Bildiğimiz her şey yanlış mı?

Reklam, tüketicinin düşüncelerini değil, duygularını değiştirmekte daha başarılı. İnadı bırakıp, kaynaklarımızı boşa harcamayıp tüketicinin önce duygularını etkilemeliyiz.

28.02.2011 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Hani küçük çocukların ayıcıkları vardır ya, ben iPad’imi işte öyle seviyorum. Onu yanımdan hiç ayırmıyorum. O yanımda olmadığı zaman kendimi eksik hissediyorum. Ne yalan söyleyeyim, yatağa bile onunla giriyorum. Uyumadan önce gazete ve dergilere son bir göz atmaya bayılıyorum. Bu büyük aşka rağmen şu e-book olayını pek sevemedim. İlk e-romanımı heyecanla okumaya başladığımda hevesim kursağımda kaldı. Kitabın kendisini kanlı canlı elimde tutmak, sayfalarını çevirmek, okudukça kapağını yıprattığımı görmek, uykum gelince sayfasını kıvırıp yarı bilinçli şekilde elimden düşürmek istedim. Gece okuma özelliğini açıp, kitabın kendisinden direkt Facebook’a durum güncellemesi yapmayı deneyerek kendimi avutmak istedim ama hayır, maalesef aynı duygu değildi.

ÇALINTI KAVRAMLARIN DERİNLİĞİNE GİRMEK

E-book’un benim gibi alışveriş şımarıkları için ne kadar muhteşem bir şey olduğunu hastalanıp üç hafta işe gidemeyince anladım. Madem hastaydım ve evdeydim, o zaman uzun süredir yapmak isteyip de yapamadıklarıma vakit ayırabilirdim. Zihnimdeki listedeki ilk görev, biraz ‘Mission Impossible’ tadındaydı. Mesleğimin çok da içime sindiremediğim bir tarafı vardı. Psikoloji biliminden hoyratça kavram çalıp, bunları en yüzeysel haliyle kullanmayı marifet sayıyorduk. Bu kavramları benimsiyor, ciklet gibi çiğniyor ama derinliğine inmeyi gereksiz buluyorduk. İşte kendime biçtiğim ilk zor görev buydu: Bu çalıntı kavramların biraz olsun derinliğine girecektim. Derinliğine girmek istedigim ilk kavramsa Carl Jung’un arkitipleriydi. Bu iş öyle internette gezinip dolanarak yapılacak bir iş değildi. Kitap lazımdı ama Amazon’dan kitap ısmarlayıp günlerce bekleyecek sabrım ve vaktim yoktu. İşte e-book burada imdadıma yetişti. Kobo’ya girip, JC Andrijevski’nin Kırmızı Kitabın İçine Yolculuk isimli eserini iPad’ime saniyeler içinde indirip keyifle okuyarak başladım işe.

Kendimi Jung gibi bir şahsiyetle aynı kefeye koyma megalomisini göstermeyeceğim ama itiraf etmeliyim ki içinde bulunduğum durumla Jung’un kitabı yazarkenki ruh hali arasında benzerlik hissettim. Andrijevski’ye göre Jung, uzun deneyimleri sonucunda oluşturduğu sıradışı fikirlerini mesleki saygınlığının doruğunda açıklayıp toplumdan dışlanmaktan çekiniyor, deli damgası yemekten korkuyor ve önsözünde fikirlerinin sıradışılığından dolayı okuyucudan neredeyse özür diliyordu.

BİLDİĞİMİZ HER ŞEY YANLIŞ

İngiltere merkezli uluslararası stratejik planlama kuruluşu APG’nin Campaign dergisiyle birlikte organize ettiği “Büyük Düşünce Savaşı 2010” konferansının DVD’sini ele geçirip, DDB Matrix’in yöneticisi Les Binet’in konuşmasının ana hatlarını size aktarmaya karar verdiğimde, Jung’unk ine benzer bir korku yaşamadım desem yalan olur. Zira Les Binet konuşmasına “Bildiğimiz her şey yanlış” diye başlayıp, aklıselim sahibi reklamcılığın temel öğeleri olarak sayabileceğimiz tüm kavramlara meydan okuyordu. Binet’e göre, son yapılan araştırmaların sonuçlarını incelediğimiz zaman; erişim, dikkat çekme, mesaj iletme, ikna etme ve davranış değiştirmeye dayalı ezberimiz fena halde bozuluyordu. Maalesef insanlar reklamı bugüne kadar inanageldiğimiz şekilde, düşünceye dayalı, şuurlu bir süreçten geçirmiyor ve düşüncelerini sandığımız gibi rahatça ifade edemiyordu. Bu süreç bildiğimizden çok daha sezgisel, duygusal ve şuursuz bir süreçti. Bu şuursuz ve duygusal süreç, stratejiyi planlama ve iletişimin başarısını test etme şeklimizi kökünden değiştirmeyi gerektiriyordu. Binet, kendisine verilen 15 dakikalık kısa süre içerisinde araştırmaların detayına girememiş ama ezberlediğimiz sürecin tuzaklarını ve bunlardan korunma yöntemlerini detaylı olarak anlatmayı becermişti:

