Bir ismin akla getirdikleri

Sosyal ağlar aracılığıyla, dijital dünyanın yaratmış olduğu güven açıklarını doldurmaya çalışıyoruz. Gerçek dünyada güven inşa etmemize yardımcı olabilecek sayısız unsur varken, dijital dünyada piksellerimizle baş başayız; bilgiyi iletmek yolunda hep bizimle olan ancak sıra güven inşa etmeye geldiğinde pek işe yaramayan pikseller.
29.04.2011 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Sosyal medyanın pazarlama dünyası için ne kadar önemli olduğu konusunda herkes hemfikir. Bu konuda görüş birliği sağlandığına göre, artık sosyal medyanın gerçekten ne anlama geldiği üzerine konuşmanın vakti geldi diye düşünüyorum. Bu kadar önemli kavramlar üzerine konuşuyorken, net tanımlar yapmak kolay olmuyor ancak yine de sosyal medyanın benim için ne ifade ettiğini, yazının sonunda ayrıca sizlerle paylaşıyor olacağım.

Bugün tüm ajanslar kampanyalarının bir ayağında mutlaka sosyal medyayı kullanıyor. Müşteriler ise bir yandan sosyal medyaya ihtiyaç duyduklarını düşünürken, diğer yandan bu kavrama ilişkin bir kafa karışıklığı yaşıyor ve sosyal medyanın altından kalkılamayacak kadar zor bir dünya olduğu şeklinde bir endişe besliyorlar. Sosyal medya kimilerine göre birleştirici etkisi olan bir araç (Facebook bu algının oluşmasında büyük rol üstleniyor), kimilerine göre ise insanları paylaşıma önlendiren herhangi bir şey anlamına gelebilecek kadar geniş bir alan (bu tanımlama ise Facebook’un ötesinde bir duruma işaret ediyor).

KONTROLDEN UZAK MEDYA

‘Sosyal’ dediğimiz kavram, bir aktivite ya da araç değil. Josh Bernoff, Ad Age’de yazdığı makalesinde şöyle diyor: “Medya, medya şirketlerinin kontrolü altındadır ve çoğunlukla tek yönlü işler. Çift yönlü olan, çok yönlü olan, hatta gidebileceği yönün sınırları olmayan ise sosyal medyadır. Sosyal medyayı kimse kontrol edemiyor, Facebook bile. Medyaya pek çok şekilde reklam verebilirsiniz. Sosyal medyaya da reklam verebilirsiniz ancak bu sosyal medyanın size sunduğu olanakları kullanarak yapabileceğiniz en az ilgi çekici uygulama olacaktır.”

CloudLinux’ta marka stratejisti olarak görev yapan Judy Shapiro, Trench Wars isimli bloğunda marka değerinin nasıl yaratılabileceğine ilişkin önemli içgörüler sunuyor. Shapiro’ya göre sosyal medya o kadar tanımsız bir noktaya geldi ki, şu anda ilk ortaya çıktığı zamanki sınırlarını çoktan aşmış durumda. Britanya’lı planlamacı Phil Adams, İskoçya’da verdiği bir konferans sırasında “Nerede ‘sosyal medya’ deniyorsa, birileri orada bir kedi yavrusunu suya batırmaya çalışıyordur demektir” diye bir tweet attığında tepki toplamıştı. Adams, daha sonra yaptığı açıklamalarda, sosyal medyada üzerinde düşünülmeden, iyi kurgulanmadan sarf edilen her bir kelimenin stratejik bir hataya yol açabileceğini anlatmaya çalıştığını ifade etti ve medyaya ilişkin aşağıdaki tanımlamaları yaptı.

Medya: Karşılığında para ödediğin bir kavram.
Medya: Dikkatlerin sana çevrilmesi için yaptığın yatırım sayesinde mesajını kontrol edebildiğin bir alan.
Medya: Tek yönlü, tekilden çoğula giden yayın.
Medya: Uzun vadeli, etkinlik odaklı içerik.

GÜVEN İNŞA ETMEK

Peki bu şartlar altında, değişen medya ortamını nasıl tanımlamalıyız ve onun içinde nasıl var olmalıyız? Judy Shapiro’ya göre, “sosyal ağ” çağına girmiş bulunuyoruz. Sosyal ağlar aracılığıyla dijital dünyanın yaratmış olduğu güven açıklarını doldurmaya çalışıyoruz. Gerçek dünyada güven inşa etmemize yardımcı olabilecek sayısız unsur varken, dijital dünyada piksellerimizle baş başayız; bilgiyi iletmek yolunda hep bizimle olan ancak sıra güven inşa etmeye geldiğinde pek işe yaramayan pikseller.

Bu nedenle sosyal medyayı güven yaratabilmek yolunda bir araç olarak kullanıyoruz.

Shapiro’nun bu noktada sunduğu çözüm, pazarlama dünyasını iki kutuplu olarak ele almak: “Tekilden çoğula” anlayışı son 25 yıldır süregelen pazarlama modellerini temsil ediyor (örneğin bir marka ürünlerini milyonlarca insana pazarlıyor). “Çoğuldan çoğula” anlayışında ise çok daha büyük, yeni yeni şekillenmeye başlayan bir medya ortamından söz ediyoruz ve burada başrolü sosyal medyaya veriyoruz. Optimum etki yaratmak için pazarlamacıların bu iki modeli de ciddi şekilde özümsemesi gerekiyor.

Aşağıdaki tabloda bu iki sistemin birbirinden nasıl farklılaştığını görebilirsiniz:

Bu konuya ilişkin düşüncelerinizi ve stratejilerinizi bir an önce yoluna koyma zamanı geldi diye düşünüyorum. Çünkü sosyal medya, bilimin hesaplayamayacağı kadar büyük bir hızla yayılıyor.

Bana göre sosyal medya sosyal ağlar, e-posta, MMS, viral video gibi türlü sosyal teknoloji aracılığıyla paylaşılabilecek her tür medya ya da içerik anlamına geliyor. Bu ortamda internetin kendisi başlı başına bir mecra, her gün bir yenisi çıkan sosyal uygulamalar ise internetin sunduğu yeni janrlar olarak konumlanıyor.