Al Ries konumlandırmayı nasıl konumlandırdı?

Al'a göre konumlandırma hâlâ başlangıç noktası: "Ben yaratıcılıktan bahsetmeden önce, 'Zihinlerde hangi konumu elde etmek istiyorsun?' sorusuna yanıt vermenin öncelikli olması gerektiğini düşünüyorum. Bu alınması gereken ilk karar."
01.11.2016 - 14:50
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

“Konumlandırma”nın adı “Kaya” (The Rock) olsaydı tüm dünyada aynı ölçüde popüler olabilir miydi dersiniz? Bu, az kalsın gerçek oluyormuş.

1969’da Al Ries ve Jack Trout her reklamı tek bir kuvvetli fikre dayandırma konseptini bulmuş ve buna az kalsın “Kaya” adını veriyorlarmış. Kısa süre önce American Marketing Association’ın Hall of Fame’ine dahil edilen Al Ries “Kaya derken neyi mi kast ediyorduk? İnsanların sorgulayamayacağı net bir fikri” diyor.

“O günlerde reklamlar ‘Bu harika. Bu en lezzetlisi. Bundan daha iyisi yok’ şeklindeydi. İnandırıcılık diye bir şey yoktu” diyor Ries. Tam da bu yüzden her reklam metninin “kaya gibi, okurun karşı çıkamayacağı sağlamlıkta” olması gerektiğine karar vermiş. Al’ın ajansı Ries Cappiello Colwell’da, Uniroyal için bir kampanya geliştirilmiş ve firma az kalsın “Lastik sanayisinin teknoloji lideri” şeklinde konumlandırılıyormuş. Ancak bu ifade pek de inanılır bulunmayacağı için vazgeçilmiş. “Aynı fikri çok daha inanılır bir şekilde anlatan bir ‘kaya’ bulduk. ‘Uniroyal lastik sanayiindeki tüm firmalardan daha çok patente sahip.’ Bu da kampanyamızın sloganı oldu” diyor Ries.

[…]

Orijinal konumlandırma makaleleri 1970’te, o zamanki BtoB yayınımız Industrial Marketing’de yayımlanmıştı. Fakat ne zaman ki Ad Age üç makaleden oluşan bir konumlandırma serisi yayınladı, kıyamet o zaman koptu.

Al, temel prensiplerine ek olarak reklamverenlerin, tüketicilerin zihinlerinde spesifik bir pozisyonu doldurmaları gerektiğini söylüyordu. “Jack de yaratıcılığa karşı sert bir tavır almıştı, bunun sebebi elbette yaratıcılığa karşı olmamız değil, zihinlerde kendimize ait bir pozisyon elde edebilmekti. Bilirsiniz, bunu yapabilmek için de önce düşmanı yerinden etmeniz gerekir.”

Al Ries konumlandırmayı nasıl konumlandırdı?
Temel farklılıklar

Al ve ajanslar arasında yaratıcılık konusunda “temel farklılıklar” vardı. “Onların yaratıcılık tanımı sadece farklı olmaktı, biz ise sıradışı bir fikirle zihinlerde yer etmekten bahsediyorduk. Bugünkü sanat eserleri gibi. Bir sanat eserinin temel özelliği, sizi vuran yanı, her zaman farklı olmasıdır. Yeni ve farklı bir fikirle gelmezseniz yaratıcı bir sanatçı olamazsınız. Zorunlu olarak daha iyi bir fikirden değil, yeni ve farklı olmaktan bahsediyorum.”

Konumlandırma makalelerinin reklam ajanslarını “ciddi şekilde rahatsız ettiğini” söylüyor Al. “O dönem reklam ajansında çalışıp da konumlandırma hakkında olumlu bir çift söz edecek bir kişi bile hatırlamıyorum. Buna karşın biz reklamveren cephesinde birçok hayran elde ediyorduk.”

Al’a göre konumlandırma hâlâ başlangıç noktası: “Ben yaratıcılıktan bahsetmeden önce, ‘Zihinlerde hangi konumu elde etmek istiyorsun?’ sorusuna yanıt vermenin öncelikli olması gerektiğini düşünüyorum. Bu alınması gereken ilk karar.”

Reklamverenin en büyük hatası

Bir tarafta “en üst düzey sürüş makinesi” ile sürüş meselesini sahiplenen BMW var -ki Al bunu tüm zamanların en iyi konumlandırma kampanyası olarak görüyor; “bir diğer tarafta da bir sürü “yaratıcı” kampanya var ki en iyilerine bakıp ‘Bunlar ne yapmaya çalışmışlar acaba’ demekten kendini alamıyorsun”. Tam bu noktada reklamverenlerin ürünlerini satmak konusunda imza attıkları en büyük hata “pazarlama yerine reklama odaklanmak”.

“Pazarlama mantıksal değildir” diyor Al Ries, “Firmaların çoğu ne yapmaya çalışıyor? Büyümek. Genişlemek. Fakat hizmet verdiğiniz alanı genişlettiğinizde ister istemez temsil ettiğiniz değerlerin altını oyuyorsunuz. Bunun sebebi şu, zihinleri kazanmak zorundasınız ve zihinleri yalnızca dar bir fikirle kazanabilirsiniz”.

Al araba sürme nedenine “keyif” unsurunu eklemeye çalışan BMW’nin büyük bir hata yaptığı görüşünde. Dokuz yıl üst üste BMW Amerika’nın bir numaralı lüks arabasıydı; fakat geçtiğimiz beş yıldan bu yana bu unvan Mercedes-Benz’e ait. BMW ise Lexus’un ardından üçüncü sırada. Al bu duruma bakıp “BMW’nin geniş stratejisi pazar payı kaybına denk düşüyor” diyor.

Hayatının büyük çoğunluğunu “büyük firmalara yeni bir alanda hizmet vermek için yeni bir markaya ihtiyaç duyduklarını anlatmakla” geçirdiği için hayıflandığını söylüyor Al. Bu duruma örnek olarak Kodak’ı gösteriyor. “Film için bir, dijital için bir marka olmalıydı. Film markalarını dijitale kaydırmaya çalıştılar. İşler iyi gitti mi? Hayır. Ne oldu? Battılar. İkinci marka olmalıydı.”

Birkaç yıl önce Hyundai’nin danışmanı olması için teklif alan Al, daha pahalı bir Hyundai serisini nasıl idare edeceğine yönelik bir soru almış. Onlara da ikinci bir marka lanse etmelerini söylemiş. “Bunu söylediğim an işi bize vermeyeceklerini biliyordum.” (Hyundai şimdilerde Genesis adıyla yeni bir marka pazarlıyor.)

Al konumlandırmaya en büyük katkının “görsel çekiç” olduğunu söylüyor. “Orijinal konumlandırma kitabına bakarsanız tamamıyla sözel olduğunu görürsünüz. Görseli kaçırmıştık -ki görsel, sözel olandan da güçlü. Artık sözel konum bir görseli de beraberinde getirmiyorsa onu kullanmıyoruz.”

[…]