Bir ilişkiye hazır mısınız?

Eskiden reklamcılığın başlangıç noktası markanın ne yaptığıydı. Şimdi ise markanın neden var olduğunu sorarak işe başlamalısınız.
01.02.2012 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Birkaç yıl önce Amerikalı reklam uzmanı Bob Garfield ile birlikte neredeyse bir kitap yazmaya kalkışıyordum ama yayıncılardan yeterli parayı alamadığımız için vazgeçtik. (Bob sıkı pazarlık eder.) Geçenlerde Garfield, Ag Age’de dünya genelinde müşterilerin, iş modellerini ve süregelen operasyonlarını eski Tüketici Çağı’ndan 2012 İlişki Çağı’na adapte etme konusunda zorluk yaşadıklarını yazdı. Mesela reklamcılığa bir göz atalım. Tüketici Çağı’nda reklamcılığın amacı daha çok satmaktı. İlişki Çağı’nda durum daha karmaşık, amaç sürdürülebilir ilişkiler kurmak (duyulan güveni artırmak ve buna bağlı olarak daha çok satmak).

Tüketici Çağı’nda reklamcılık stratejisi mesajı basit bir biçimde veren, bölen, araya giren bir iletişim olarak algılanmaktaydı. İlişki Çağı’nda ise reklamcılık stratejisi, bağ yaratmak üzerine kurulu olmalıdır. Eskiden reklamcılığın başlangıç noktası markanın ne yaptığıydı. Şimdi ise markanın neden var olduğunu sorarak başlamalısınız. Eskiden medya seçenekleri insanları etkilemek için en etkili kanalları bulmakla ilgiliydi. Şimdi ise insanlarla daha derin bağlar kurmaya yönelik kanallar olarak karşımıza çıkmaktalar. Ölçümleme kriterleri bile değişti. Eskiden reklamın başarı ölçütü alışveriş tercihleri üzerindeki etkisiydi. Şimdi buna ek olarak güven duygusu yaratmadaki rolünü de hesaba katmak gerekiyor

BÜTÜN BUNLARIN AMACI NE?
Garfield kamusal iyi konusunda toplumun tepkisini çekebilecek bütün programlarınızın, tedarikçilerinizin, yetkilerinizin ve eylemlerinizin sıkı bir şekilde denetlenmesini sağlanmanız gerektiğini söylüyor. Markayla ilgili olarak, temelde neyin önem taşıdığını fark edebilmek için bu denetimin yol gösterici olduğu fikrinde Garfield. Marka hangi amaca hizmet etmelidir?

Dış dünyayla bağlantı kurmak için şablon görevi görecek bir yaratıcı platformu ancak bu yolla inşa edebilirsiniz. Ancak bu amaca erişmek için gerekli yapıları kurduktan sonra, klasik pazarlama açısından yola çıkmaya hazırsınızdır. Amaç söylediğiniz ve yaptığınız her şeye nüfuz eder.

Sürdürülebilir ilişkiler geliştirmeye yönelik pazarlama etkinliklerine ağırlık vermek adına şu an için yürüttüğünüz tanıtım ve reklam faaliyetlerinin bir kısmından vazgeçmeniz gerekebilir. Bunu proaktif bir süreç olarak da tanımlayabiliriz.

Çözüm her bir parçanın katılımını sağlayacak yollar yaratmaktan geçiyor. İyi bir ilişki geliştirmenin anahtarı budur. Güven, bir satış hilesi, silahı ya da aracı olarak düşünülemez. Gelecekte yapmayı planladığınız her işte duruşunuzu gözden geçirerek ve güvenilir kalmayı başararak karşı tarafın güvenini kazanmayı başarabilirsiniz. Tasarılarınızda samimi olursanız, işe alımdan sesli mesaj göndermeye kadar yaptığınız her işte, temel amacınız merkezi bir konumda olmayı sürdürecektir.

SOSYAL STRATEJİ
Tüketici Çağı’nda amaç basit bir şekilde kazanç sağlamaktı. İlişki Çağı’nda ise amaç bağ kurmak.

Sosyal strateji eskiden hızlı bir şekilde dolaşıma sokmak üzerine kuruluyken İlişki Çağı’nda tüketicilerinize hakkında konuşabilecekleri bir şeyler sunmalısınız.

Sosyal strateji eskiden tanıtım kampanyalarıyla başlardı. Şimdi ise dinlemekle başlıyor. Mesaj da radikal bir biçimde değişti, ‘Beni şurada takip et’ten tüketicilerin birbirlerine gönderdikleri
mesajlara dönüştü.

Başarının ölçütü, bir zamanlar görüntülenme ya da izlenme oranları ve kazançtan ibaretken, günümüzde başarı daha çok içerik paylaşımının boyutu ve bağ kurmakla ölçülüyor. Birçok markanın İlişki Çağı’nda etkili bir partner olmak için katetmesi gereken uzun bir yol var. Pazardaki aktörlerin Twitter, Facebook ve YouTube gibi platformlarda, markalarının hayran kitleleri tarafından yeterli ilgiyi görmemesi sonucu yaşadıkları şaşkınlığı bir düşünün.

Garfield bunun sebebini, bu aktörlerin eski Tüketici Çağı’nın düşünce yapısını yeni dünyaya dayatmaları konusundaki ısrarcı tutumlarına bağlıyor. Eğer 2012’de ve sonrasında başarılı olunmak isteniyorsa bu zihniyetin değişmesi şart. Bu bir ilişkiyi işler kılmanın tek yolu.