2010 Yıldız Falı

Günlük fallar bir yana, her sene adettendir, önümüzdeki yılın geneline bakmak için astrolojiye de başvurulur. Ana başlıklar bellidir aslında. Merkür 3-5 kere retro yapar, Jüpiter’e gelenler halay çeker, Satürn’e lanetler okunur. Mars geri gider, dünyalar karışır.
30.12.2009 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Günlük fallar bir yana, her sene adettendir, önümüzdeki yılın geneline bakmak için astrolojiye de başvurulur. Ana başlıklar bellidir aslında. Merkür 3-5 kere retro yapar, Jüpiter’e gelenler halay çeker, Satürn’e lanetler okunur. Mars geri gider, dünyalar karışır.

Dijital dünyanın günlük fallarına 2009 içinde bol bol bakma imkanı bulduk. ‘Arama motorları büyüyor’, ‘Reklamverenlerin dijitale bakış açısı’, ‘Gazeteler batar mı?’, ‘Reklam harcamalarında dijital analog dengesi nasıl olmalı?’ gibi konuları konuştuk, tartıştık.

Ama isterseniz geleneklere uyarak yıllık falımıza da bakalım ve dijital pazarlama dünyasında 2010’da hayatımızı etkileyecek önemli bazı başlıklara bir göz atalım.
 
1. DİJİTAL DÜNYA BÜTÇELERİ 2010’DA KRİZE RAĞMEN BÜYÜMEYE DEVAM EDECEK
Manşet: 2010’da dijital reklamın toplam reklam pastasındaki payı yüzde 10’ların üzerinde olacak ve toplamda 250 milyon USD gibi rakamları telaffuz ediyor olacağız. Abartılı gelebilir, ancak gerçek.

Günümüzde raporlanan rakamlar sadece display reklamcılığı ve arama motorlarının küçük bir kısmını kapsıyor. Gerçek rakam ise aslında bunun çok üzerinde.

Operatör rakamlarından bildiğimiz kadarıyla, en az display kadar mobil reklam bütçesi harcanıyor.  Cebimize her gün yağmur gibi yağan ‘+2 taksit’, ‘hafta sonu indirimi başladı’ gibi SMS’lerin toplamı display reklam bütçelerine çok yakın.  Bu ‘dökme SMS’leri şirketler operatörlerden direkt satın alıyorlar ve operasyonun yönetimi çoğunlukla marcom departmanlarında değil. Bu yüzden kimse büyüklüğün farkına varamıyor.
Arama motorları konusunda medya ajanslarında gözüken rakam buzdağının sadece üstü. Bu konuda pek çok reklamveren genelde uzman ajanslarla direkt çalışıyor. Üstüne bir de sayısı hızla artan mikro reklamverenleri ekleyince, buzdağının altı şekilleniveriyor.

Bunların hepsini topladığınızda da gerçek rakama ulaşıyorsunuz. Sektör açıklamaları geleneksel ekosistemden beslendiği için dijitaldeki gerçek büyüme fark edilemiyor.

Özetle 2010, arama motorlarına yapılacak yoğun yatırımların önderliğinde agresif bir büyüme ile geçecek.
 
2. MOBİL PAZARLAMA BÜYÜYECEK AMA ESAS BÜYÜMESİNİ -REKLAMIN YANISIRA- TİCARİ PAZARLAMA ÜZERİNDEN YAPACAK
Jüpiter’i gelen mobil pazarlama, son 10 yılın yükselen değerlerinden biri. Reklam tarafında SMS’in gücü malum. Onun haricinde mobil display reklamcılığında rakamlar şu an küçük olsa da, her geçen gün iletişimdeki payını artırıyor. Özellikle niş hedef kitleler üzerinden çok iyi geri dönüşler alınıyor. (Beyaz yakalılara erişebilmek için Blackberry hedeflemesi, satış aktivitelerinin desteklenmesi vb.) Bu da büyümeyi körüklüyor. Google’ın geçtiğimiz aylarda mobil reklam devi Admob’u 750 milyon USD’a satın almış olması da mobil reklamın geleceği açısından önemli bir sinyal. Globaldeki ‘SMS reklamcılığının yeniden keşfedilmesi’ rüzgarları  bizde de daha güçlü esmeye başlayabilir.

