Algoritma ajansları batırır mı kurtarır mı?

Riskleri ve avantajlarıyla programatik reklamlar.

21.10.2015 - 16:34 | Irmak Özden

Algoritmalar ajansları batırır mı kurtarır mı?
20
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Algoritmalar ve programatik reklam bir süredir sektör kulislerinin sıcak gündemlerinden. Google ZOO Marka Planlama Başkanı Lazar Dzamic algoritmanın yaratıcılık için bir tehdit değil; marka değerinin artmasını sağlayan bir koz olduğu görüşünde.

Bu yıl, Cannes Lions kazananları iddialı bir meydan okumayla karşı karşıya kaldılar: 10 yıl içerisinde ajanslar yerlerini algoritmalara bırakacak. Herhangi eski bir ajans değil, pek çok ajans. Ana kademeye kadar tırmanıp, namluyu dünyadaki ödüllü yaratıcılara vermek ne büyük cüret.

Programatiğin amansız yükselişi bu meydan okumayı son derece tehlikeli kılıyor. Tüketicinin dijital alanda kalmış davranışlarını ve amacımızdan küçük bir parça taşıyan sinyallerini hedef alan bu yaklaşım; gerçek zamanlı, ışık hızında ve oldukça çeşitli. Altın kadar değerli, çünkü gerçek. Kimse Google ya da YouTube da ‘mış gibi’ arama yapmaz; arama ve araştırmalarımızı ilgimizi çeken konular üzerine yaparız. Bu içerik kitaplığı yaratıcı bir evren ama ne yazık ki hâlâ hak ettiği kadar ne konuşuluyor ne de anlaşılıyor. Bununla birlikte algoritmalar, tüm marifetlerine rağmen, hikâye anlatamaz ve insanları güldürüp ağlatmayı beceremez. Henüz değil ve yakın zamanda da olmayacak.

Programatik reklamlar iddialı birer satış makinası, fakat yaratıcı olabilmek için kırk fırın ekmek yemeleri lazım; basit, sabit şablonlar her yaratıcı zihnin korkulu rüyasıdır. Bunun yanı sıra, sinyalleri tek dizinde birbirine iliştirmekten doğan fırsatlar işin sırrı.

Peki ya bunu yeni bir hikâye anlatma yöntemi olarak kullanırsak? Bir şeyleri anlatırken, unutulan kampanyalar ve geleneksel yöntemler kullanmak yerine kampanyalar açısından yepyeni bir çağ açılırsa? Resimlerle dolu, yaratıcı kazançlar, minik hikâyeler… Bunların hepsi aynı markanın kaynağından geliyor ama farklı ve belirli sinyallere göre yapılandırılıyor. Brezilya’nın Axe reklamı gibi.

Geleneksel hedefleme yöntemleriyle tüketiciyi internette aslında hiç ilgisini çekmeyen reklamlarla kuşatmak yerine onların kendi hayat tarzlarını, arama sonuçlarını, ilgi alanlarını ve satın alma alışkanlıklarını yansıtan reklamlarla karşılaşmaları sağlanabilir. Programatik reklamların bir diğer özelliği de reklam ile tüketici ilişkisindeki duvarı yıkmak. Mevcut bir tüketiciye, tam da ihtiyaç duyduğu anda seslenebilmek ona önceden hazırlanmış, şablon bir mail yollamaktan çoğu zaman çok daha iyidir. Bu karışık mesajlaşmanın yeni bir yöntemle düzenlenmeye ihtiyacı var; gerçek zamanlı eylemler üzerine kurulu senaryolar üzerine çalışan HBO-vari planlamacı ve yazarlar gibi. Tabi bütün bunlar bir iç yapım becerisi veya refleksi gerektirebilir.

Dolayısıyla, asıl tehdit algoritmalar değil; aynı anda hem yapısal inovasyon sağlayıp hem de para kazanmak isteyen ajansların dönüşüm hızları. Tüketici sinyalleri ve bu sinyalleri daha iyi bir hikâye anlatmak için kullanabilme becerisi ajansların önündeki, yaratıcılık namına yeni fırsatlar. Yalnızca medya değil; kreatif ajanslar için de. Tıpkı Pedigree’nin hazırladığı, insanlara kaybolan köpeklerini bulmalarına yardımcı olan kampanyası Found gibi.

Özetle; algoritmalar ajanslar için tehdit değil; aksine, reklamın tek uzun vadeli etkisi olan marka namının yürümesi için etkili bir fırsat.

Kaynak: The Guardian