‘Araştırma bütçelerini kesmek iyi bir fikir değil’

Geçtiğimiz aylarda İstanbul’da ikonik markalar hakkında bir sunum gerçekleştiren Millward Brown Başkan Vekili ve Küresel Analiz Şefi Nigel Hollis ile günümüzün pazar araştırması trendleri hakkında konuştuk...

04.02.2008 - 10:44 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Geçtiğimiz aylarda İstanbul’da ikonik markalar hakkında bir sunum gerçekleştiren Millward Brown Başkan Vekili ve Küresel Analiz Şefi Nigel Hollis ile günümüzün pazar araştırması trendleri hakkında konuştuk. Pazarlama ve pazar araştırmaları konusunda firmaların bakış açılarını şekillendiren ve ihtiyaçlarını belirleyen bir dizi ekiple çalışan Hollis, 26 yıllık araştırma tecrübesine sahip. Marka yaratmak ve mevcut markaları muhafaza etmek için yaratılacak pazarlama iletişimi konusunda uzman bir isim olan Hollis, internetin araştırma sektöründe de en büyük dönüşümün yaratıcısı olduğunu söylerken, geleneksel yöntemlerin rafa kalkmayacağını belirtiyor. Çünkü ona göre asıl önemli olan geleneksel ve yeni olanın kombinasyonunu yakalamak…


Geçtiğimiz yılı pazar araştırmaları açısından nasıl değerlendirirsiniz?

İnternette ilk araştırmamı 1996 yılında yaptım. O yıl aynı zamanda internet reklamlarını test ettiğimiz ilk yıldı. Geçtiğimiz yılı bu anlamda değerlendirecek olursam, bence en ilginci küresel çapta çoğu ülkede internetin artık pazarlama araştırması yapılması için bir yol olduğunun kabullenilmesi. Örneğin MillwardBrown olarak Amerika’da şu anda yaptığımız pazar araştırmalarının çoğu önceki yöntem telefonun yerine online yapılıyor. İnternet penetrasyonu arttıkça bu da artacak. 2006 ve 2007 bence internetin bir mecra olarak geleneksel mecraları geçerek öne çıktığı yıllar oldu. Sorunuzu kavramsal olarak düşünürsek, markaların gelecekteki performanslarını tahmin etmek artık odaklanılan nokta marka değeri, yani artık araştırma şirketlerinin tüketicinin tavrını ve sadakatini değerlendirerek bir yıl içinde ne olacağını tahmin etmesi bekleniyor. Amaç hangi markaların başarılı hangilerinin başarısız olacağını tahmin etmek. Araştırması dünyasında gördüğümüz bir başka odak noktası da segmentasyon. Firmalar artık daha dar bir çerçevede tanımlanan hedef gruplarını ele alıyorlar. Dolayısıyla araştırma hem bu gruptaki kişilerle görüşmek hem de nüfus dahilinde hangi grupların var olduğunu ortaya çıkarmak üzere tasarlanırsa hedefine ulaşıyor.


2008 bu anlamda nasıl bir yıl olacak sizce?

Uygulamalar anlamında hız kazanmak bir diğer önemli nokta olacak. Ayrıca biz müşterilerimizden genel bir ölçümleme için daha fazla talep geleceğini düşünüyoruz. Yani tek bir televizyon reklamını ölçmek yerine, pek çok mecrada yer alan reklamları kapsayacak bir ölçümlemeden bahsediyorum. Bunun amacı hem kullanılan mecranın etkililiğini ölçmek hem de pazarlama iletişiminin etkisini değerlendirmek. Yani müşterilerimiz bizden her bir mecranın toplam pazarlama iletişimine katkısını değerlendirmemizi isteyecekler. Biz bu amaçla araştırmalar yürütüyoruz. Ancak her bir mecranın katkısını diğerlerinden ayırmak kolay olmadığı için biz de bunun için yeni bir yaklaşım benimsedik; araştırmaya katılan her bir kişinin farklı mecralar için verdiği cevaplara değerlendiriyoruz.


Her alanda bir değişimden bahsediliyor. WOM ya da mobil pazarlama gibi pazarlamada yeni trendler sahneye çıkıyor. Araştırma sektörü bu yeni teknikleri nasıl karşılıyor?

Bu yeni pazarlama trendlerini ölçen araştırma teknikleri de var. Amerika ve İngiltere’de örneğin Dynamic Logic mobil reklamların etkililiğini ölçen yeni bir araştırma yaptı. Araştırmaya göre teknik oldukça etkili, çünkü daha çok yeni. Bizim yaptığımız araştırmalar gösteriyor ki yeni bir mecranın ilk çıktığında yüksek olan etkililiği zamanla azalıyor. Benim beklentim de o yönde; bence mobil pazarlamanın da etkisi azalacak. Ama mobil pazarlamanın şöyle ilginç bir tarafı var; bu sayede insanlara evde değilken, tersine markette alışveriş yaparken ulaşabiliyorsunuz. WOM ise gerçekten ilginç bir yöntem. Şu sıra oldukça hareketlenme bu alanda. Bu konuda birçok araştırma da yapılıyor. Ancak aslında iceberg’in sadece görünen ucu ölçümlenebiliyor. WOM’un online kısmı, yani kolay olan kısmı ölçümleniyor. Ama WOM’a baktığımızda, bu insanların aralarında geçen markalara dair tüm konuşmalar aslında. Yeni bir şey değil. Gücü yeni keşfediliyor olmasına rağmen, başından beri bir şey satın almadan önce başvurulan en önemli mecra.


