Ajanslar gerçekte ne tür müşteriler istiyor?

Hayır; kendilerine en fazla parayı ödeyenleri değil! Ad Age’de yayınlanan bir ankete, aralarında dünyanın en önemli pazarlarından kreatif, planlama ve müşteri yönetimi gibi bölümlerde görevli 400 üst düzey ajans yöneticisi katıldı. Bu ajans temsilcileri, bir müşteriyle çalışmayı istemelerini sağlayan en önemli kriterlerden birinin müşteriyle sadece reklam ve pazarlama konularında çalışmak yerine daha geniş kapsamlı iş çözümleri üretebilme fırsatının bulunup bulunmadığı olduğunu belirttiler.
02.08.2012 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Ad Age’de yayınlanan bir ankete, aralarında ABD, İngiltere, Brezilya, Çin, Hindistan, Almanya, Fransa, Hollanda, Singapur ve İspanya’nın da bulunduğu pek çok belli başlı reklam pazarından kreatif, planlama ve müşteri yönetimi gibi bölümlerde görevli 400 üst düzey ajans yöneticisi katıldı.
Ajansların, faaliyetleriyle ilgili olarak en fazla önem verdiği hususun, müşterilerinin sunulan fikirlerin değerine olan inançları olduğu ortaya çıktı.
İkinci olarak ise müşterinin ajanslarla yakın işbirliği yapan bir firma olarak tanınmasının geldiği belirlendi.
Sizce aynı anket Türkiye’de yapılsa aynı sonuçlar alınır mıydı?
İlginçtir, bu ankete katılan ajans temsilcileri, bir müşteriyle çalışmayı istemelerini sağlayan önemli bir kriterin müşteriyle sadece reklam ve pazarlama konularında çalışmak yerine daha geniş kapsamlı iş çözümleri üretebilme fırsatının bulunup bulunmadığı olduğunu belirttiler.
En az önem verilen kriter ise müşterileriyle global etkiye sahip olabilecek kampanyalar için çalışmak oldu.
Ankete katılan ajans temsilcilerine, derecelendirme yapmaları için 27 global müşterinin ismi verildi. Bu markalar arasında; adidas, American Express, Apple, Bacardi, Coca-Cola, Colgate, Diageo, Ford, General Motors, GlaxoSmithKline, Google, Johnson & Johnson, Kraft Foods, L’Oreal, McDonald’s, Mars, Microsoft, Nike, Pepsi, Procter & Gamble, Reckitt-Benckiser, Samsung, S.C. Johnson, Toyota, Unilever, Visa ve Volkswagen vardı.
Şirketler, ayırdıkları bütçelerin büyüklüğünün yanı sıra gerçek birer global pazarlamacı oldukları için seçildi.
En yüksek puanları alan markaların Nike, Apple, Google, adidas, Volkswagen ve Coca-Cola olmasına sanırım pek şaşırmamak lazım.
Listenin en altında ise ajans temsilcilerinin en az çalışmak istediği Colgate, GSK, Johnson & Johnson, L’Oreal, Reckitt Benckiserve SC Johnson şirketleri yer aldı.
(Kişisel fikrimi sorarsanız bu iki listeden de birer şirketle çalıştım ve tuhaf ama ikisi de birbirinden beterdi).

SÜREKLİ KEŞFEDİYORLAR

Çin’de çalışan üst düzey bir pazarlama yöneticisi Nike hakkında şunları söyledi: “Tüketicileri gerçekten anlıyorlar ve çeşitli medya platformlarında onlarla nasıl iletişim kuracaklarını çok iyi biliyorlar.”
Brezilyalı bir ajans yöneticisinin Coca-Cola hakkındaki övgüsü ise şu şekildeydi: “Kendilerini sürekli yeniden keşfediyorlar ve hem yerel hem de küresel anlamda kolayca uyum sağlayabiliyorlar.”

L’Oreal ve Reckitt-Benckiser gibi markalar hakkındaki düşünceler ise oldukça farklıydı. İngiltere’den bir müşteri yöneticisine göre L’Oreal yaratıcılıktan uzak ‘formüllere dayanan’ bir şirketti.
Yine İngiltere’den bir kreatif direktör ise Reckitt hakkında şu düşüncelerini belirtti: “Her zaman asgari müştereklerde buluşmayı tercih ediyorlar ve onlarla çalışmak tam bir eziyet.”
Ankete katılan sadece bir ajans temsilcisi L’Oreal’in ‘çalışmaktan keyif alınan bir şirket’ olduğunu belirtirken, Nike genel anlamda en fazla çalışılmak istenen şirket oldu ve hiçbir ajans temsilcisi Nike için ‘asla çalışmak istemeyiz’ şeklinde bir yorum yapmadı. Microsoft, Kraft Foods, Unilever, Procter & Gamble ve Visa
şirketlerinin yanı sıra VW dışındaki otomotiv şirketleri kendilerine orta sıralarda yer bulabildi.
Müşterilerin global ajans topluluğu içinde nasıl tanındıklarına ne kadar önem verdiğini merak ediyorum. Bence fazlasıyla önem vermeliler, çünkü bu en üstün yeteneklerin kendileri için çalışmalarını sağlama açısından son derece önemli.
Anketi düzenleyen Talent Business şirketinden Gary Stolkin; “Bir marka sahibi olarak kreatif beyinler arasındaki şöhretiniz kötüyse rekabet gücünüz zayıflar” diyor ve ekliyor: “Pazarlama direktörleri, şirket olarak şöhretlerinin tüm dünyadan en iyi yeteneklerin kendileri için çalışmalarını sağlamayı doğrudan etkilediğini mutlaka fark edeceklerdir. Ticari açıdan, bununla ilgili mutlaka bir şeyler yapmak zorundalar.”
Günümüzde, büyük ancak zorlu müşterilere sahip pek çok ajans, bu sorunsala tepki olarak, müşterilere verdikleri brief’lerde geçici, isteksiz veya acemi kreatif gençleri görevlendirerek karşılıklı hayal kırıklıklarına neden oluyor.

SUÇLU: MÜŞTERİ KÜLTÜRÜ

Buradaki suçlu genellikle müşteri kültürüdür. Ajanslara gereken saygı duyulmuyor ve genellikle sadece tedarikçi gözüyle bakılıyor. Bu sorun en üst seviyeden başlayarak ortadan kaldırılmalı. Pazarlama Direktörleri ve CEO’lar, reklam ajanslarına şirketlerine değer katabilecek ve hayatlarını daha verimli, kolay ve eğlenceli hale getirebilecek profesyoneller olarak bakmaları gerektiği konusunda orta kademedeki yöneticilerini bilinçlendirmeliler.
Müşterilerin çalıştıkları ajanslara daha fazla güvenmeleri gerektiği konusunda MediaCat’te yazdığım son yazının ardından ajansların kibirliliği hakkında pek çok eleştiri geldi (eleştirilerden ben de payımı aldım tabii ki). Bu defa, savlarımı destekleyecek bir araştırmam var.