‘Bireyi daha da özelleştirmek’

Emotion Explorer Lab Genel Müdürü Maria Pocoví: Bireysel segmentasyon daha da özelleşecek.

31.10.2013 - 15:25 | Alev Kaynak

Emotion Explorer Lab Genel Müdürü Maria Pocoví: Bireysel segmentasyon daha da özelleşecek.
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Brand Week Istanbul konuşmacılarından Emotion Explorer Lab Genel Müdürü Maria Pocoví, araştırmalarında nörobilimin bulgularından yararlanıyor. Nörobilim, geleneksel karar verme teorilerinin ‘önce düşünce sonra eylem’ şeklindeki sıralamasına meydan okuyarak denklemi ‘önce hissetme, sonra eylemde bulunma, en sonundaysa düşünme’ haline getiriyor. Pazarlama tekniklerinin bu bulgu ışığında hareket etmesi gerektiğini belirten Pocoví, varsayılanın aksine insanın rasyonel bir varlık olmadığını; eylemlerini ancak onları yaptıktan sonra rasyonelize eden bir varlık olduğunu iddia ediyor.

Pocoví bu sebeple, markaların tüketicilerini dinlemeleri üzerine kurulu beyan yöntemini rafa kaldırma zamanının geldiğini söylüyor.

‘Nöro psikiyatr’ ve ‘Neuro Research Lab’nin uygulama alanları nelerdir?

Markalar tüketicilerin söyledikleriyle yetinmemeli. Emotion Explorer Lab’de, bireylerin yüzündeki 128 mikro kası inceleyerek, ne hissettiklerini bilinçaltı seviyesinde yakalayabiliyoruz. Bilinçaltı seviyesinde kurgulamamızın nedeni, duygular dile döküldüğünde gerçekleşen rasyonelize etme eğilimini ortadan kaldırmak. Markaların tüketici davranışlarını daha iyi anlayarak kârlı sonuçlar elde edebilmelerini sağlıyoruz. Genel fikir bu yönde; özeldeyse hangi pazarlama ‘uyaranlarının’ tüketicinin beyninde daha güçlü bir duygusal etki bıraktığını, olumlu ya da olumsuz içeriğini ortaya çıkaran projeler geliştiriyoruz.

“Doğru pazarlama uyaranını etkinin derecesi ile seçiyoruz”

Etkinin derecesi markanın amaçlarıyla uyuşan pazarlama uyaranını seçmemizi sağlıyor. Markaların çok daha derin bir marka deneyimi geliştirmelerine katkı sağlarken, pazar araştırmacılarının da tercih ve tatmin sağlayan pazarlama unsurlarını (ambalaj, reklam, logo) aydınlatmasına katkı sağlıyoruz. Yeni ürün yaratırken sürecin başından sonuna kadar duygusal etkiyi denetleyerek daha verimli bir şekilde çalışıyoruz. Bu da elbette hem zamandan hem de bütçelerden kazanmaya olanak sağlıyor. Müşterilerimize verdiğimiz hizmetlerden birisi de mağaza içi araştırması. Bir kalabalığı, spontane hareketleri ve sosyal bağlamı içerisinde, analiz edebiliyoruz. Bilgi sunabildiğimiz kategoriler arasında toplumsal cinsiyet, yaş ve duygusal durum bulunuyor. Kalabalıktan seçeceğimiz herhangi birinin dikkatini nelerin cezbettiğine dair de ölçümlemeler yapabiliyoruz. Bu veriler sayesinde, etkileşimin yüksek oluğu bir deneyim sunup, mağazadaki satışların ve markaya olan sadakatin artmasını sağlayabiliyoruz.

Tüm bunlar pazarlamaya ne gibi yenilikler sunuyor?

Teknolojinin sağladığı olanaklar sayesinde tüketici davranışlarına dair daha derin ve kapsamlı bilgiler edinebiliyoruz ve bu bir inovasyon. Bana kalırsa, insanın yüz ifadelerini ve duygularını bilgisayarlardan analiz edebilmek büyüleyici bir durum. Bu araştırmaların birçoğu da Paul Erkman‘ın duygulara dair keşiflerinden alınan ilhamla yola çıktı. 1970’lerden bu yana, Erkman yüz ifadeleri alanında oldukça kapsamlı çalışmalar icra etti.

“Gerçek zamanlı yüz analizi yapıyoruz”

Yüz ifadelerindeki evrensellik olgusunu destekleyecek bulgular elde etti. Bu ‘evrensel yüz ifadeleri’ mutluluk, keder, öfke, korku, şaşkınlık ve iğrenmeyi temsil eden ifadelerdi. Emotion Explorer Lab’da, yaptığımız şey bir bireyin gerçek zamanlı bir yüz analizi. Yüz kaslarının hareketlerini ölçüyor ve bunu yedi (altı duygu ve nötralite) evrensel duyguya tercüme ediyoruz. Tanımladığımız basit bir web kamerasıyla farklı pazarlama unsurlarına maruz kalan bir öznenin duygusal tecrübelerini ve hareketini güdüleyen faktörleri anlamaya çalışıyoruz.

Sizce pazarlamanın geleceğini oluşturan artık yaratıcılık yerine tüketici içgörü araştırmaları mı?

‘Yerine’ yanlış bir kelime. Kilit nokta, tüketicilere dair kapsamlı bir bilgi edinip yaratıcılığı onun üzerine inşa etmek. Nörobilim bize geleneksel pazarlamanın neden işe yaramadığını anlatıyor ve tercihlerimizin rasyonel olmadığını gösteriyor. NYU’dan Joseph Ledoux, duyguların rasyonalitemizin hayati bir parçası olduğunu kanıtladı. Bu da karar alma teorilerine direkt bir etki yaptı. Geçmişte karar alma sürecinin şöyle olduğu düşünülürdü: Önce düşünürüm, sonra eylemde bulunurum. Asıl süreçse şöyle: Önce hissederim, sonra eylemde bulunurum, sonra düşünürüm. Bu yüzden tüketiciye tercihlerinin sebeplerinin sorulduğu geleneksel yollar artık mümkün değil.

SES ve segmentasyonu daha da daraltmak mümkün mü?

Segmentasyon pazarlamada kritik bir unsur. Eskinin cinsiyet, gelir mefhumlarından modern beğeni, kimlik üretimi ya da dijital sosyograflar gibi değişkenlere geçerken segmentasyonun birey seviyesine daha da odaklandığını görüyoruz. Bu seviyede özelleşme mümkün mü? Elbette. Model önce insanları anlamak, sonrasında duygularına, tepkilerine, dürtü ve değerlerine göre özelleşmek. Müthiş! Gelecek bu işte!