1’le 1’i topladığınızda üç çeyrek elde edersiniz

Tüketicilere daha fazla seçenek sunmak onların memnuniyet oranlarını artırmaz.
01.12.2014 - 15:44
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Yıllar önce Burger King, menüsünde 12 farklı burger bulunduruyordu; McDonald’s ise yalnızca beş. İlk bakışta bu Burger King’in otomatik olarak McDonald’s’ın sattığından daha fazla burger satacağını düşündürse de, gerçek bundan oldukça farklıydı.

Ortalama bir McDonald’s restoranı menüsündeki beş burgerle, 12 burgerlik Burger King’in ortalama bir restoran satışlarının yüzde 50 daha fazlasına ulaşılıyordu.

Southwest Havayolları yalnızca tek bir hizmet sunuyordu: ekonomik sınıf. Diğer büyük havayolu şirketleriyse birçok seyahat sınıfını bir arada öneriyordu müşterilerine: ekonomi sınıfı, business class ve birinci sınıf.

Bu veri de diğer havayollarının kârlılık oranlarının Southwest’inkinin birkaç kat üzerine çıkabileceğini düşündürüyor. Ancak kazın ayağı öyle değil. Dört büyük havayolu şirketi de (Delta, American, United ve U.S. Airways) iflas etti. Soutwest Havayolları ise, uçuş yaptığı 43 yıldan bu yana zarar açıkladığı tek bir sezon bile geçirmedi.

Geçtiğimiz sekiz yıl içinde, Listerine ürün yelpazesini üç katına çıkardı. Peki, ağız ve diş sağlığı kategorisindeki pazar payını da paralel biçimde artırdı mı? Hayır, artırmadı.

Bahsi geçen sekiz yıl içinde, Listerine’in pazar payı yüzde 59’dan yüzde 44’e geriledi.

Neden “daha fazla” kulağa “daha az” gibi gelir?

1'le 1'i topladığınızda üç çeyrek elde edersiniz

Diet Coke, tüketicileri bir dilemmanın sınırına getiriyor. Normal Coca-Cola haddinden fazla kalorili. Diet Coke’unsa tadı o kadar iyi değil. Neden ikisinden birini seçmek zorunda bırakalım ki?

Diyet kolanın lansmanından önce, hiç kimse Coca-Cola’daki kalorileri dert etmiyordu. Şimdi ediyor.

Diet Coke, tüketicileri bir dilemmanın sınırına getiriyor. Normal Coca-Cola haddinden fazla kalorili. Diet Coke’unsa tadı o kadar iyi değil. Neden ikisinden birini seçmek zorunda bırakalım ki?

Kişi başı gazlı içecek tüketiminin ABD’de 12 yıl boyunca düzenli olarak düşmesine şaşmamak gerek.

Monsanto ya da herhangi bir tarım şirketinin diyet elma üretecek bir yöntem keşfettiğini farz edin. Bu normal elmanın satışlarını düşürecek miydi? Sanmıyorum.

Diyet elma piyasaya sürüldüğü zaman, tüketicilerin normal bir elmadaki kalori miktarına dikkat kesilmeye başlayacaklarına emin olabilirsiniz. (Tipik bir elmada 95 kalori var ve bunun yüzde 73’ünü de şeker oluşturuyor.)

Pazarlama matematiğinde, normal bir elmayla diyet bir elmayı topladığınızda bir elmanın ancak dörtte üçünü elde edebiliyorsunuz.

Dün sorunun adı kokaindi, bugünse şeker!

Coca-Cola Company, içeceklerinde kokain kullanması nedeniyle krizle mücadele etmek zorunda kaldığında hangi yolu seçti?

İki çeşit Coca-Cola mı sürdü piyasaya? Kokainli ve kokainsiz? Tabii ki hayır.

Coca-Cola yüzyılı aşkın süre önce verdiği bu kararı, benzer şekilde bugün de verebilir ve vermelidir de.

