B2B reklamcılık neden B2C gibi olmuyor?

B2B sıkıcıdan sıkıcıya (boring to boring) anlamına gelmiyor. B2C’de çalışan ne varsa -hikâye anlatıcılığı, ayrışma, segmentasyon, etkileşim- B2B’de de aynen çalışıyor.
31.07.2014 - 22:49
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

B2B sıkıcıdan sıkıcıya (boring to boring) anlamına gelmiyor. B2C’de çalışan ne varsa -hikâye anlatıcılığı, ayrışma, segmentasyon, etkileşim- B2B’de de aynen çalışıyor.

Geçtiğimiz günlerde My Fair Lady’i izledim ve Rex Harrison’ın “Why can’t a woman be more like a man?” adlı şarkısının büyüsüne kapıldım. Bir kadının biraz daha erkeksi olmayacağını bilmiyoruz -ki bu, filmin sonunda da karşılaştığımız sonla örtüşüyor.

Business Marketing Association’ın Şikago’da organize ettiği bir seminer sırasında kadınların erkeksi olup olamayacağını soran bu soruyu farklı bir bağlamda yeniden düşünmem gerekti. Neden B2B reklamcılık B2C gibi olmuyor ki?

Sorunun cevabı ortada: Olabilir, hatta öyle zaten.

Bu ikilinin her geçen gün birbirlerine daha da yaklaştığını duyurmaktan mutluluk duyuyorum. Bu yılın başlarında en eski yayınımız BtoB’yi Ad Age’le buluşturmamızın ardındaki motivasyon da buydu zaten. Geride bıraktığımız yıllarda Ad Age, B2B pazarlamaya pek yer veremedi. Fakat bugün yalnızca B2B üzerine çalışan iki ayrı muhabirimiz var.

Genel Yayın Yönetmenimiz Matt Quinn BMA konferansında sahnede olduğu sırada B2B’yi basılı yayınımızın yanı sıra online’a ve etkinliklerimize nasıl entegre ettiğimizi anlattı. “Muhabirlerimiz BMA konferansını takip ediyor ve sizin hikâyelerinizi de anlatmak için sabırsızlanıyorlar” dedi Quinn.

Halihazırda yılın B2B ajansını (Ogilvy & Mather) seçmiş ve B2B Fact Pack’i yayınlamış durumdayız. Önümüzdeki aylarda da reklam harcamalarından hareketle hazırlayacağımız en büyük B2B reklamverenler listesini yayınlayacağız. B2B’de Top Digital Marketers çalışmalarımıza da devam ediyoruz.

“Gördüğünüz gibi” diyor Matt, “B2B’yi konu edinmek konusunda büyük planlarımız var ve önümüzdeki dönemde topluluğunuzun daha kuvvetli bir paydaşı olmak için oldukça hevesliyiz.” Tıpkı açılış konuşmasını yapan General Electric CMO’su Beth Comstock’un sözlerinden anlaşılacağı gibi: “İyi pazarlama nihayetinde her alanda aynı şeydir. İşimizin özü insan.” Yine Comstock’un söylediği gibi B2B sıkıcıdan sıkıcıya (boring to boring) anlamına gelmiyor.”

B2C’de çalışan ne varsa -hikâye anlatıcılığı, ayrışma, segmentasyon, engagement- B2B’de de aynen çalışıyor. Mitel’in Amerika Pazarlama Başkan Yardımcısı Wendy Gibson da “aşılması gereken sorunlar ve uygulanması gereken stratejiler iki alan için de aynı” sözleriyle bu argümana katıldığını belirtiyor.

Başka bir konuşmacının altını çizdiği diğer önemli konu da, B2B pazarlama yapanların pazarlanan ürünleri bizzat kullanan son tüketicilerle artık daha sık konuşuyor olduklarıydı.

Sosyal medya B2B ve tüketicileri birbirine yaklaştıran en büyük kuvvetlerden biri. Cisco Systems Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Karen Walker “B2B müşterileri her geçen gün tüketici gibi davranır oldu” diyor. “Hiçbir coğrafi sınıra tabi olmadan online oldukları için kolayca hedefleniyor ve haritalanabiliyorlar.” Google tarafından yapılan bir araştırmaya göre ise B2B müşterilerinin yüzde 60’ı sosyal ağları ziyaret ederek iş ürünleri hakkında neler bilmeleri gerektiği konusunda fikir alıyor.

Walker’ın altını çizdiği gibi satın alma serüveninin kontrolü müşterinin ellerinde. İş ürünleri satın alacak kişilerin yüzde 43’ü neyi, kimden alacağına herhangi bir satıcı ile görüşmeden karar almış kişilerden oluşuyor. “Mesele artık B2B veya B2C müşterilerle alakalı değil. Mesele insanla insan arasında. Ve insanlar da duygularıyla hareket eden yaratıklardır” diyor Walker.

Walker’a göre B2B müşterilerin markalarla olan bağı sıradan tüketicilerde olduğundan çok daha kuvvetli zira ortada kaybedecekleri bir şeyler var. “Bu satın aldığınız bir ayakkabıyı geri verebileceğinizi bilerek alışveriş yapmaktan çok farklı. Karar daha önemli. Risk daha büyük. Zaman, emek, güvenilirlik; hepsinden önemlisi işinizi kaybedebilirsiniz. Olası sonuçlar çok daha dramatik ve tam da bu yüzden risk ve endişe kararlar üzerinde çok daha büyük etkiye sahip.”

Walker’ın tavsiyesi: “Müşteriler için insani değer yaratın ve bunun iletişimini yapın. Bir insanın pazarlamasını yapıyorsunuz, herhangi bir titrin ya da binanın değil.” Walker reklamverenlere sosyal medyadan yararlanmalarını tavsiye ediyor. “İnsanlar hakkınızda ne söylüyor? Deneyimlerini ve sizi tanımlamak için hangi kelimeleri kullanıyorlar? Bunu anladığınız anda ‘Ne söylüyorlar?’ sorusuna geri dönüp, onlara nasıl ulaşabiliriz ve onlarla basit ve insanca olan kendi dillerini kullanarak nasıl hitap edebiliriz?” sorularını yöneltiyor.

Organizasyonda yıllık G.D. Crain Jr. ödülünü takdim etme şerefine eriştim. Ödülü konferansın organizatörü ve aynı zamanda BMA’nın eski başkanı Gary Slack’e verdik. Bu benim için büyük bir keyifti çünkü kendisini tanıttığım konuşma sırasında söylediğim gibi bu yılki ödülün sahibi ödülü almak konusunda gönülsüzdü; ancak “ödülü kendisinden daha fazla hak eden kimse olmadığı için” onu seçtik.

Şikago’da kendine ait B2B ajansını yöneten Gary, B2B’ye ve onun anlaşılmasına dair neden bu kadar çok emek verdiğini anlattı. Gary konuşmasında herhangi bir mesleği tanımlamak için üç sacayağından bahsetti: kuvvetli bir profesyonel topluluk (BMA); kuvvetli ve bağımsız bir ticarî basın (Ad Age, BtoB) ve muhakkak iştirak edilmesi gereken global bir etkinlik (bu yıl gerçekleştirdiğimiz BMA 2014).

Gary’nin en sevdiğim sözleri ise BtoB’yi ‘ana gemiye’ entegre ederken çıkarttığımızı düşündüğü ‘harika iş’.