Bir marka yaratmanın olmazsa olmazı ne sizce?

Markalar yalan söylememeli. Değerlerini doğru yansıtmalılar. Bu bence en önemli şey: internet ve diğer tüm teknolojiler aslında bir şeyi değiştirmiyor, sadece her şeyi daha şeffaf kılıyor ve iletişimi hızlandırıyor. HSBC’nin geçen aylarda eğitim kredileriyle ilgili öğrencilerin aleyhine bir uygulaması yüzünden, öğrenciler örgütlenerek Facebook’ta bir grup kurdular. Kısa zamanda çok sayıda öğrenci katıldı. Bu sayı bankanın toplam müşteri sayısının küçük bir kısmını oluştursa da HSBC uygulamayı değiştirdi. Bu sonuca yıllar önce gösterilerle, yürüyüşlerle ulaşılabilirdi. Ancak teknoloji iletişim yollarını değiştirdi, kolaylaştırdı ve şeffaflaştırdı. Facebook’ta kurulan grup hedefine ulaştı sonuçta.


Firmalar bütçe kısıtlamasına karar verdiklerinden ilk önce gözden çıkarılanın araştırma bütçeleridir genelde. Bu durumu nasıl değerlendiriyorsunuz?

Firma olarak kararlarınız hakkında kendinize güvenmeniz gerekiyor. Ben CEO olsaydım eğer yaptığım şeyin benim için risk yaratıp yaratmayacağından emin olmak isterdim. Evet, firmanın bütçesinden ilk kesintiye uğrayanın çoğunlukla araştırma bütçesi olduğu doğru. Ama bana sorarsanız, tüketicinin markanız hakkında ne düşündüğüne dair tam bir bilgiye sahip değilseniz pazarda gerçekten neler olup bittiğini anlamanız çok kolay değil. Evet, araştırma bütçeleri kesiliyor, doğru. Peki, bu iyi bir fikir mi? Bence kesinlikle değil. Hepimiz dünyayı kendi gözlerimizle görüyoruz ve anlıyoruz. Bence araştırma alanına yatırım yapmanızı gerektirecek nedenlerden biri bu. Çünkü ürünlerinizi alan kişiler arasında size benzemeyen binlerce insan var, bu yüzden atacağınız adımları test etmek durumundasınız. Adımlarınız bu kitle üzerinde negatif mi yoksa pozitif mi etki yaratacak anlamak için. Bizim araştırma şirketi olarak işimiz bugünü değerlendirerek, geleceğe dair tahminlerde bulunabilmek.


İstatistiksel tahminler bir yana, kişisel fikirlerimiz de önemli mi bunu başarırken?

Elbette. Yoksa iPod’umuz olmazdı bugün. Birilerinin aklına bir fikir gelmesi gerek. Sony’nin CEO’su yıllar önce şöyle demişti; “Eğer tüketicilerin duygu ve düşüncelerine bağlı kalsaydık, asla bugün walkman’i diye bir şey çıkarmış olmazdık”. Yeni bir şey yapıp onu insanlara gösterdiğinizde, insanların o yeni şey hakkında elbette pozitif ya da negatif fikirleri olacaktır. Ancak bugün hayatımızda olmayan bir şey hakkında insanların fikir yürütmeleri zor. Kişisel fikirlerimiz bu noktada devreye giriyor; ‘Bugün mevcut durum ne?’ sorusunun yanı sıra ‘Mevcut durumun ötesinde başka ne olabilir?’ sorusunun cevabını bulmak önemli.


Türkiye pazarını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Bence ilginç. Dijital iletişime tahmin ettiğimden daha fazla yönelme var. Televizyon elbette hala önemli bir mecra. Dünyada büyüyebilecek markaları konuşuyorduk Joseph ile; bence çok fazla marka var bu potansiyeli taşıyan: Mavi Jeans, Efes, Turkcell. Özellikle Turkcell sarı antenleriyle ikonik olmayı başarmış bir marka. Bu markalar ülke dışında başarılı olmamaları için bir neden göremiyorum, bu sadece ne kadar yatırım yaptıklarına bağlı. Bence Türkiye’nin oldukça güçlü bir kültürü var ve bu kültüre harika biçimde uyum sağlayan markalar da mevcut. Ama asıl konu bu markaların küresel sahnede diğer kültürlere ne kadar başarıyla uyum sağlayacakları. Bunu değerlendirmek için araştırma oldukça yardımcı olabilir.


Son olarak eklemek istediğiniz bir şey var mı?

Pazar araştırmaları konusunda 2008 yılında bence en büyük yenilik Web 2.0 teknolojilerinin kullanımının artması olacak. Araştırma şirketleri insanların ne düşündüklerini anlamak ve bilgi toplamak için, araştırma şirketleri tarafından tüketici odaklı içerik barındıran çok sayıda Web 2.0 uygulaması gündeme gelecek. Facebook’a baktığınızda bile bunun örneği olacak pek çok bilgi toplama aplikasyonu görebilirsiniz. Yine de geleneksel mecralara her zaman ihtiyacımız var. Bence en doğrusu geleneksel mecraları dijital mecralarla doğru bir kombinasyon dahilinde kullanmak.

Hazırlayan: Melisa Kesmez