Şeker miktarını düşürmek, şirkete gerçek bir mesajı olan bir pazarlama programı yürütebilme imkânı verecektir: “Coca-Cola: Gerçek şey- kalorisiz!”

Şirket bunu yapar mı? Muhtemelen hayır. ABD’deki pek çok şirket “tüketici merkezli”. Tüketici merkezli olduğunuzda da, öncü olamıyorsunuz. Tüketici yol gösteriyor. Şirket onu takip ediyor.

Öncülük eden şirketler de var

Örneğin Subaru’yu ele alalım; hani şu dört çekerli araba devrini başlatan şirket. Dört çekerli sürüş deneyimi; karın ve buzun ender görüldüğü Güney’deki sürücülere pek de hitap etmedi.

Tüketici odaklı olduğu için, Subaru hem çift çeker hem de dört çeker vasıtalar satıyordu. 1992 yılına gelindiğinde, Subaru’nun satışlarının yarısından fazlası çift çeker arabalardan oluşuyordu. Ama bahsi geçen yıl 1,5 milyar dolarlık satışlarına rağmen, şirket 250 milyon dolar zarar etti.

Sonrasında yeni bir başkan atandı, Georg Muller. İnanır mısınız, Muller o tarihten itibaren yalnızca dört çeker arabalar satılmasına karar verdi.

Cesur bir karar mı? Belki de öyle ama diğer tüm araç markalarının öncelikli olarak çift çeker vasıtalara odaklandığını düşünün. Dört çekerlileri merkezine aldığında, Subaru farklılaşma sağlayabileceği bir avantaja sahip olacaktı.

1993 yılında, Subaru 104 bin 179 adet araç sattı. Geçtiğimiz yıl, yani 20 sene sonraysa 424 bin 683 adet. Bu yüzde 308’lik bir artış demek ki otomobil pazarında bu oran ortalama yüzde 12’dir.

Geçtiğimiz yıl Subaru, satışlarıyla Volkswagen’ı bile geride bıraktı.

McDonald’s başı belada olan bir zincir

CEO Don Thompson’a göre marka, kimliğini güçlendirmek, menüsünü sadeleştirmek ve “daha güvenilir ve saygın” bir restoran haline gelebilmek için şirket kendine 18 ay verdi.

McDonald’s eskiden hamburger demekti. Orijinal menüsü yalnızca üç yiyecek seçeneği (hamburger, cheeseburger ve patates kızartması) ve sekiz içecek seçeneği bulunduruyordu.

Restoran logosunda, “hamburger” kelimesi “Mcdonald’s” kelimesinden daha fazla yer kaplıyordu.

Bugün, “hamburger” kelimesi kayboldu ve McDonald’s menüsü 11 üründen 145 ürüne genişledi.

Menüsü genişledikçe, McDonald’s’ın ünü düşüşe geçti. 21 hamburger zincirini değerlendiren güncel bir tüketici anketinde, McDonald’s Burger King’le birlikte sonunculuğu paylaşıyordu.

Eğer bu sizin için yeterince kötü değilse, bir de şunu dinleyin! Sınırlı hizmet sunan 105 restoranı dikkate alan sektör dergisi Nation’s Restaurant News araştırmasında McDonald’s 104’üncü sırada, yani sondan ikinci.

In-N-Out Burger vs. McDonald’s

Her iki araştırmanın da başını In-N-Out Burger çekiyordu. İsminden de anlaşılacağı gibi, In-N-Out Burger hamburgerlere odaklanmış durumda. Burgerlerin yanında servis edilen diğer yiyecekse yalnızca patates kızartması.

Sınırlı menüsüne rağmen, ortalama bir In-N-Out-Burger şubesi hemen hemen ortalama bir McDonald’s şubesi kadar iş yapıyor. Yıllık 2,4 milyon dolarlık satışa karşılık McDonald’s’ın yıllık 2,5 milyon dolarlık satışı.

