Bir marka habitus’u olarak meydan okuma

Pazarlama profesyonelleri ‘konumlandırma’ kelimesini ağızlarından düşürmüyor ancak Türkiye pazarlama iletişimi dünyasında bu kavramın işaret ettiği rekabet anlayışının hakkının verildiğini söylemek çok zor.

29.04.2011 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Pazarlama profesyonelleri ‘konumlandırma’ kelimesini ağızlarından düşürmüyor ancak Türkiye pazarlama iletişimi dünyasında bu kavramın işaret ettiği rekabet anlayışının hakkının verildiğini söylemek çok zor. Bunu kolayca söyleyebiliyoruz çünkü oturmuş bir markalar düzeni olan köklü kategorilerde farklılaşmanın, tüketicilerin aklında bir yer edinmenin en kolay ve en kestirme yolu olan iki numara koltuğunun, şimdiye kadar pek rağbet görmemesi durumu net bir şekilde ortaya koyuyor.

Bu yıl MediaCat Marketing Forum için Türkiye’ye de gelecek olacak Jack Trout, 1969’da yazdığı meşhur makalesinde konumlandırma kavramını ilk kez ortaya atarken, ilham aldığı en önemli örnek, Bill Bernbach dehasının unutulmaz şaheserlerinden “Biz iki numarayız, o yüzden daha çok çalışıyoruz” fikrine dayalı Avis reklamlarıydı. Konumlandırmanın kökeninde “Ben en büyüğüm”, “Ben liderim” sayıklamalarından vazgeçip önce yerini bilmek var kısacası. Güçlü bir meydan okuma da ancak böyle bir kabulden sonra mümkün olabiliyor.

Konumlandırma kavramı daha sonra 1972’de Jack Trout-Al Ries imzalı ve “The Positioning Era” başlıklı bir makaleler serisine, nihayetinde de 1981’de yayımlanan ve bugün pazarlama klasiklerinin başında yer alan Positioning kitabına öncülük etti.

Trout’un makalesi iş dünyasında müthiş bir dalga yarattı, birçok marka pazardaki ve tüketicinin zihnindeki yerini yeniden gözden geçirip ona göre stratejilerini yeniden şekillendirdi ancak bu dalganın Türkiye pazarlama pratiğine ulaşması biraz zaman aldı.

MAVİ DEVRİM

Türkiye’de meydan okuyan marka konumlandırmasını bilinçli, belirgin ve istikrarlı bir şekilde kullanan ilk marka Mavi’dir. Marka, 1997’de yaptığı efsanevi reklamında “Çok oluyoruz” diyerek jean kategorisindeki yabancı markaların hepsine birden meydan okuyordu. Bubaşarılı konumlandırma yaklaşımı, Mavi tarafından aşama aşama ‘inceltilerek’ (“Çok güzel oluyoruz”, “Modanın merkezi artık İstanbul” vesaire) bugüne kadar kullanıldı.

Bu yaklaşım başka markalara da ilham kaynağı oldu. Bu konuda hatırlanmaya değer bir diğer örnek Cola Turka’nın meşhur lansman kampanyası. Chewy Chase’in de boy gösterdiği bu cesur çalışmada marka, kola kategorisini hakimiyetinde bulunduran global Amerikan markalarına Amerika’dan meydan okuyor, böylece tüketici zihninde kendiliğinden iki numaraya oturuyordu. Cola Turka bu çıkışı sonrasında bir dönem satış rakamlarında da iki numara olmayı başardı ancak bir süre sonra markayı var eden bu konumlandırma fikri bir kenara bırakıldı. Marka bugün daha çok spor sponsorluklarıyla tüketicilerin dünyasında yer almaya çalışıyor, meydan okuyan marka hüviyetinden epey uzaklaşmış durumda.

MEYDAN OKUYAN HAVAYOLLARI

Yakın geçmişte meydan okuyan marka stratejisinin Türkiye’deki bir başka örneği havayolları kategorisinin semalarında görüldü. Atlas Jet, Bernbach’ın Avis için geliştirdiği fikri birebir kopyaladı, doğrudan “Biz iki numarayız” dedi. Birinci markanın kim olduğu konusunda genel tüketici algısının çok net olduğu bu kategoride, böyle bir yol izlemek, kuşkusuz çok doğru bir stratejik karardı ancak bugüne kadarki performansına bakıldığında markanın bu iddianın altını doldurabildiğini söylemek çok zor.

Bugün Türkiye’de meydan okuyan markalar için yeni bir aşama olarak niteleyebileceğimiz dikkat çekici bir gelişme ise, iki numara olma stratejisinin, bir marka söylemi olmanın ötesine geçip bir marka habitus’una dönüşmesi. Bu, çok iyi bir haber çünkü meydan okuma stratejisinin markalar tarafından nihayet gerçekten anlaşıldığının işareti.

Değişimi daha net görebilmek için yine havayolları kategorisine bakmak gerekiyor. Bu kategoride Pegasus, uzun süredir attığı yenilikçi adımlarla gerçek iki numara olduğunu ortaya koyuyordu. Bu adımlardan bazılarını hatırlamakta fayda var. Pegasus, Türkiye’de güçlü kültürel köklere sahip ikram geleneğini bir kenara bırakma cesaretini göstererek low-cost seyahat işini Türk tüketicisine benimsetmeyi başardı. Diğer havayolları ana üs olarak Atatürk Havalimanı tercih ederken, Pegasus, birtakım ulaşım zorluklarına rağmen Sabiha Gökçen’de karar kıldı, çok geçmeden bu bariyeri de aştı, hatta rakiplerini de bu havalimanına çekti. Marka, fiyatlandırma konusunda asterisk kandırmacalarına başvurmaya tenezzül etmedi, gerçek anlamda düşük fiyat stratejisi izledi. Ve nihayet dijital mecrayı kampanya duyuruları yapma ve marka sadakati yaratma konusunda çok etkili bir şekilde kullandı.

Bütün bu adımlarıyla havayolları sektörünün gerçek anlamda iki numarası, meydan okuyan markası olduğunu ispat eden Pegasus, “Türkiye’de havacılığı biz başlatmadık ama biz değiştirdik” temalı yeni kampanyasıyla, bu konumunu iletişim diline de taşıyor. Reklamlarda “yaramaz çocuk” edasıyla (yani gerçek kimliğiyle) Ali Sabancı’nın da boy göstermesi, Pegasus’un meydan okuma stratejisini bir söylem olarak değil, bir habitus olarak taşıdığının en açık delili.