Ancak, mobil pazarlamada gerçek büyüme bambaşka bir yerden gelecek. Mobilin yaygın gücünün ‘ticari pazarlama’ alanında iyiden iyiye ön plana çıkması bekleniyor. Uzun bir dönemden beri beklediğimiz patlama, 2008-2009 döneminde kendini göstermeye başladı. 2010’da bu yönde çok hızlı bir gelişim bekleniyor.
Son birkaç senedir, tabak çanak hediyeli marka promosyon mekanizmaları, yerini kontör hediyeli mekanizmalara bırakmaya başladı. Tüketici gözünde kontör=nakit denklemi çok kuvvetli. Zaten insanlar artık promosyon olarak 20 yıldır dağıtılan kap kacakları koyacak yer bulamıyordu.  Gelen geçen her markanın yenilikçi alternatif(!) olarak vaat ettiği Playstation ve iPod çekiliş tekliflerini de es geçen tüketici, ‘likit kontör’ teklifinin üzerine hemen atlayıverdi.  Önceleri basit mekanizmalarla küçük miktarlarda verilen kontörler, sonrasında gelişmiş mekanizmalarla ve yüksek miktarlarda verilmeye başlanınca kontör çılgınlığının kapısı da aralanmış oldu. 

Markalar talepten ve lojistik kolaylıktan memnun, 20 kontörle ay geçirmeye çalışan tüketici memnun, operatörler hepsinden memnun. ‘Win-Win-Win’ bir senaryo. Bu yüzden 2010 yılında, özellikle de sürükleyici kategorilerdeki markaların kontör furyasına artan bir ilgi göstermesi, hatta gelişmiş ‘trivia’ mekanizmaları ve mobil içerik teklifleri ile bunu desteklemesi beklenebilir. Markalar, 2010 için ticari pazarlama bütçelerinde ‘mobil mekanizmalara’ hatırı sayılır paylar ayırmayı planlıyor. 
  
3. HOŞGELDİN ÖLÇÜMLEME!
Falcılığa bile gerek olmayan bir konu. Merkür retroların en güzelini bile yapsa kaçınılmaz son değişmeyecek. Web ölçümlenmeye başlayacak ve bugüne kadar doğru bildiklerimizin bir kısmını çöpe atacağız. Bazı acımasız gerçekler ortaya çıkacak. Bunun sonucunda, dijital reklam pastasının dağılımı ve bazı yayıncı dengeleri değişiyor olacak.

‘Excel bazlı uydurmatik medya planlama’ yapma konforu ise kesin olarak tarihe karışacak. Sektörel data destekli gerçek planlama devreye girecek. Cevabını alamadığımız sorular yüzünden bir türlü cesaretlenemediğimiz web dünyasında zihnimiz aydınlandıkça, daha yüksek bütçeleri gönül rahatlığı ile planlayabileceğiz.

Değişmez sektör geleneği olarak, datayı karalayanlar da olacak elbet. Her ölçümleme maceramızda “Türkiye’yi temsil etmiyor”, “Metodoloji yamuk” vb. sesleri duymaya alıştık. Burada da geleneksel olarak değişen bir şey olmayacak. Bu konuda IAB çok ciddi çalışmalar yaptı. İşin başında eksikler de çıkabilir, çok doğaldır. Ama sektör olarak yapmamız gereken, çamurlamaktan çok, doğruyu bulabilme yolunda destek vermek olmalı. Sonuçta ‘karanlıkta’ olmaktan karlı çıkanlar her zaman olacak. Ama dijital dünya reklam endüstrisinin geleceği ise, bu işi datasız yapabilmemiz de mümkün değil.
 
