7 temel marka hikâyesi: Sizinki hangisi?

TBWA’nin Global Kreatif Başkanı Rob Schwartz’ın öncülüğündeki Advertising Week panelinde belli başlı reklam konuları irdelendi.

12.10.2012 - 16:38 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Markanızı anlatmak için müthiş orijinal bir hikâye bulduğunuzu düşünüyor olabilirsiniz. Ama kim bilir, belki de yanılıyorsunuz.

TBWA’nin geçtiğimiz hafta Advertising Week adlı panelde üzerinde durduğu nokta, reklamcılıkta  Shakespeare’dan Spielberg’e kadar hepi topu 7 temel hikâyenin etrafında dönüldüğüydü. Buradaki asıl mesele ise bu hikâyelerden hangisinin sizin markanızı en iyi yansıttığı.

TBWA’nin Global Kreatif Başkanı Rob Schwartz’ın öncülüğündeki müzakere Christopher Booker’ın 7 Temel Konu adlı kitabı baz alınarak ilerledi.

Ele alınan bu 7 konu şöyleydi:

  1. “Canavarı” yenmek: Bu tür hikâyelerin geçmişi Beowulf, Goliath’a ve çok daha öncesine dayanıyor. Anlatılan klasik bir mazlum hikâyesidir. Reklam dünyasından Apple’ın “1984”teki Big Brother’a gönderme yaptığı reklam filmi bu temaya örnek gösterilebilir.
  2. Yeniden doğuş: Yenilenme hikâyesi. Sinema filmleri arasında 1946 yapımı “It’s a Wonderful Life” (Şahane Hayat) bu temanın başlıca örneği. Sporcu içeceği Gatorade’in “Replay” adlı reklam kampanyası da bir zamanlar lise takımında oynayan oyunculara içecekle gençliklerindeki performansı yakalayacakları vaadinde bulunmasıyla bu temaya örnek gösterilebilir.
  3. Serüven: A noktasından B noktasına kadar süren bir görev. “Yüzüklerin Efendisi” bu konunun klasik bir örneği. IBM ve Lexus kişisel gelişimlere (buna “şahsi görevler” de diyebiliriz isterseniz) odaklanan iki marka. İşlenen konu, daha akıllı bir gezegenin ve kusursuzluğun peşinden gitmek olarak adlandırılabilir.
  4. Yolculuk ve eve dönüş: Yola çıktıktan eve dönene kadar geçirilen zaman diliminde kişinin uğradığı değişim ele alınır. Sinema filmlerinden Oz Büyücüsü’nün bu temayı işlediği söylenebilir. Corona da reklam filminde tüketiciyi “yolculuk” konusunda cesaretlendirip kendisine güzel bir kumsal bulmasını ve oradan ferahlamış olarak geri dönmesini teşvik ediyor.
  5. Fakirlikten zenginliğe: Charles Dickens ve Cinderella. Sinemadaki örneği Trading Places (Ticaret Yerleri). Reklamda bu konuyu işleyen markalar ise Detroit’de küllerinden doğan Chrysler ve tüm marka hikâyesi yoksul bir İskoç çiftçinin global şöhrete dönüştürdüğü Johnny Walker.
  6. Trajedi: Antik Yunan’dan Shakespeare’a insanın karanlık yüzünü ve beyhude doğasını işleyen hikâyeler. Umutsuzluğun, çaresizliğin insanlarda kimi meselelere karşı farkındalık uyandırabileceği mesajını veren kamu spotları dışında reklamcılıkta pek karşılığı olduğu söylenemez.
  7. Komedi: Belki de işlemesi en zor ama hem popüler sanatta hem reklamcılıkta oldukça sık rastlanan bir tema. Old Spice ve Geico, reklamlarında bu konuyu ele alan lider markalar.

Bu maddelere ek olarak, panelde insanların artık sıkıldığı ve tepki gösterdiği şeylerin “Sorunlu bir koca ve onu düzelten bir eş” gibi basit ve ucuz konular olduğu, doğru yapıldığı sürece ortaya güzel hikâyelerin çıkarılabileceği üzerinde duruldu.

“Her marka bir hikâyedir” fikrinden hareketle ajansların müşteriyle çalışma yönteminde markanın sorununun, görevinin ne olduğu; nasıl bir hikâye üzerinde çalışılmak istendiği konularının etraflı bir şekilde konuşması gerektiği belirtildi.