2018

Medya planlamada endüstriyel formül hep erişimi gözetti. "Sesi açmak” yeterliydi. Bu devir geride kaldı.
02.01.2018 - 10:16
50
paylaşım
Facebook
Twitter
-Share on LinkedIn
+
Nedir?

Yepyeni bir yıl geldi. Bazı şeyler aynı kalacak. Bazıları değişecek.

Geleneksel sorumuzla başlayalım: Reklam pastası büyür mü? Dünyada trendler yukarı yönlü. 2018 için GroupM yüzde 4,3; Zenith yüzde 4,1 büyüme öngörüyor. Bu rakamların arkasındaki güç şüphesiz dünya ekonomisinin iyi durumda olması. Üstüne üstlük, ABD, Almanya gibi pek çok lokomotif ülkede kurumsal vergi oranlarının düşmesi gündemde. Buradan hareketle şirket kârlarının artması globalde reklam endüstrisi için iyi haber sayılabilir.

Hangi bölgeler ve ülkeler bu büyümeyi destekleyecek sorusunun cevabı iki ülkede saklı: ABD ve Çin.

Yüzdesel olarak düşük olsalar da, hacim olarak o kadar büyükler ki, en ufak bir oynama dünya reklam pastasının yönünü değiştirebiliyor.

ABD’de gündemde olan “dijitale gereğinden fazla mı yatırım yapıyoruz?” tartışmasının 2018’e yansımaları olacak. 2017 yılında P&G’nin 100 milyon dolardan fazla bir bütçeyi dijital yatırımlardan kesmesi bu konudaki ilk hareketlerden biri oldu. Üstüne üstlük CFO Jon Moeller’in “satışlarımızda negatif yönlü bir değişiklik olmadı” yorumu bu trendin devam edeceğinin bir sinyali.

Eldeki mecraları kaybetmemeli

Ülkemizde durum nasıl diye baktığımızda, reklam yatırımları açısından 2018’e negatif veya pozitif bakmak için yeterli bir verimiz yok. 2017’ye benzer bir yıl olması beklenebilir. Son dört beş yılın trendlerinin devamını gözlemlemeye devam edeceğiz.

Gazete, reklam pastasında pay kaybetmeye devam edecek. Dergiler tutunabilmek için etkinlik ve içerik pazarlaması üzerinden ek gelir alanları kovalayacaklar.

Sinemada olası bir regülasyonla reklam alanlarının sınırlandırılması ve dolayısıyla bir miktar enflasyon yaşanması mümkün. Global trendin tersine burada reklamveren için fırsat devam ediyor. Ne yazık ki ana problem hâlâ aynı: Mecraya özel kreatiflerin halen üretilememiş olması, halen TV kopyalarının yayınlanması ve frekans kuyruğu, sinemada kronikleşen romatizmalar yaratıyor.

Aynı problem yıllardır radyoda da var. Bu kadar kitlesel ve verimli bir mecrayı daha iyi değerlendirememek acı.

Doğru, bunları çok konuştuk. Ama hâlâ çözemedik. O yüzden sürekli vitrinde tutmakta fayda var. Zira odak fazlasıyla dijitale kayarken eldeki mecraları da kaybetmemek lazım. 2018 bu konuda umudumuzu tazeleyeceğimiz bir yıl olabilir.

Televizyonda durum ilginçleşecek. Geçen aylarda bolca konuştuğumuz geçiş, önümüzdeki yılın en çok konuşulacak konusu olacak.

Buradaki geçiş, diğer mecralardan daha farklı. Geleneksel televizyon hâlâ güçlü. Ama dijital platformlarda da izlenme artıyor. YouTuber’lar, VOD ve diğer video kaynakları da eklenince belli hedef kitlelerde toplam izlenme, dakika bazında yüksek rakamlara ulaşıyor.

İçerik oburu kitleler, “reklama elverişli alanda” şişkinlik yaratıyor. “Multitasking”in yaygınlaşması bunda başlıca etken. Amerika’da ortalama bir tüketicinin günü 31 saat olarak saplanıyor. Bunun 12 saati medya tüketiminden geliyor.

Dolayısıyla -özellikle videoda- bir sıkışma yaklaşıyor. Artan arza karşılık çok da büyümeyen reklam bütçeleri rekabeti kızıştırıyor. Herkes erişimi verdiğini iddia ediyor. Herkes bütçe peşinde. Üstelik herkes televizyon bütçesinin peşinde.

Ormanlar kralına çelme takmaya çalışan çok oyuncu var.

“Sesi açmak” artık yetmez

Öte yandan 2018, erişimden çok “etkiyi nasıl artırırız” konusunun tartışılacağı bir yıl olacak.

Medya planlamada endüstriyel formül hep erişimi gözetti. Reklamın etkisi zaten var olan bir olgu olarak düşünüldü. Daha çok satmak için daha fazla yatırım gerekiyordu. Kısacası “sesi açmak” yeterliydi.

Bu devir geride kaldı. Sesi açmak daha çok satış getirmiyor.

Yeni medya planlamaya geçiş sadece erişim bazlı bir reform değil. İletişimin etkisi artık baş köşeye oturuyor.

Gelişen teknoloji ve data odaklı planlama imkânıyla “erişim optimizasyonu” zaten belli bir yola girdi. Marka güvenliği ve sahtecilik gibi konular tartışılırken, diğer yanda yeni data kaynaklarının ortaya çıkması markalar için daha verimli iletişim toprakları yaratacak.

Etkinlik tarafındaysa hâlâ ekosistem sancıları var. Burada tartışma biraz daha kreatif ajans – marka eksenine kayabilir.

2018’in sağlık ve başarılarla dolu güzel bir yıl olması dileğiyle.