21’inci yüzyılın en önemli pazarlama konusu

İnternet ve big datadan daha mühim bir sorun var önümüzde. Şirketinizi tek markalı bir şirket olarak mı konumlandıracaksanız çok markalı bir şirket olarak mı? Tüketicilerin zihinlerinde işgal edeceğiniz anlam bu soruya vereceğiniz yanıta bağlı.
01.07.2016 - 16:21
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

21’inci yüzyılın başlangıcından bu yana, üst düzey pazarlama yetkililerinin ajandası iki unsura odaklandı:

  1. İnternet
  2. Big data

Artık değişim zamanı!

CMO’lar zamanlarını benim 21’inci yüzyılın en büyük pazarlama hamlesi olduğunu düşündüğüm tarafa yönlendirmeli: Çoklu markalar.

Teknolojilerin anbean değiştiği bir dünyada, tek markaya sahip bir şirketin tabi olduğu dezavantajlar ortada.

Dünyanın en büyük, en çok kâr elde eden şirketlerinden IBM’e bakın. IBM, son yıllarda satın alımlara 30 milyar dolar harcadı. Bunun 5 milyar doları tek başına geçtiğimiz yıla ait.

2000 yılında, IBM’in gelirleri 88 milyar dolara ulaşıyordu. 15 yıl sonra 2015 yılındaysa, bu gelirler yüzde 7’lik bir düşüşle 82 milyar dolara gerilemişti.

1981 yılında, 16 bitlik ilk kişisel bilgisayarı lanse ettiğinde IBM, çoklu markalara sahip bir şirket olma yönünde büyük fırsatlar elde etmişti. Ama yeni bir ürüne yeni bir marka adı vermektense, IBM ürettiği bu kişisel bilgisayara şirket ismini vermeyi layık gördü. Gelecek 23 yılda, açıklanan rakamlara göre kişisel bilgisayar kategorisinde 15 milyar dolar kaybetti IBM. En sonunda da 1,75 milyar dolar karşılığında kişisel bilgisayar operasyonlarını Lenovo’ya devretti.

21'inci yüzyılın en önemli pazarlama konusu

IBM’in yıllık geliri 80 milyar dolar, Apple’ınki ise 234 milyar dolar.

IBM vs Apple

Tek markalık IBM ile çoklu markalar şirketi Apple’ı bir karşılaştıralım. IBM’in 16 bitlik makinelerini pazara sunduğu günlerde Apple en çok satan kişisel bilgisayardı (8 bitlik bir makine). Apple da benzer bir eyleme girişerek kendine ait çok daha gelişmiş bir model üretti. Tabii, Apple marka adını tercih etmedi.

Apple, geliştirdiği kişisel bilgisayarına “Macintosh” ismini verdi -ki bu isim üst düzey kişisel bilgisayar tüketicileri için bugün bile büyük anlamlara sahip. Apple, sonrasında üç yeni ürün daha pazara sürerken, her defasında yeni birer marka adına yöneldi: iPod, iPhone ve iPad.

2000 yılına geri gidelim, yani IBM’in gelirlerinin 88 milyar dolara dayandığı günlere. O yıl, Apple’ın gelirleri ise yalnızca 8 milyar dolardı, yani IBM’in 10’da 1’inden bile az.

Geçtiğimiz yıl ise Apple’ın gelirleri 234 milyar dolara erişti; IBM gelirlerinin neredeyse üç katı. Net kârı ise 53 milyar dolar, yani IBM gelirlerinin dört katından daha fazla.

Şimdi hangi şirket daha iyi bir pazarlama stratejisine sahip dersiniz? Tek markalık şirket (IBM) mi yoksa çok markalık şirket (Apple) mi?

Apple’ın kendisi bile her zaman Apple’ı takip etmiyor. Bana kalırsa şirket yeni akıllı saatine yeni bir marka adı vermeyerek büyük bir hata yaptı.

Lenovo vs ThinkPad

Lenovo’yu düşünün, IBM’in kişisel bilgisayar operasyonlarını satın alan şirketi. Bu anlaşmaya IBM’in dizüstü bilgisayarları için model ismi olan “ThinkPad” de dahildi.

İngiliz dilinde zayıf bir isim olan Lenovo’nun tüm bilgisayar kategorisi için ThinkPad ismini kullanabileceğini düşünmüş olabilirsiniz. Ama hayır.

Tek marka zihniyeti tüm dünyanın kurumsal şirketlerindeki toplantı odalarında hüküm süren bir şey. Dolayısıyla ThinkPad de bir diğer Lenovo ürünü haline geldi.

ThinkPad, bana göre, dünyanın en yaygın kişisel bilgisayar markası olabilirdi, tabii Lenovo adını almasaydı. Bu yılın ilk çeyreğinde, Lenovo kişisel bilgisayar pazarının yalnızca yüzde 20’sine sahipti ve yüzde 19’luk payı olan Hewlett-Packard’ın birazcık önündeydi.

Dahası, Lenovo zar zor kâr edebiliyor. Geçtiğimiz yılki net kâr marjı yalnızca yüzde 1,8’di -ki bu değer bile kendisini önceleyen yıllara nazaran bir ilerleme olarak kaydedilebilir. IBM’in kişisel bilgisayar operasyonlarını satın alışını takip eden 10 yıl içerisinde Lenovo yalnızca yüzde 1,5’lik bir net kâr marjına ulaşabildi. Aynı 10 yıllık dönemde, Apple’ın net kâr marjı ise yüzde 22,1’di.

