Aplikasyon olarak pazarlama

Pazarlama girişimciliğe dayalı, sınırlarını sürekli genişleten, evrimleşen bir şeydir. Günümüzde etkili diyebileceğimiz kampanyalar hep yenilikçi şirketler tarafından hayata geçiriliyor. Bunu görmek için IKEA, Virgin ve Nike gibi markaların arkalarında bıraktıkları global izlere bakmak yeterli.

30.06.2011 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Yıllarca birçok IT ve internet şirketiyle çalıştım. Ben bu şirketlerin düşünme tarzını çok seviyorum –özellikle de aplikasyonlar hakkındaki düşünme tarzlarını. Geçenlerde aklıma şöyle bir fikir geldi: Acaba bu yaklaşımdan yola çıkarak, kendi endüstrimizde, iletişimin yerine uygun başka bir paradigma koymak mümkün olabilir mi? Böylece mesela iletişim planları, marka mesajları, benzersiz satış önermeleri ve benzeri şeyler yerine pazarlama aplikasyonlarından söz edebilir miyiz?

Yakından bakıldığında şu anda aplikasyonların çok popüler bir konu olduğu aşikar. Her gün Facebook aplikasyonlarından, iPhone aplikasyonlarından ve benzeri şeylerden bahsedip duruyoruz. Sayısız şirket bu tür hazır aplikasyonlardan yararlanıyor. Daha önce Burger King “Whopper Sacrifice” adlı hınzır ve eğlenceli bir uygulamayı hayata geçirmişti hatırlarsanız -Facebook hesabından 10 arkadaşını silmeye razı olan herkese bedava menü hediye edilmişti. Sosyal medyada gençlere yönelik olarak yapılan bu muzipçe pazarlama çalışmaları yeni değil tabii. İngiliz içecek markası Tango (ve ajansı HHCL) 90’lı yıllarda bu işin kitabını yazdılar. Yine de bu yöntemin bu haliyle pazarlama için yeni bir stratejik zemin yarattığı söylenemez.

DNA TAMİRİ

Diğer yandan benim “bir aplikasyon olarak pazarlama” derken kastettiğim şey ise, pazarlamanın strateji ve etkililiğini bir çeşit aplikasyon olarak ele almayı ima ediyor. Bana göre bu yaklaşım, yaptığımız iş için, iletişim stratejisi ve yaratıcılığı birbirinden ayrı şeyler olarak ele alma yaklaşımına kıyasla (bunların birbirinden ayrılması mümkün sanki) daha uygun bir yol. Skype ekibinden bir arkadaşım, bu yaklaşımı “tam anlamıyla düzeltene kadar lehimle DNA’yı ince ince tamir etmeye” benzetiyor. Benim bahsettiğim, sahip olunması gerektiğini söylediğim kafa yapısı tam da bu. Bu öyle bir yaklaşım ki, önce (kimin için ne yaptığınıza ilişkin) tüm sistemi göz önünde bulundurarak bir bakış açısı ortaya koyar, ardından bu bakış açısını olduğu gibi hayata geçirerek bütünsel bir mucize yaratır.

Öyle tahmin ediyorum ki benim ve daha birçoklarının bu şekilde düşünmeye başlamasının ardında, televizyon reklamcılığının artık iyice eski kuşak bir şeye dönüşmesi ve düşüncemizin temeline dijitalin yerleşmesi gerçeği yatıyor. Ben bugünlerde hep, önce dijital fikirler düşünmeye başlayarak yola koyuluyorum. Bu yaklaşım iş pratiğimiz içinde öyle merkezi bir yer kaplamış durumda ki, stratejilerimiz de ona göre biçimleniyor. Bir zamanlar “marka kişiliği” diye bir şey vardı, şimdi artık “marka aplikasyonundan” bahsediyoruz.

Bir aplikasyon olarak pazarlama belki mükemmel bir analoji değil ama benim son on beş yıldır pazarlama diye yaptığım şeyle çok daha fazla örtüşüyor. Nasıl mı?

1. Pazarlama bir fayda sunmalıdır, sadece bir faydanın iletişimini yapmamalıdır: Yeni yaratıcı neslin en parlak isimleri bu gerçeği çok iyi biliyorlar. Frank Lowe, John Webster, Michael Wolff gibi bu işin zirvesinde yer aldıkları düşünülen birçok isimle bu konuda konuşma fırsatım oldu. Onlara göre pazarlamada yaratıcılık, hediye sunmaya denk bir şey. Eğlendiren bir hediye. Problem çözen iyi bir fikir içeren bir hediye. Hakkında konuşmaya değecek bir hediye. Bir hayat yolu veya bir kimlik.

