“Big data her şeyin çözümüymüş, saçmalık!”

John Hegarty ve David Droga oturumundan notlar

23.06.2014 - 14:20 | Ozan Mert

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Cannes’ın bu yıl en çok ilgi toplayan oturumlarından birisi BBH kurucularından John Hegarty ve Droga5’ın kurucusu David Droga’nın konuşmacı olarak katıldıkları “What’s Great, What’s Not and What’s Next” isimli seminerdi. Reklamcılığın rock yıldızları olarak takdim edilen konuşmacılar bir saate yakın bir süre boyunca reklamcılığın ve reklam endüstrisinin çeşitli yönlerini tartıştılar.

Farklı nesillerden gelseler de ikilinin reklamcılığa bakışı benzeşiyor. Hegarty de Droga da reklamın özü, işlevi, reklamcının toplumdaki yeri, yaratıcı süreç, ajans kültürü, müşteri ilişkileri vb. konularda aşağı yukarı aynı ahlaki noktadan konuşuyor: Yaratıcı fikirler insan hayatına değer katar ve bunları gölgede bırakacak şeylerden kaçınılmalıdır.

Bunun haricinde ikisinin de “fuck” kelimesini seven iyi konuşmacılar olduklarını belirtelim. Hegarty’yi bu seneki Brand Week’te (4-8 Kasım arası) dinleme fırsatınız olacak. Bu oturumdan akılda kalan bazı lafları ise aşağıda alıntıladık.

“Reklamcılığa başladığımda tek derdimiz kültürel birikimin bir parçası olacak işler yapmak, insanları harekete geçirecek fikirler bulmaktı. Bize güç veren, sabahları yataktan kalkmamızı sağlayan buydu. İnsanları tongaya düşüren, mesela editoryal bir metin gibi gözüken ama öyle olmayan işler ilgimizi çekmiyordu. İnsanlara ilham verecek işler yapmaya çalışıyorduk. Bugün pek çok insan Facebook ile milleti nasıl etkileriz, Twitter’a nasıl mesaj yerleştiriz vs.’yi konuşuyor. Şahsen – bu benim düşüncem, katılıp katılmadığınız zerre umurumda değil – yaratıcılığımız dürüstçe bir yaratıcılık olduğunu, yaptığımız işin ‘İşte size iyi bir fikir.’ demesi gerektiğini, insanları peşinden sürüklemesi gerektiğini düşünüyorum. Beni heyecanlandıran şey bu, bu işe girmemin sebebi bu.” (Hegarty)

“Etrafımda gittikçe daha fazla global iş görüyorum ve global işlerin işe yaramadığına gittikçe daha fazla kanaat getiriyorum. İnsanları teğet geçen, insanlara temas etmeyen, insanların kültürlerinin bir parçası haline gelemeyen işler bunlar. Bence globalin doğru tercih olduğu yönündeki inancı sorgulamaya başlamamız lazım. Belki bazı noktalarda globallik önemli. Ama çoğu zaman global işlerde gördüğüm yaratıcı bir eksilme, azalan bir etkililik. Neden böyle oluyor? Çünkü müşteriler aynı işi dünyada dolaştırmanın masrafları düşürdüğünü düşünüyorlar.” (Hegarty)

“Her şey fazla karmaşık hale geliyor, fazla büyütülüyor.  Belki de bir dakika durup düşünmemiz lazım: Ne yapmaya çalışıyoruz? Sıradışı fikirlerle insanları harekete geçirmeye çalışıyoruz.” (Hegarty)