Şimdi, hangi şirket iyi bir pazarlama stratejisine sahip dersiniz? Tek markalık şirket (Lenovo) mi yoksa çok markalık şirket (Apple) mi?

Hiç kimse Apple’ı takip etmiyor

Apple’ın çoklu markalardaki başarısını dikkate alarak, ileri teknoloji şirketlerinin bunu taklit edeceğini düşünebilirsiniz. Ama bu şirketler bunu yapmadı.

21’inci yüzyılın en devrimci yeniliği (yeni ürünü) olan akıllı telefonu düşünün. iPhone’un başarısından sonra, önde gelen 11 ileri teknoloji şirketi de akıllı telefon lanse etti: BlackBerry, HTC, Huawei, Lenovo, LG, Micromax, Motorola, Nokia, Samsung, Sony ve Xiaomi. Peki, bu şirketlerin kaç tanesi akıllı telefonları için yeni bir marka adı kullanmayı akıl etti?

Hiçbiri.

Samsung, Galaxy’ye karar kılmadan önce Omnia, Instinct ve Vibrant’la haşır neşir oldu. Bununla beraber, bir tüketici genellikle “Samsung Galaxy” demeyi tercih ederken, nadiren “Apple iPhone” diyecektir.

21’inci yüzyılın en başarılı yeni ürünlerinden biri olmaya aday elektrikli taşıtları ele alın. Bu araçlarla ilgilenen birçok insan olduğu ortada. Tesla Model 3 için neredeyse 400 bin insan bin dolarlık ön ödeme yaptı bile.

Dünyanın önde gelen birçok araba üreticisi de elektrikli taşıt üretimine girişti: BMW, Fiat, Ford, General Motors, Kia, Mercedes-Benz, Mitsubishi, Nissan ve Volkswagen. Peki, bu şirketlerin kaç tanesi yeni elektrikli arabası için yeni bir marka adı kullanmayı tercih etti?

Hiçbiri.

21'inci yüzyılın en önemli pazarlama konusu

Tesla Model 3 için 400 bin insan bin dolarlık ön ödeme yaptı.

Sadece bu kadar da değil. Fazlasıyla tanınan marka adlarına sahip şirketleri satın aldıktan sonra bile, bazı şirketler bu adları tarihe gömmeyi tercih edebiliyorlar. EMC’yi 67 milyar dolara satın aldıktan sonra bile, Dell yeni pazarlama stratejisini şöyle açıkladı: Kişisel bilgisayar işi “Dell” olarak adlandırılacak ve girişim altyapılarıyla ilgilenen iş de “Dell EMC” olarak adlandırılacak.

Bir diğer deyişle, her şey Dell ismi altında bir araya getirilecek. (Daha da kötüsü şu: Dell ve EMC gibi çok iyi bilinen iki marka adını bir araya getirmek büyük bir hata. Coca-Cola 4,1 milyar dolar vererek Glaceau’yu satın aldığında, şirketin ismi Coca-Glaceau’ya mı dönüşseydi?)

Öyleyse Dell neden Apple yerine IBM’e özeniyor? Nihayetinde bu geçmişte işe yaramadı. Dell CEO ve Yönetim Kurulu Başkanı Michael Dell, her şeyi yapabilecek tek bir iş ortağı isteyen müşterilere bir nimet olsun diye böyle uçtan uca bir strateji geliştirdi.

Göreceğiz. İş amaçlı müşteriler kadar son tüketicilerin de her biri kategorisinin en iyisi olan şirketlerle çalışmak istediklerini ve her şeyi satan şirketlerden uzak durduklarını deneyimlerimizden biliyoruz.

Tarihte biraz geriye gidin. Dell geçmişinde de tek marka stratejisini denedi ve çok az başarı elde etti.

Dell, geçmişteki başarısının çoğunu yalnızca iş amaçlı kişisel bilgisayar satışlarına odaklanmasına borçlu. Bu başarısını hangi adımlarla takip etti Dell? Ürün portföyünü son kullanıcılar için geliştirilmiş kişisel bilgisayarları, perakende dağıtımını, MP3 çalarları, televizyon setlerini ve diğer ürünleri de içine alacak şekilde genişletti. (Televizyon reklamını hatırlayın: Dostum, Dell satın alıyorsun.)

Elbette uzun bir satınalma zinciri de gerçekleştirdiler; 2009’dan 2013’e dek yaptıkları 18 satınalmaya 12,8 milyar dolar ödediler. Ocak 2001’de Dell için hisse başına 59,69 dolar değer biçiliyordu borsada.

Dell ne yapmalı?

Dell, bu yeni şirket koleksiyonuyla ne yapmalı? Tüm paketi Bell marka ismi altında pazarlamaktansa, bu adın yalnızca şirketin kişisel bilgisayarlar ve sunucular kategorileri için kullanılmasını önerebiliriz.

EMC marka adı şirketin girişim altyapı servisleri için kullanılabilir.

VMware marka adı sanallaştırma yazılımı ve servisleri için kullanılabilir.

Secure Works de EMC’nin RSA birimiyle birleştirilip RSA marka adı altında pazarlanabilir.

Dell ve IBM’in yaptığı gibi her şeyi aynı marka adı altında pazarladığınızda, bu marka adının naçizane bir fikir ya da değeri temsil etmesini sağlamak güçleşmiş oluyor.

Tabii”karmaşık”lığı naçizane bir fikir olarak görüyorsanız, orası başka.