ERİŞİM

Mesajımızın kitlelere ulaşabilmesi için reklamımızı mümkün olduğu kadar çok insana ulaştırmamız gerektiğine inanırız. Ama artık anlamamız gerekiyor ki erişim dediğimiz şey aslında buzdağının sadece ucu. Sadece erişimi değil, hem erişimi hem de yayılmayı hedefleyerek planlarımızı yapmaya başlamalıyız. Ama kötü haberlerim var. Bu maalesef virallere sığınarak veya sosyal mecra trenine atlayarak hallolacak kadar kolay bir iş değil. Sosyal yayılma, online’dan çok offline’da oluyor ve sözlü değil, sözsüz şekilde meydana geliyor.

DİKKAT ÇEKME

Karşımıza gelen işleri değerlendirirken, ilk kriterimiz genellikle o işin dikkat çekip çekmeyeceği oluyor. Ancak son araştırmalar gösteriyor ki tüketici rahat ve dikkat seviyesinin düşük olduğu zamanlarda reklamı çok daha iyi hazmedebiliyor. Reklamın dikkat çekmesini değil, duygusal bir “osmosis” yaratmasını hedeflemeliyiz. Bir diğer deyişle, tüketicinin dikkatini çekmesini değil, tüketiciyi içine çekmesini, onu ve etrafındakileri sürüklemesini amaçlamalıyız.

MESAJ VERME

Kurtulmamız gereken en önemli takıntımız bu. 1950’lerden beri takıntılıyız bu konuya. Biz yerimizde sayabiliriz ama tabir yerindeyse, bilim bu konuda çok ilerledi. Bulgular, satış başarısı olan en etkili reklamların pek de fazla bir mesaj içermediğini gösteriyor. Binet, bu noktada “meta-communication” kavramını gündeme getiriyor. Araştırmalara göre, iletişimin başarılı olabilmesi için artık ses tonu, vücut dili, göz hareketleri ve yüz ifadeleri gibi etkenler mesaj uygunluğundan çok daha önemli. Bu durumda reklamın başarılı olabilmesi için bizim de önce ne söyleyeceğimizi değil, nasıl söyleyeceğimizi düşünmemiz gerekiyor.

İKNA ETME

Reklam izleme verilerini derinlemesine incelediğimiz zaman, reklamın insanların fikrini değiştirme konusunda pek de başarılı olamadığını görüyoruz. Eğer biraz bir başarı elde etmişse de bu başarı genellikle doğrudan olumlu ürün deneyiminden veya satın alma sonrasındaki pozitif değerlendirmelerden kaynaklanıyor. Binet’e göre tüketicinin düşüncelerini değiştirmeye çalışmak biraz haybeye bir uğraş yani. Reklam, tüketicinin düşüncelerini değil, duygularını değiştirmekte daha başarılı. İnadı bırakıp, kaynaklarımızı boşa harcamayıp, tüketicinin önce duygularını etkilemeliyiz. Markanın bir çağrışımlar ağı olduğunu hatırlayıp, doğru meta – iletişim öğelerini kullanarak, markamızın hissettirmesini istediğimiz duyguları tüketicinin kalbine sokacak çağrışım ağını kurmaya çalışmak daha verimli bir uğraş gibi duruyor.

DAVRANIŞ DEĞİŞTİRME

Araştırmalar, reklamın davranışı tamamen değiştiremediği, ancak eğilimleri etkileyebildiği gerçeğini acımasızca ortaya koyuyor. Biz çağrışım ağını ne kadar ustaca kurgularsak kurgulayalım, reklamın insanları istediğimiz noktaya getirmesi çok uzun zaman alıyor. Sabırla koruğu helva yapmak zorundayız. Çağrışım ağına yatırımı kesmezsek, zamanla yeteri kadar insanın istediğimiz noktaya doğru hareket etmesini sağlayabiliriz.

Les Binet, kreatiflerin bu gerçekleri oldum olası iliklerinde hissettiklerini ama bilimin onların yardımına ancak yetiştiğini belirtip son sözünü söylüyor: “Sanatın bilimin yardımına en fazla ihtiyaç duyduğu bir dönemde yaşıyoruz.” Bense bu çarpıcı gerçekleri paylaştığım için özür dilemeyeceğim ama Amerikalı edebiyatçı Flannery O’Connor’un bir sözünü hatırlatmakla yetineceğim: “Geldiğin yer artık yok, gitmek istediğin yer ise hiçbir zaman orada değildi. Şimdi bulunduğun yer de pek tekin değil, bir an önce oradan uzaklaşmaya bak.” Hepimize kolay gelsin.