Başka bir marka ismi RadioShack’i kurtarabilirdi

Marka ismi tüketicilere güven aşılar. RadioShack, son yıllarını farklı kimliklere bürünmek ya da mağaza tasarımını sürekli değiştirmekle geçirmek yerine bambaşka bir marka ismi seçseydi bugün iflasın eşiğinde olmayacaktı.
01.04.2015 - 09:12
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Geçen ay Bloomberg Businessweek’te yayınlanan altı sayfalık kapak yazısının manşeti şöyleydi: “RadioShack’in Ağır Çekim Çöküşü.” RadioShack nasıl oldu da yerlerde sürünür hale geldi? Gelin, Businessweek’te anlatılan hikâyeye kulak verelim ve bu sorunun yanıtını arayalım:

“RadioShack son 20 yılını, hiçbiri tam anlamıyla kendine uymayan kurumsal kimlikler deneyerek geçirdi. Yatırımcıların, çalışanların ve müşterilerin sabrını sınamaya çalışır bir hali vardı.

Yöneticiler durmaksızın mağazaların restore edilmesi kararı alıyorlardı, dolayısıyla çalışanlar da neyin nerede olduğuna dair istikrarlı bir bilgi geliştiremiyordu.

Başka bir marka ismi RadioShack'i kurtarabilirdi

RadioShack, markasını “The Shack” olarak tanıtacak kampanyaya 200 milyon dolar harcadı ama mağazaların dışındaki tabelalarda hâlâ “RadioShack” yazıyordu.

Her insandan maksimum fayda sağlama teşebbüsleri de RadioShack’i hem çalışması hem de alışveriş yapması rahatsız edici bir yere dönüştürüyordu.

Hiçbir şey böyle olmak zorunda değildi. Dışarıda bir yerlerde RadioShack müşterisi olmaya aday bir sürü insan var. Bazı insanlar hâlâ HDMI kablosuna ihtiyaç duyuyor ve Amazon’dan sipariş verip siparişlerinin teslimatına kadar beklemek istemiyorlar. Bazıları da kullan-at cep telefonlarına profesyonel hayatlarında ihtiyaç duyuyorlar. Ve tabii bir de, bir zamanlar RadioShack’in çekirdek hedef kitlesini oluşturan kendin-yap tamircileri var.”

Businessweek’in yazdığı gibi: “Böyle olmak zorunda değildi.” Tek yapılması gereken yönetim katında gerçekleşen kimlik değiştirme çabalarına son vermekti. Ya da yöneticilerin mağazaları bu kadar sık düzenlemesine bir nokta koymak. Ya da çalışanların bu kadar agresif olmalarını engellemek. Ya da, ya da, ya da…

Tipik yönetim bakış açısı…

İsim versus iddia

Yönetim bakış açısıyla her markanın birbirinden ayrı iki kimliği var: (1) İsim ve (2) iddia ya da potansiyel alıcıların zihinlerinde meşgul etmeyi hedeflediği konum dediğimiz şey.

Yönetimin bu ikisini ayırmak konusunda bir sıkıntısı yok. RadioShack markanın ismi olabilir ama bu, mağaza zincirinin radyo edevatlarıyla hiçbir alakası olmayan binlerce başka ürün satamayacağı anlamına gelmez.

Aslında tam da bu anlama gelir. Tüketicinin bakış açısından, marka ve iddia birbirlerine kilitlenmiş gibidir. Burger King hamburger satar. Pizza Hut pizza satar. Taco Bell Meksika yemeği satar. Öyleyse RadioShack radyo satar (?).

Son iddia elbette tüketiciler için çok da açık değil, dolayısıyla pek çoğunun RadioShack’in ne sattığına dair en ufak bir fikri bile yok.

Hiçbir strateji sonsuza dek sürmez

RadioShack 1921 yılında amatör radyo operatörlerine hizmet veren bir mağaza olarak kurulmuştu. Bir iş modeli olarak da 70’li yıllardaki radyo çılgınlığı döneminde başarısının zirvesine ulaştı.

1977 yılında, RadioShack ilk kişisel bilgisayarlardan biri olan TRS-80’i tanıttı. Ve burada da büyük bir başarıya imza attı.

Apple 2e, Commodore Pet ve RadioShack TRS-80 üç lider kişisel bilgisayar markasıydı. TRS-80, “Trash 80” olarak da bilinir. Satışlar konusunda birkaç yıl boyunca Apple’ı bile geride bıraktı.

TRS-80’in başarısı RadioShack yönetim koridorlarında bazı alarm çanlarını harekete geçirmiş olmalı: Radyo mağazalarında kişisel bilgisayar sattığımızın farkında mıyız?

Çözüm? Marka adını değiştir.

Geçmişe baktığımızda, şirket için RadioShack’ten çok daha anlamlı olabilecek bir isim olduğunu görürüz aslında.

Digital Depot.

Eğer RadioShack TRS-80’in piyasaya çıktığı gün marka adını Digital Depot olarak değiştirseydi, marka adında “Depot” kelimesini kullanan ilk büyük zincir olacaktı. (Home Depot 1978’de kuruldu, Office Depot ise 2003 yılında.)

