Asırlık soru: ‘Reklamım iş yapacak mı?’

Fox International Channels CEO'su Hernan Lopez, Advertising Age için kaleme aldığı yazıda, görüntülenme krizi, etki, ROI ve TV-online video birlikteliği gibi konuları, reklamveren ve reklamcının kafasındaki en temel soruyu yanıtlamak üzere ele alıyor.
01.05.2015 - 11:48
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

“Reklamım iş yapacak mı?”, 100 yıldan uzun süredir birçok reklamcının takıntı derecesinde kendine dert edindiği soru. Bugünlerde daha sık duyduğumuz sorularsa “Reklamım görüntülenecek mi; görüntülenmese de ödeme yapacak mıyım; reklamım neyin önünde/arkasında/yanında görünecek?”

Bu, gelişme temelli bir paradoks. Reklamcılık geliştikçe daha basit sorular soruyoruz. Tüm bunlar elbette ki harika başlıklar doğuruyor. Görüntülenme krizi bunlardan sadece biri… Reklamın yarısına, bir saniyeliğine bakmış olmak, reklamın izlendiği şeklinde değerlendirilebilir mi diye düşünüyoruz. Standardımızı ikiye katlayıp iki saniyeyi mi baraj olarak belirlemeliyiz yoksa?

Ben en temel ve doğru soruyu sormadığımıza inanıyorum. Bir reklam duygusal olarak etkileyici, akılda kalıcı ve tüketicileri harekete geçirecek nitelikte olduğu zaman işe yarar. Bu noktada sorulması ve yanıtlanması gereken en güç soru şu: “Diğer” mecralardaki reklamlardan ne kadar etkili olmalarını bekleyebilirsiniz? Rahmetli Erwin Ephron’un sıklıkla söylediği gibi “Hiçbir mecra ne kadara mal olduğundan bağımsız olarak iyi veya kötü değildir.” Üstelik bu denklemin neredeyse yarısı, reklamın ne kadar geri dönüş sağlayacağıyla alakalı. Etki yoksa, geri dönüş de yok…

Analiz sorunsalı

Ekonometrik analizler yaptıran reklamverenler biliyor. Hepsinin hemfikir olduğu üzere, televizyon, radyo ve iyi işlenmek kaydıyla dijital kampanyalar çalışıyor. Ancak sektörün geneli tarafından kabul edildiği üzere bu analizler hayli zor yapılıyor. Bu yüzden birçok reklamveren için ROI sorusunu yanıtlamanın en pratik yolu, arzu edilen yönde değişim sağlayana kadar yatırımı “dolaştırmak.” Olan bitenden anlamlı bir sonuç çıkarabilmeniz içinse yaşanan değişimin “kayda değer” olması gerekiyor. Kayda değer değişimler de ürkütücü oluyor.

Hernan Lopez: Asırlık soru: 'Reklamım iş yapacak mı?'Makro düzeydeki en son kayda değer değişim, 90’larda ivmelenen bir trend olarak, reklam harcamalarının standart karasal yayından kablolu TV’ye geçişiyle yaşandı. Kablolu TV’nin getirdiği görece düşük CPM, erişimi artırdığı gibi reklamverene daha uzun sürelerle ekranda kalma fırsatını sundu. Temel performans göstergeleri de, satışlar da arttı.

Bahsettiğim dönemi bugün içinde bulunduğumuz dönemle kıyaslamanın adilane olacağına inanıyorum. Bugün online videonun televizyona olan etkisi ile o dönem kablolu TV’nin karasal yayına olan etkisi aynı değil mi? Öyleyse bile iki nedenden ötürü sonuçlar aynı olmayacak. Birinci neden kablolu TV reklamlarıyla karasal yayındaki reklamların aynı şekilde ölçümlenmesi. Bu sistem herkesçe bilindiği üzere sadece tamamı görüldüğü zaman reklama prim veriyor. İzleyici 30 saniyelik bir reklama kablolu TV’de nasıl tepki veriyorsa -heyecan, ilgisizlik, sürpriz vs.- aynı reklamı karasal yayında gördüğünde de aşağı yukarı benzer tepkiler veriyor.

TV-Online birlikteliği

Kıyaslama yaparken dikkat edilmesi gereken bir başka husus, kablolu TV’ye olan geçişin zamana yayılmış olduğu gerçeği. Birden bütün yatırımın kablolu TV’ye kayması gibi bir durum asla söz konusu olmamıştı, bu da kaliteli içerik konusunda bir anda büyük bir boşluk olmaması demekti.

Bugün ise işini iyi bilen insanlar baş başa kaldığınızda size yatırımların dijitale yönelme hızıyla, dijitaldeki işlerin birebir iş sonuçları sağlamaları konusunda bir tutarsızlık olduğunu itiraf edeceklerdir. Bahsettiğimiz mecranın yeni doğduğu sıralarda makul görülebilecek standartlarının, toplam yatırımların neredeyse üçte birini aldığı günümüzde yetersiz kalışına tanıklık ediyoruz.

Reklamverenlere pazarlama çözümü sunmak işini ifa eden bizler, televizyon ve online videoyu birlikte kullanarak bu dengesizliği gidermek adına çalışabiliriz. İşe, neden televizyonun hâlâ çalıştığını göstererek başlayabileceğimizi düşünüyorum. Televizyon işe yarıyor, çünkü onun duygulara hitap etme ve fikir değiştirme konusundaki yeteneğinin hâlâ eşi benzeri yok. Ancak bunu yaparken tüketicilerin birçok farklı cihaz aracılığıyla, çok daha küçük zaman aralıklarında video içeriği tükettiği bir dünyanın farkında olmak ve pazarlama çözümlerimizi bu trende paralel biçimde geliştirmek durumundayız. Tek başımıza başaramadığımızda kendimize televizyonun çoğaltıcı etkisinden faydalanacak dijital partnerler bulabiliriz. Bunu yapabilirsek, reklamveren bir asırdır aklını meşgul eden “Reklamım işe yarayacak mı?” sorusuna evet yanıtını verebilir.