“Katıldığım ilk ödül törenini düşünüyorum. Avustralya’daydı. 18 yaşında bir öğrenciydim, çok çalışmışmıştım, en başarılı öğrenciydim, bu yüzden sektörün düzenlediği ilk ödül törenine katılmaya hak kazanmıştım. Kimseyi tanımıyordum, herkesten uzakta, en uzaktaki masada oturuyordum. Gergindim. Törenin misafir sunucusu David Abbott’tu, meşhur David Abbott, bu yıl aramızdan ayrıldı. Bir efsanenin orada olacak olması herkesi tedirgin ediyordu. Özellikle de beni. Ödül almak için sahneye çağrıldım, küçük bir kalem şeklindeki bir ödüldü. Sahneye çıktığımda güzel ve nazik sözler etti. Ve tam beni tebrik edeceği sırada – bu gerçekten yaşandı – küçük bir tükürük parçası ağzından fırladı ve beni gözümden vurdu. Ve ben yüzümü silmedim çünkü onun sahip olduğu şeyin küçücük bir parçasına bile sahip olsam her şeyin iyi olacağını düşünüyordum. Çünkü onun temsil ettiği şey bizim temsil ettiğimiz şey. Duygusal ve insanları birbirine bağlayan işler yapmanın basitliği ve sadeliği.” (Droga)

“Bencil bir yaratıcıdan yaptığı işin ancak bir şeye vesile olursa harika bir iş olacağını fark eden bir yaratıcıya evrildim. Yaptığımız işin sonuçları bir şeye temas ederse veya bir şeyleri etkilerse ancak harika bir iş yapıyoruz demektir. Meslektaşlarımız harika olduğumuzu düşünüyorsa iyiyiz demektir; ama gerçek dünya iyi olduğumuzu düşünüyorsa harikayız demektir. Ve bu ikisinin arasında büyük bir fark var.” (Droga)

“Biz sohbete dayalı bir ajansız. Kendi cazibemize kapılıp gitmiyoruz. Her zaman bu ürettiğimizi kim neden önemsesin diye düşünüyoruz. Bu büyük bütçeli bir iş de olabilir, kural bozan bir iş de olabilir. İnsanların bununla ne yapsın? Bence bu şekilde düşünmek bir yaratıcının olaylara bütünlüklü bir bakış açısıyla yaklaşmasını sağlıyor.” (Droga)

“Kimseye maval okumak istemiyorum. İnsanların neden bahsettiğimizi bilmesini istiyorum. Bu medyayı eğip bükemeyeceğimiz, kural bozan işler yapamayacağımız anlamına gelmiyor. Bence medyanın bizim yaptıklarımıza ihtiyacı var. Yaptığımız işlerle haber kanallarını, sosyal ağları falan şekillendirmek istiyorum.” (Droga)

“Bence yaratıcıların müşterilere fazla yakın olması tehlikeli. Müşteriler yaratıcı insanlarla tanışmaktan hoşlandıklarını, bunun eğlenceli bir şey olduğunu düşünüyor olabilirler. Ta ki yaratıcılardan biri çıkıp da müşteriye s.ktir git diyene kadar. Bunun üzerine arayıp şikayet ederler, bu ne terbiyesizlik derler. Benim başıma geldi bu. Biz de ne yapalım deriz, onların işi bu.” (Hegarty)

“Sadece data değil, değil mi? ‘Biiig’ data. Tanrım. Bir şey diyeyim mi, uzun süredir bu işi yapıyorum. Birileri bir şey keşfeder, herkes o yöne doğru çullanır. Yok insanların terli avuç içlerini ölçeceğiz, yok göz bebeklerini takip edeceğiz. Şimdi de big data’yı icat ettik. Data her zaman önemliydi. Bunun her şeyin çözümü olacağını düşünmek, bütün cevapları vereceğini düşünmek, vs. Bu saçmalığın daniskası. Ve insanlar bunu yutuyor. Herkes aynı data’ya bakıyorsa herkes aynı sonuçlara varıyordur demektir ve herkesin yaptığı birbirine benzeyecektir. Datanın esprisi sizi bir noktaya kadar getirip sonra “Bunun hakkında ne düşünüyorsun?” ya da “Bunun hakkında nasıl hissediyorsun?” diye sormasıdır. Data bir şeylerin cevabı değildir, bir sorular setidir.” (Hegarty)

“Biz zaman işindeyiz. İnsanların zamanını çalıyoruz, zamanlarını başka bir şeye harcayacaklarına bize harcamalarını sağlamaya çalışıyoruz. Duygusal bir anlamı olan, insanların hayatına değer katacak işler yapmayacaksak anlamı ne?