Sorunun sebebi yalnızca marka adı değil

Businessweek, markanın yaşadığı problemlerden birinin de “RadioShack” gibi zayıf bir ismin seçilmesi olduğunu neden belirtmedi?

Çünkü editörler, muhabirler ve üst düzey yöneticiler, markanın yaşadığı sıkıntıların kaynağı olarak nadiren marka ismini görürler. Sorun her zaman başka bir yerdedir. Üründe. Hizmette. Fiyatta. İnsanlarda. Ambalajda. Dağıtımda.

Kodak’ı dijital fotoğrafa geçerken, analog fotoğrafçılıkta kullandığı marka ismini devam ettirdiği için suçlayan bir yazıya henüz ne Businessweek’te ne de iş dünyası hakkında yayın yapan başka bir dergide rastladım.

Xerox’u, fotokopi makinesinden ana bilgisayar işine geçtikten sonra aynı marka ismini sürdürdüğü için eleştirene de denk gelmedim.

Ana bilgisayarlardan kişisel bilgisayarlara geçtiğinde yine bu ismi kullandığı için IBM’i tenkit eden oldu mu? Ya da cep telefonundan akıllı telefonlara geçen Nokia’yı?

Sorun hiçbir zaman marka adıyla alakalı değil. Sorun hep başka bir yerde.

Bir de Al Jazeera hikâyesi var

Şu iddiayı bir düşünün: “Al Jazeera İngilizce’de, insan hayatlarını etkileyen kişi ve olaylara odaklanıyoruz. Dikkatlerden kaçmış birçok haberi gün yüzüne çıkarıyoruz, hikâyenin tüm taraflarını dinleyip, sesi olmayanlara ses veriyoruz. İzleyicilerimiz, Al Jazeera İngilizce’nin onları her konuda bilgilendirip, eğlendireceğini bildiği için bize güveniyorlar. Gerçeklere dayalı ve tarafsız habercilik anlayışımız, bize dünya çapında takdir ve saygı kazandırıyor.”

Prime time esnasında Al Jazeera'yı izleyen 17 bin kişi var

Pazarlama dünyasından herhangi biri Al Jazeera’ya, bu adın Amerikan pazarında işe yaramayacağını söyleyebilirdi. Prime time esnasında Al Jazeera’yı izleyen 17 bin kişi var.

Peki ya Al Jaazera ismi? ABD sınırlarındaki izleyiciler nazarında hangisi daha etkili dersiniz, isim mi iddia mı? Al Jazeera mi yoksa “dünya çapında takdir ve saygı getiren, gerçeklere dayalı tarafsız habercilik anlayışı mı”?

Asıl sorun isim olmalı. Prime time esnasında CNN’i izleyen 488 bin kişiye, MSNBC’yi izleyen 626 bin kişiye ve Fox News izleyen 1,7 milyon kişiye karşılık, Al Jazeera’yı izleyen 17 bin kişi var.

Pazarlama dünyasından herhangi biri Al Jazeera’ya, bu adın Amerikan pazarında işe yaramayacağını söyleyebilirdi. Kanal, neden Amerika’daki network’üne farklı bir isim vermedi?

Yönetim, herhangi bir iddiayı değiştirmek istese, bunu hiç düşünmeden yapar. Ama mevzu, marka ismini değiştirmeye geldiğinde, neredeyse tüm yönetimlerin evrensel yanıtı “hayır” olur.

Birçok büyük şirketin üst düzey yöneticisiyle isim değişikliği konusunda münazaralar yaptık ama bu münazaraların hiçbirini kazandığımı hatırlamıyorum.

Bir de “Shack” mevzusu var

RadioShack, 2009 yılında markasını “The Shack” olarak tanıtan, televizyon ve dijitalde yayınlanan kampanyaya, raporlara göre 200 milyon dolar harcadı.

Tabii ki reklam dünyasında bu rakam adil bir meblağ. Ancak mağazaların dışındaki tabelalarda hâlâ “RadioShack” yazıyordu.

Şirketin konumlandırma sorununu hangi çözüm giderebilirdi? “Radio” gibi olumsuz bir kelimeyi görmezden gelmek ve tüm odak noktasını “Shack” kelimesine kaydırmak.

Sanmam.

Marka isimleri, pazarlama insanlarının genellikle gözden kaçırdıkları nedenler yüzünden önemlidir. İsimler, iddiaların veremeyeceği bir güven duygusu taşır.

İnsanlar bir sokak tabelasında “Lakeview Drive” yazdığını gördüklerinde ve genellikle yollarına devam ettiklerinde bir göl manzarasıyla karşılaşacaklarını varsayarlar. Aksi halde, neden bu isim verilsin ki?

Markanın adı Gorilla Glue olunca, tüketiciler yapıştırıcının sahiden çok güçlü olduğunu düşünürler. Aksi halde bir yapıştırıcıya neden Gorilla Glue densin ki?

Eğer markanın adı Diet Coke olursa, tüketiciler de bu ürünün tadının “normal Cola” kadar güzel olmayacağını düşünürler.

İsimler önemlidir.

RadioShack son on senede altı CEO değiştirdi. Neden bu yöneticilerin hiçbiri zincirin yeni bir isme ihtiyaç duyduğunu anlayamadı?

İsimler önemlidir.