4. UNITED STATES OF SOCIAL MEDIA
Sosyal medyanın sadece Facebook olmadığı daha geniş kitlelerce anlaşılıyor olacak. ‘United States of America’ gibi, sosyal medyanın birbiriyle geçişli ‘federe bir topluluk’ olduğunu daha derinden hissedeceğiz. Markalar Twitter’da bir hesap açmanın veya YouTube’a reklam filmlerini yüklemenin sosyal medyada oyuncu olmak anlamına gelmediğini fark edecekler. Anlamlı içerikle bütünleşme gibi yollar deneyerek etkilerini artırmaya çalışacaklar.

Yanıtı 2010’da bulunur mu bilemem, ama markalar için en kritik sorular sorulmaya devam edecek: “Sosyal medya platformlarında insanlar bir marka ile neden kaynaşsınlar?”, “Her marka kalabalıklar orada diye bu sosyal dünyaya balıklama dalmalı mı?” Bu sorular da önümüzdeki yıl yanıtlarını arıyor olacak.
Diğer yandan sosyal medya, dünyada kendini yatırımcılara sevdirebilmek için muhtelif ticari yollar deneyecek. 2009’da “Sosyal medya, ticari değeri olmayan, eğlencelik kuru kalabalıklar mı?” sorusunu çözmeye çalışan yatırımcı dünyası, bu hareketlenmeleri ilgi ile takip ediyor olacak.  
 
5. YAYINCILARIN KARIN AĞRISI: SATILAMAYAN REKLAM ENVANTERLERİ

Satılamayan reklam stokları… Dijital dünyanın son yıllardaki karın ağrılarından biri de bu. Bir yayıncıysanız, pek çok mecra gibi reklam gelirlerine dayanırsınız. Peki ya reklam yerlerinizin sadece yüzde 20-25’ini satabiliyorsanız?

İşte o zaman “Acaba çaktırmadan arta kalan envanteri bir ‘blind network’e mi versem?” diye düşünmeye başlayabilirsiniz. Site ismi belirtilmeden, sadece ‘haber’, ‘hobi’ vb. kategoriler üzerinden ‘dökme’ olarak satış yapan bu outlet şirketler, bir anda palazlanarak reklamverenler için uygun bir alternatif oluştururlar. 

Ülkemizde, en azından yerli majör sitelerin de envanterlerini pazarlayan blind networkler henüz yok. Ama satılamayan envanter çok. Büyük yayıncı grupların üzerindeki gelir hedefleri de artarak devam ediyor. ‘Back fill’ konusu er ya da geç gündeme gelecek. Ekonomik krizi de düşünürsek, teoride de olsa 2010 bunu tartışmak için iyi bir yıl olabilir.
 
6. BAĞIMSIZ DİJİTAL AJANSLAR GELENEKSEL
AĞABEYLERE KARŞI
Sessiz ve derinden gelen gerilim bu yıl daha da şiddetlenebilir. Reklamverenin uzmanlık ve yönlendirme talep ettiği dijital dünya, 2009’da geleneksel ajansların da radarındaydı. Uzun yıllardır bu alana çok da hamle yapmayan geleneksel ağabeylerin hızlı yapılanma haberleri, son aylarda en çok konuşulan konulardan biri oldu.

Ama son 10 yıldır bu dünyanın kahrını çeken bağımsız dijital yapılar, pastayı büyük ağabeylerine kaptırmamakta kararlı. Bugün konkurlardaki kısa listelere baktığımızda bu sessiz çekişmenin izlerini görebiliyoruz.

Uzun yıllardır markaların sağ kolu olmuş eski tüfek ağabeyler mi, yoksa kendilerini çok hızlı yenileyen geleceğin ajans formatları mı daha avantajlı durumda? Henüz bir cevap verebilmek zor. Her cephenin kendine göre artıları ve eksileri var. Hoş bir rekabet ve olası ‘dijital şirket satın alma’ rüzgarlarının eseceği bir 2010 yaşanacak gibi gözüküyor.
 
Mutlu ve sağlıklı bir 2010 dileklerimle.