“Bu işi böyle iyi yapmak zorunda değildik” ifadesi, eski kuşağın iş etosunu çok net bir şekilde ortaya koyuyor. Mobil’in 1960’larda gerçekleştirdiği yol güvenliği kampanyası bu yaklaşımının kilometre taşı niteliğinde. Bu öyle bir yaklaşım ki, yaratıcılar işin bir tarafı hakkında düşünürken, diğer tarafta stratejistler çeşitli iddialar, inançlar, değerler ve çağrışımlarla insanların beynini yıkamaya odaklanıyordu –böylece ortaya adına “konumlandırma” dedikleri bir ilişkilenme çıkıyordu.

Pazarlamaya bir aplikasyon olarak bakan yaklaşımda ise, pazarlamanın bizzat kendisi bir fayda sunar. Ortaya o kadar iyi bir şey konur ki, insanlar, para verip o ürünü satın almak ister –bazen bedava olduğunda bile. Sözgelimi herhangi bir Apple ürünü için en iyi “reklam”, sunduğu incelikli yazılım, arayüz ve tüm alışveriş deneyimi ile başka herhangi bir Apple ürünüdür.

2. Pazarlama yenilikleri uygulamakla ilgili bir şeydir: Medya manzarasında pek bir değişiklik yaşanmayan birçok on yıl gelip geçti. Bu dönemde pazarlama konusunda yaşanan değişim daha çok üslup düzeyinde oluyordu. Kısacası aynı medya altyapısı üzerinde daha iyi pazarlama yolları bulunmaya çalışılıyordu. Bizim kuşağın hiç öyle onlarca yıllık değişmeyen dönemleri olmadı oysa –olması da pek muhtemel değil ayrıca. Ben bu işe planlama eğitimi alarak başladığımda elimizdeki medya seçenekleri (PR ve promosyon gibi yan mecraları bir kenara bırakırsak) televizyon, basın ve radyo idi. Bugün ise birçok yeni medya formatı var. Ayrıca markaların tüketicilerine erişip onlarla konuşabileceği birçok yolmevcut. Mobil iletişim dünyasında yayılan son söylentilere göre şimdi gündemde yakın alan iletişimine (near field communication – NFC) dayalı yeni bir etiket okuma teknolojisi var. Bir nesil sonraki iPhone’larda bu özellik standart olarak bulunacak. Bu teknoloji yardımıyla ilanları cihazınıza okutarak bonus içerik elde edebileceksiniz, çeşitli etkinliklerde oy verebileceksiniz ve hatta ödeme yapabileceksiniz. Çok geçmeden birileri bir marka için bu teknolojiden yararlanan, fenomenleşecek bir aplikasyon yaratacaktır ve bu aplikasyon, markalara, bugün SMS oylamasının Pop Idol gibi müzik yeteneklerini keşfetmeye yönelik televizyon programları için yarattığı çapta fırsatlar sunacaktır.

Pazarlamayı bir aplikasyon gibi tasarlamaya dayanan yaklaşım, teknoloji platformlarının yarattığına benzer iyi sonuçlar elde etmenizi sağlar [bunu biyolojik matematikteki “yakın ihtimal” (adjacent possible) kavramıyla ilişkilendirmek mümkün].

3. Pazarlama girişimciliğe dayalı, sınırlarını sürekli genişleten, evrimleşen bir şeydir: Günümüzde etkili diyebileceğimiz kampanyalar hep yenilikçi şirketler tarafından hayata geçiriliyor. Bunu görmek için IKEA, Virgin ve Nike gibi markaların arkalarında bıraktıkları global izlere bakmak yeterli. Bunu başarabilmelerinin ardındaki neden ise bu şirketlerin pazarlamayı, yaptıkları işe sonradan eklenen bir şey olarak değil işlerinin doğal bir parçası olarak görmeleri. Başarıları biraz da kurallar denizinde değil, paylaşılan değerler denizinde seyretmelerinden kaynaklanır.

Bu yazıda 2011 yılı pazarlama pratiği içinde içgüdüsel bir yolla şekillenen bir yaklaşımdan bahsettim, dolayısıyla yeni bir şey söylemiş olduğum konusunda şüpheliyim. Ancak eğer siz bu yaklaşımı strateji dokümanlarının karşısına, örneğin müşterilerin brief formlarının karşısına yeni bir seçenek olarak koyup savunursanız, işte o zaman bir kopuş yaşanacaktır. Bana öyle geliyor ki, meydan okumamız için en doğru zaman şimdi!