız olabilir. Bu konudaki tek dert, ki bu bence iyi bir şey, insanların, markanız için gönüllü olarak, para yerine aşkla çalışmak üzere sizden şeffaf olmanızı ve aldığınız kadar vermenizi de talep ediyor olması.