1'le 1'i topladığınızda üç çeyrek elde edersiniz

McDonald’s eskiden hamburger demekti. Orijinal menüsü yalnızca üç yiyecek seçeneği (hamburger, cheeseburger ve patates kızartması) ve sekiz içecek seçeneği bulunduruyordu.Restoran logosunda, “hamburger” kelimesi “McDonald’s” kelimesinden daha fazla yer kaplıyordu.

In-N-Out-Burger’ı kısıtlayan şeylerden biri bölgesel yaklaşımı. Zincirin yalnızca beş eyalette şubesi var: Kaliforniya, Nevada, Kolorado, Arizona ve Teksas. In-N-Out-Burger ulusal bir şöhrete sahip ulusal bir zincir olsaydı, ortalama bir şubesi ortalama bir McDonald’s şubesinden daha fazla satış rakamlarına ulaşabilirdi.

Olumsuz tüketici değerlendirmelerine rağmen, McDonald’s’ın gelirlerinin düşmesine engel olan şey ne?

Hakimiyet. Markanız 13 bini aşan şube sayısıyla fast-food kategorisinin hakimi olduğunda, kolaylıkla tercih edilen marka haline gelir. “Hadi, McDonald’s’a girelim” diyebilir biri, zira o esnada bir McDonald’s şubesinin önünden geçiyor olmanız çok olası.

“Herkesi dolandırdığı bilinen bu casino’da neden kumar oynuyorsun?” diye sorar adamın biri.

Kumarbaz da yanıtını geciktirmez: “Burası şehirdeki tek casino.”

Birçok kasaba ve mahalle için, McDonald’s şehirdeki tek fast food casino’su.

Kategori genişlemeleri havada uçuşuyor

Amerika’nın en büyük iki şehrindeki fiyatları karşılaştıran rastgele bir araştırmaya göre, vaktinden iki gün önce alınan birinci sınıf biletler ekonomi sınıfı biletlerinin 2,9 katı maliyetle. Ve zamanından 2 hafta önce alınan birinci sınıf biletlerse 3,6 katında.

Bu birinci sınıf fiyatları kim ödüyor? Yalnızca birkaç tüketici. İnsanların çoğu ön ödeme yaptıklarında sınıf atladığını düşünüyor.

Bir başka restoranın da aynı fikri denediğini düşünün. Üst katta Çin porselenleri ve gümüş yemek takımlarıyla ve daha birçok havalı şeyle yiyip içiyorlar. Ya da alt katta kâğıt tabaklar ve plastik çatal bıçaklarla yemek yiyip çok daha azını ödüyorlar. Böyle bir restoranın hayatta kalma şansı yok.

Seçenekleri çoğaltmak çok daha az tüketicinin tatmin olmasına yol açıyor. Uçağın arkasında otur ve kendi fakirliğinden utan. Ya da uçağın önünde otur ve kendi aptallığının tadını çıkar. Ne seçenek ama!

Southwest Havayolları’nın tek bir kabin sınıfıyla bütün havayolu şirketlerini tüketici memnuniyeti değerlendirmelerine sevk etmesine şaşmamak gerek.

Finans topluluklarının Southwest’in yaptığını alkışlayacağını düşünebilirsiniz. Ama birkaç yıl önce seçkin bir analistin söyledikleri ortada: “Southwest uluslararası uçuşları portföyüne eklemeli, koltuk numaralarını kendileri seçmek isteyen yolculardan ekstra ücret almalı, gece uçuşları yapmalı ve arz-talep kriterlerine uyum sağlayabilmek adına farklı uçak modellerini filosuna katmalı.”

Tipik bir yönetimin katı konuşması: Markayı genişlet! Peki ya tüketiciler, onlar gerçekten daha fazla alternatife sahip olmak istiyorlar mı?

Hangi Coca-Cola tüketicisinin şunu söylediğini duydunuz ki? “Gerçekten, tek ihtiyacım olan şey 16 lezzetten daha fazlası?”